旅游演艺中的文化和旅游融合刍议

权 辉

旅游演艺，是依托于各地旅游区的文化资源，通过歌舞、音乐、戏剧和曲艺等演出形式创造性地表现特定区域内风土人情、山川地貌，以及民族特色的主题性商业演艺活动。早期的旅游演艺形式是根植于“原生境内”传统，作为当地文化风貌，对当地旅游业产生了积极的推动作用。经过多年发展，文化和旅游结合的方式也从粗放式发展到了现代管理模式，旅游演艺日益成为促进文化和旅游产业发展的重要依托。

一、《纳西古乐》中的文化和旅游结合发展

1981年，宣科倡议和发起丽江大研古乐会23名会员开始《纳西古乐》演出活动。1987年，经相关部门批准正式开始了每周两场的营业性演出，每个演员的演出每次收入5元钱，当年《纳西古乐》经营性演出收入达到了15000元。在那个时代，就这样的形式，在国内首先开启了地方特色的营业性演出，继而大研纳西古乐会以云南省丽江市为大本营，走出丽江，走出中国，甚至在海外也有较高的知名度。

随着社会转型和经济力量推动，“原生态”音乐在经济发展中受到大众文化的较大冲击。处于中国传统音乐“本土领域”的人们发现，科学、合理、正确的包装或者商业化运营对于中国传统音乐同样重要。中国传统音乐在少数先行者的包装下，针对公众的审美观念，进一步带动了当地的经济效益，也在一定程度上推动了“原生态”音乐的传承、弘扬与发展。《纳西古乐》在商业化运营后，宣科改组原大研纳西古乐会，成立了纳西古乐文化有限公司，将原大研纳西古乐会演奏人员吸纳为公司股东；创始人宣科通过一系列的工作，逐步在股权上对纳西古乐文化有限公司实现了绝对控股，公司与原大研纳西古乐会成员的关系变为雇佣劳动关系。 《纳西古乐》的产品内容以民间音乐为主，利用民族乐器演奏了一些如《白沙细乐》《八卦》《浪陶沙》《山坡羊》等民间音乐作品，由本地年过花甲的纳西族老人组成乐队演出，同时，以丽江古城旅游市场对民间音乐的强劲需求为销售渠道，每天近万人的游客量，只需2%的消费者即可满足仅能容纳200人古乐厅的市场需求。在产品宣传方面：该公司将“纳西古乐”包装成为了唐宋元遗留下来的传统音乐，将创始人宣科包装为研究纳西族音乐的杰出民族音乐理论家和权威学者，经媒体多番炒作，其演奏曲目《白沙细乐》成为世界音乐领域内仅存于世的大型古典管弦乐之一和“音乐活化石”，演奏者——纳西族老人则被宣传为“国宝”级音乐家。在产品定价方面：宣科将演出票价定为80-120元（现在为A票160元，B票140元，C票120元），这样的票价既不对消费者构成“负担”，也可以满足不足50人的表演团队的利润空间。该公司和其主打的文化品牌“纳西古乐”完全形成了产品、销售渠道、产品宣传和产品定位的完整商业化运作体制，创造了巨额的商业利润，使民间音乐成为了“商品”。

《纳西古乐》中所展现的文化和旅游结合发展的主要特征是：

1.依托文化的传统性。这个时期作品的创作完成具体时间大多已无从考证或在学界有着诸多分歧，但《纳西古乐》所依托的文化从形成过程来看，更像是流经千年的一条“河流”，在传承“传统”的同时不断进行着创新。

2.创作主体的集体性。《纳西古乐》是集体智慧的结晶，“作品虽然开始由个人所创作，但其创作是其时社会生活之使然，也是其时社会群体创作水平的反映，故优秀作品一经出现往往即为其时彼地的社会公众所接受，并在传唱中加进每个社会成员的理解、发挥，终成为集体作品”。正因为经历了漫长的集体性融合时期，特定地区的民族、社区、部落等群体的旅游演艺作品有着极强的融合性，能够形成一定地域文化的“缩影”。

3.传播方式的即时性。《纳西古乐》的传播方式主要是通过口头传承和现场演出，《纳西古乐》的记谱、录制和文字描述仅为特定人在特定时间和地点的表达，是当地文化传统中的一个作品。在灯光、音响、舞台机械、舞台美术没有应用的时候，旅游演艺的“即时性”意味着对作品的表达是与时间相对应的过程，可谓“转瞬即逝”，这种特征加剧了人们对当地文化的向往，增强了旅游地区的文化吸引力。

在《纳西古乐》发展的历程中，我们可以看到，其首先是从丽江文化的土壤中汲取演艺元素，在多年持续演出的过程中，逐渐形成了地方性“音乐景观”，从而极大地带动了当地旅游业的发展，为当地创造了大量的商业价值，对改善当地群众的收入水平，提高当地的旅游知名度起到了重要作用。但在此过程中，本地文化被“过度包装”后，关于《纳西古乐》具体的渊源、流变以及演出曲目真实性等方面音乐学界产生了诸多争议。

二、《印象·刘三姐》中文化和旅游的融合发展

广西旅游演艺项目——《印象·刘三姐》充分利用当地的地容地貌和民间音乐素材，将漓江水域当作舞台，以山峰和高远的天际为背景，将壮族歌山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等多种元素创新组合，形成作品，在作品中形象地表达出当地风貌的“天、地、人”。自从2004年公演以来，每年演出五百多场，接待观众累计超过千万，已经成为广西壮族自治区旅游的金字招牌和活名片，无论是否在淡季，《印象·刘三姐》的上座率一直保持在1000人以上。截止到2017年12月30日，《印象·刘三姐》净利润近1亿元，销售演出门票累计162万张，演出票房总收入2.1亿元。《印象·刘三姐》演出带来的大量人气，给阳朔、桂林乃至广西壮族自治区的文化产业、旅游产业带来了强大的拉动力，促进了当地居民就业，提高了当地群众的收入水平。其中，《印象·刘三姐》演职人员中三分之一以上是来自桂林市阳朔县周边村民，他们中的不少人，靠着参与演出《印象·刘三姐》，极大程度地改善了生活条件，提高了物质生活水平。

旅游演艺项目《印象·刘三姐》中体现出了文化和旅游融合发展的特征是：

1.主创团队带有鲜明的个人作品色彩。《印象·刘三姐》是由导演张艺谋、王潮歌、樊跃，国家一级编剧梅帅元等主体在分工合作基础上创作的现代作品，和民间音乐已经有了较大的区别。《印象·刘三姐》的创作初衷是一部融合桂林山水等传统旅游资源的文艺演出作品，其中，该作品文化内涵融入了当地民间音乐元素，尤其是吸纳了“刘三姐文化”，实景演出形式是重要“创意”，但最终表现出来的不仅仅是群体性“口传”文化，而是带有严格个人属性的作品。

2.资本的介入，产业化融合为主导。《印象·刘三姐》在创作之初就有桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资，该公司由其他当地著名企业组建。资本的介入和产业化融合，为《印象·刘三姐》旅游演艺项目的开展奠定了良好的经济物质基础。

3.现代化演出技术保障。在《印象·刘三姐》项目中，大量使用了现代舞台作品所需的灯光、音响、舞台美术和舞台机械等技术和艺术手段。这些现代化艺术和技术手段，使得传统文化资源的展示更加具有吸引力和真实性，将观众带入一个“原生境”的场。

在《印象·刘三姐》民族音乐演出项目中，在文化和旅游融合方面比较引人注目的是，该场演出首先引入了资本力量，在较为雄厚资本的保障下，《印象·刘三姐》形成了一个以张艺谋导演为主体的制作团队。该团队在制作本场演出时，充分使用了当地旅游山水实景及当地群众，将文化和旅游进行了深度融合，“在演出中旅游”的强烈代入式演出形式受到了观光旅游者的高度好评，以当地旅游景观为基础，《印象·刘三姐》获得了巨大的商业利润。但在2017年，由于资方的种种问题，《印象·刘三姐》相关公司进入了破产重组程序。在文化和旅游深度融合的过程中，国家对投资方的引导和项目自身可能遭遇的金融风险也成为文化和旅游融合中必须考虑的问题。

三、当前文化和旅游融合政策下旅游演艺项目开发的建议

自2005年开始，国家有多项关于文化旅游的政策，如2009年的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，该意见要求各地方要高度重视文化和旅游的结合发展，并对文化和旅游的相互关系和工作目标作出了指导意见。

2018年3月9日，国务院出台了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，意见指出可以根据一定区域来统一规划布局和推进产业融合。2018年3月21日，国家出台了《深化党和国家机构改革方案》，文化和旅游完全整合组建，这不仅在行政机构上实现了文化与旅游职能的合并，更将有效扫除文化和旅游产业发展的机制障碍，促进文化事业、文化产业和旅游业之间的深度融合。文化和旅游产业的融合是一个系统工作，需要政府加强顶层设计，制定并实施“文化与旅游融合共赢”的规划。鉴于此，对当前文化和旅游融合下的旅游演艺项目开发提出以下建议：

（一）从旅游演艺的内容方面看，应突出“原生态”和本真性

在项目素材的选择上，应突出音乐的原生态和本真性，加大本地资源本真性的比重，突出节目的文化性，从旅游文化出发汲取创作或者传承的“养分”打造文化旅游特色。每个民族有其独有的民族乐器、演奏方法和传统曲目，每个民族有其独具特色的民歌和演唱方法，将这些独具特色的演绎方式还原出来，呈现到游客面前，就是突出文化本真性，突出民族地域的文化内涵和传承，利于打造独具本土特色的旅游演艺项目。

（二）从旅游演艺的项目管理看，应注重演艺策划和落地前期准备

首先，在项目调研的基础上完成旅游演艺项目策划。具体包括该演出项目执行的可行性分析、投融资方案、环境分析、演出项目的竞争力分析、风险分析以及演出项目的项目预算。以该策划为基础，对于旅游演艺项目的艺术价值和市场价值进行判断和定位，为项目立项做好准备。针对前期论证和策划，组织专业团队和投融资主体对演出项目进行可行性分析、市场预期以及专业问题进行建议和论证，对项目进行立项。旅游演艺项目一整套整合营销方案的制定和执行，具体包括演出票价定价、演出广告投放方案、演出赞助商招募方式及方法、现场营销、促销、公共关系等具体方案，确保演出项目实施前，演出能够完成相应的市场价值和产生足够的社会影响力。

其次，重视已立项旅游演艺项目落地前期准备。与演出团体、创作者、制作者以及相关团队前期充分沟通，制作正常演出项目时间推进表，明确场地、落实分工和细化流程。将演出场所、演出时间、演职人员、舞台设计团队、灯光舞美团队、广告投放、赞助商模式等演出关键信息一一确定。在此基础上，根据国家有关法律法规，走完演出审批或备案流程，获得完整演出报批或备案手续。

（三）从旅游演艺风险防控看，应重点关注金融和法律风险

从《纳西古乐》到《印象·刘三姐》中文化和旅游融合中，我们应当注意到旅游演艺项目开发所面临的风险预防与控制。一方面，我国对艺术作品的金融服务仍然较为滞后，在演出作品版权估值、抵押、质权、保险等方面存在一定的隐患。版权估值没有真正形成对金融服务的依托，当金融杠杆无限放大的时候，旅游演艺项目面临着极大的金融风险，《印象·刘三姐》最终进入破产重组程序就是典型例证。在旅游演艺项目开发的过程中，在音乐版权、项目落地协议等事项存在着大量法律风险，尤其在创作中使用“民间音乐素材”的真实性、合法性以及对采集对象的回报等问题也已经成为旅游演艺项目自身可能遭遇的法律和舆论风险。在演出项目落地之前，可以通过书面的方式将旅游演艺项目各方主体的权利义务梳理清楚。此外，一系列演员经纪、场地租赁、灯光音响设备租赁、舞台布置等协议也需提出法律预案并对相应的法律风险进行及时把控。

注释：

[1]和云峰．对民营艺术表演团体文化体制改革的调查与研究——以云南省丽江市若干民营艺术表演团体为中心[J]．黄钟（中国·武汉音乐学院学报），2009（2）．

[2]唐应龙、吴小丽．“纳西古乐”与“4P”——文化产业视点下的“纳西古乐”[J]．湖北经济学院学报（人文社会科学版），2006（1）．

[3]蓝雪霏．畲族音乐史三题[J]．星海音乐学院学报，2000（3），46．