中国现代广告作品中传统文化的缺失

安佳

（内蒙古科技大学国际学院，内蒙古包头 014010）

随着全球化的发展，面对现代本土文化的变迁和外来文化的强势渗透，中国传统文化受到了前所未有的挑战和冲击。很多国人开始日益忽视和遗忘我国传统文化，民族文化认同感面临缺失的危机，对此迫切要求对中国传统文化进行重塑。中国现代广告行业中很多优秀的作品在世界大奖赛中频获殊荣，然而纵观这些优秀的作品，其中蕴含中国特色、富有民族文化的作品还是少之又少。所以中国传统文化历经数千年的发展，有的被传承了下来，而有的渐渐被人们遗忘，消失匿迹，尤其是在现代广告作品中更为缺失。

1 中国传统文化博大精深、历史久远

文化是一个国家和民族灵魂的根本，深深影响着国家经济、政治、军事等各个方面，尤其是在竞争激烈的当今世界，文化更是被提升到前所未有的高度，作为核心竞争力，决定着国家的命运，民族的未来。中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。中国传统文化中蕴含的“文化中国”、“大一统”“兼容天下”“爱国主义”等观念，构成了中华民族凝聚力和向心力的主要内容。

中国传统文化包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；其中也包括中国传统节日和各种民俗等；还包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。所以说中国传统文化题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。因此中国现代广告业是否能跟得上世界现代化进程的步伐，实现广告行业的伟大复兴，传承中国传统文化无疑是重中之重。

2 中国现代广告作品中传统文化缺失的原因

中国自古以来就是一个文明、开放的国度，在唐宋之前尤为明显。然而清朝的闭关锁国使我们落后于世界的文明发展步伐，其影响也持续许久。新文化运动过程中对传统文化尤其是儒家思想的全盘否定和摒弃，也使得一部分现代人对于传统文化产生了一定程度的误解，认为传统文化是“糟粕”，“孔老二”不足取。之后中国进行了改革开放，虽然在经济发展中取得了高速腾飞，却忽略了自身的民族精神。直至现在大力提倡“精神文明建设”，但国内受到西方文化的冲击依旧十分严重，对于我国传统文化的发展也造成了很大的影响。以至于广告人在行业发展的过程中，过度借鉴和效仿西方广告作品，其思想也受到严重束缚。广告制作人对于传统文化的淡漠和不了解，对于西方文化的国度推崇是我国现代广告作品中传统文化缺失的重要原因。

西方现代视觉设计理念深深地影响了中国现代广告行业的发展，以至于现代广告教育教学中几乎是对整个西方现代广告设计理念的沿袭，这样对我国现代广告业的发展也起到了一定的促进作用，但是却缺失了中国传统文化。

广告从业人员如若对文化建设放任自流，我国现代广告作品中文化缺失的现象将愈演愈烈。我们应当理性发展中国传统文化，不能任其自然推移，我们在进行广告作品的创作时，要使中国广告业能在文化领域中抬头，建立并完善有中国特色、中国思想的广告作品。

3 传统文化如何如融入现代广告作品中

3.1 中国传统文化理念的运用

中国传统文化是我们整个民族的风俗习惯、伦理道德、文化教育、人生观、价值观的体现。中国传统文化主要是以儒家、道家文化为核心价值观的汉民族文化。其中中国传统审美文化理念，是追求和谐，真善美的统一，它是完全不同于西方国家所追求的推崇高调、强调对立的审美理念。中国传统审美文化理念的主流一直都是关心民众疾苦、抨击社会黑暗、渴望国家和民族的统一和强盛。所以一个民族特有的文化理念必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。

传统文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。独具特色的、丰富的民族文化理念，也可以增加广告创意的竞争力，为广告主带来意想不到的效果。在当下的消费时代，广告产品如何获得竞争力，关键在于其传递的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类产品，是否能满足消费者的心理需求被消费者所认可。因而，在广告创意的过程中要充分了解历史和民族文化理念，合理利用中国文化价值观，才能塑造出具有中国传统特色的国际广告创意新方法、新方向，提高广告创作水平，创建有中国特色的广告文化。

3.2 中国传统图形纹样的运用

中国传统图形是中华民族五千年文化的结晶，历史悠、起源较早，新时器时代陶器上的动物、植物纹样、几何纹样以及不规则图样皆是生态盎然、稚气可掬的；商代青铜器上所刻画的狰狞之美的饕餮纹、云雷纹、夔纹；汉朝时期灵动的四神青龙、白虎、朱雀、玄武图纹；唐代颇具异域风格的宝相花纹，都是中国独特、深厚并富有魅力的民族传统和视觉文化。中国传统图形演变历经数千年的历程，已经沉淀出无数的华章，其优美的形式，不仅体现了中国式的智慧、意境和精神，也体现出中国自古以来的审美情趣和审美体验。

中国传统图形纹样，不论其创作的灵感是来源于现实世界还是想象世界，纹样所呈现出的形式都有一个共同的特点——简化和抽象，用简化和抽象化的方式达到图案化的目的，并形成具有一定结构化的规律和定型化的图形。从远古彩陶几何纹样透过古人的设计手法看到，与现代广告设计在形式上有着同构倾向的对简化，抽象原则的追求。对于我国传统纹样要从各个不同的角度去吸收它的精华，切实做到古为今用，推陈出新。所以中国古代传统图形纹样与现代广告创作的进一步融合，更加符合现代社会的设计理念。