始于颜值，陷于内容，忠于经营——基于文化消费视野下的网红经济

王一淇 西华师范大学新闻传播学院 四川南充 637002

一、网红成为商业巨擎

网红，是 2018年最为炙手可热的互联网关键词；颜值，是当下年轻人促进消费的第一生产力。“肤白貌美大长腿，有钱有品有风格”，无数年轻人乘着互联网的飞速发展的快车，使尽浑身解数跻身“网红阵营”，梦想着将颜值变现、靠脸吃饭。

福布斯近期公布的2017年全球顶级网红榜单显示，网红们正在以无与伦比的影响力创造前所未有的商业势能。这份榜单基于Instagram、YouTube、Twitter 和Facebook四大网络社交平台，评选出时尚、娱乐、家居、美妆、宠物、健身、旅行、游戏、亲子、美食、科技&商业、儿童等12个领域120位网红达人。他们在主流社交媒体发一条动态，平均能获得30万美元的收入，120个人的影响力覆盖了全球2.5亿人。

除了综合粉丝人数、价值等指标，福布斯还评估了这120名顶级网红在社交媒体上的潜在吸金能力，将入围者的品牌代言、自有品牌产品、书籍销售、商演等各项业务纳入参考范围内。他们并非明星，却在社交媒体上甚至比明星更有影响力，甚至逐渐取代明星商业巨擎的身份。

二、塑造网红lP的基本条件

本文中提出的 IP，是在当下的文化产业语境下诞生的一个词汇。所谓的 IP 是 Intellectual Property 的英文缩写，直译的意思是知识财产。2018年8月5日知名古风博主李子柒宣布同名天猫旗舰店开幕，古朴诚恳的语言和娇俏静好的形象一次次戳中网友们的泪点。她的名字成为了东方美食文化品牌IP，她在电商战场上贩卖的“诗与远方”、“朝花夕拾”，戳中1305万粉丝的心中对于田园生活的向往。

（一）、独特的风格特色

网红是互联网时代的产物，越来越多的普通人开始通过这些媒体来展示自己在某一方面的特长或者兴趣，并逐渐吸引一批粉丝和忠实追随者，他们贴近普通受众，也更能满足受众日益丰富多彩的内容需求。

除了会穿搭、会化妆、会P图、会讲段子的一些传统特点，网红市场也越来越细分，竞争白热化。“网红经济”进入下半场，用时尚博主的标签打入网红市场已不再讨喜，人们开始转向接地气、多元化、复合型人设的新需求。即便精通十八般武艺，无法打造极具辨识度的人设，也很难突破小粉红的圈层。网红经纪公司鼓山文化CEO冯子末认为，要在鱼龙混杂的网红经济中大手笔地分得一杯羹，重中之重是“讲好故事”，“理好牌面”。

前有毕业于哈佛大学的好莱坞女星娜塔莉·波特曼，2016年便出现了好几个同类人设：清华时尚博主韦思嘉、北大豆瓣才女余点.集美貌与智慧与一身的才女“学霸女神”是近期一个炙手可热的IP人设。她们毕业名校，创办企业，在粉丝们的膜拜中推出了服装店、美妆店、生活馆等电商产品。凭着北大专业第一、牛津硕士、前金融公司总监的光环，徐薇高调推出同名二手奢侈品电商平台Plum，斩获数千万美元的B轮融资，在二手奢侈品C2B2C的赛道上逐渐成长为行业标杆。

除了“学霸女神”，类似于papi酱、张大奕、穆雅斓等以逗比、单纯、真实等叠加形象进阶网红阵营的IP们，也凭借讨喜的性格占据一席之地。号称淘宝电商第一网红的张大奕，成为全世界第一个和迪士尼推出联名款的电商网红，她的美妆C店也升级为“Big Eve”淘宝旗舰店。由此可见，叠加的人设、避免同质化的标签是网红们突破小圈层的首要条件。

（二）、积极健康的传播内容

身为网红，除了拥有自我特色的内容表达外，还应该传递积极向上的正能量，不为了吸引受众而忽视国家的相关法律法规和社会的道德标准，不哗众取宠，也不传递低俗恶俗的信息。

仔细分析福布斯顶级网红榜单，笔者发现众多网红在不同领域的内容包装下都有一个相似的内核：通过爱好或兴趣坚持分享→保持正能量及积极健康的态度。家装设计类排名第一位的Grace Bonney ，从2004年就自己开设家居设计和DIY博客的博主，她传播简约、清新的生活方式和理念，吸引了崇尚自然、追求环保的年轻人的喜爱。来自澳大利亚的25岁健身达人Kayla Itsines成为了健身榜单位列第一的网红，除了拥有完美肌肉线条的健康体态，她还喜欢鼓励他人一起走向更健康的生活方式。著名的 “iJustine在线”创始人Justine Ezarik，早在2002年就开始制作视频内容。到2009年，Fast Company将她列为信息技术领域50位最具影响力的女性之一，受到技术流网友们的喜爱和赞誉。

三、网红经济商业模式的短板

2018年艾瑞咨询对网红经济的最新调查数据显示，中国网红经济的产业链渐趋完善，MCN机构替代个人成为新的趋势。MCN的井喷，一方面促进了网红市场的繁荣，有利于规范化运营以及整个产业的转型升级；另一方面，对“爆款”亦步亦趋的崇拜和模仿，也产生了网红人设“同质化”的隐忧。虽然有MCN的加持，可以很大程度上解决供应链的问题，最大化地激发人设IP的变现潜力，但人毕竟不同于商品，无法被机械化地孵化，打上统一的标签。人设本身就是一个极具个性化的东西，平台和个人如何相辅相成，恐怕还是一门需要研究的学问。培训和孵化是双刃剑，按部就班的内容和一成不变的特色推送终究会在大浪淘沙中被遗忘，名实相符才能获得粉丝持久的信任和追随。只有不断创新的内容和元素叠加、健康积极的传播理念，才能让网红们获得持续可发展的生命力。