房企更名求生为哪般？

蔡恩泽

今年以来，地产公司扎堆更名“换马甲”，大有“去地产化”势头。不过，一个公司多年的積淀一旦形成，更名换旗号也不会有什么实质性改变。要想真正“脱胎换骨”实现战略转型，还得要费一番功夫，甚至要有一段艰难煎熬的过程。

更名潮流

进入2018年，房地产企业改名的排成队。

朗诗地产率先而动。2月28日，朗诗绿色地产举行股东特别大会，其中一项表决议案正式将公司名称改为“朗诗绿色集团有限公司”。3月1日，万达商业地产股份有限公司公告称，为贯彻公司发展战略，公司更名为大连万达商业管理集团股份有限公司。同一天，时代地产也宣布更名为时代中国，好壮观的名头。接着，到了5月2日，美的地产改名为美的置业，意思虽差不多，但有点“高大上”了。5月11日，中航地产更名为中航善达，完全改头换面了。6月份，先后又有三家房企宣布更名，其中龙湖地产变更为龙湖集团、中骏置业变更为中骏集团、合景泰富地产变更为合景泰富集团。

房企更名较近的一次是9月13日，在2018战略发布会上，原保利房地产（集团）股份有限公司正式宣布升级为保利发展控股集团股份有限公司，抹去“房地产”三个字。

最为引人注目的是，地产业巨头万科也加入了“改名大军”。6月29日，万科董事会主席郁亮在股东大会上公开表示，万科未来不是地产公司而是服务美好生活，要把城市公司名字中的“地产”去掉。有意去掉万科的地产属性。事实上，在郁亮发话之前，广州万科在5月31日就已经完成更名。今年以来，万科在上海、深圳、厦门、重庆、成都等地至少十家城市公司已经完成更名，原先企业名称中的“房地产”字样均被其他名称替换掉。

地产商更名并非今年才心血来潮，几年前就有先例。2016年，恒大地产更名为中国恒大，同年雅居乐集团取代雅居乐地产成为雅居乐的对外官方名称，K2、雅居乐、远洋等地产公司也在当年更名。2015年，方兴地产更名为中国金茂，年底招商地产更名为招商蛇口并重组上市。

至此，放眼地产界，保留“地产”字样的公司所剩无几。

生死转型

地产公司纷纷更名，最直接的原因当是正在走下坡的房地产行情。业内人士调侃，比气候入秋更早的，大概是房地产业了，甚至感觉冬天就要来临。“准备过冬”已成业界相互安慰的提示。比万科“活下去”口号更为悲壮的，则是中原地产的“排队等死”。

2018年上半年，50个代表城市新建商品住宅市场月均成交量在2740万平方米左右，同比下降约10%。这是因为房地产市场调控政策持续深化、长效机制建设稳步推进、金融监管力度加强，尤其是限购限贷、预售限价等严控政策实施，致使重点城市新房市场供需不匹配，有效供应不足造成需求释放受阻，加之备案延迟等因素影响，新房成交面积持续回落。

房地产业利润也不再“惊爆”。数据显示，2015年、2016年，A股上市房企的平均净利润率只有9.69%、9.73%。2017年也不过为11.7%。如果全行业捆绑在一块，其利润率还要低一些。“暴利时代”已不再。

万达房地产大甩卖，令地产商们不寒而栗。2017年以来，王健林这位市场反应嗅觉最灵敏的房地产巨头，“卖卖卖”成了他日常工作的“主旋律”。那个壮怀激烈、“一个亿是小目标”的王健林成了“英雄气短”的模板，大有“杨志卖刀”的悲壮。

万达“卖卖卖”，走的是轻资产转型之路。1月份的公告中，万达称，引入新战略投资者后，万达商业地产将更名为万达商管集团，1至2年内消化房地产业务，万达商管今后不再进行房地产开发，成为纯粹的商业管理运营企业，各方将推动万达商管集团尽快上市。

地产大佬万科高调转型，也是逐步与房地产“撇清”关系。万科在战略目标定位上，以前是“城市配套服务商”，现在则转型为“美好生活的服务商”，明显宽泛多了的概念范围，似乎有更多转型回旋的余地。

当然，更多的则是换个名号图新鲜。每个时代微观市场主体都希望自己有一个灿烂的头衔。几年前地产业火爆，在企业名称中冠以“地产”二字是非常荣耀又有气魄的。如今地产不受市场待见，房企灰头土脸的，企业名称“去地产”，换副马甲兴许让人刮目相看。

脱胎不易

企业更名很容易，只要经过董事会表决通过，通过公示，再报监管部门备案，就可完成全部法律程序。但要想达到更名的目的——最终实现经营状况好转、提高公司的生存力，还需要进行脱胎换骨的“烈火重生”，这谈何容易？

“去地产”转型，意味着战略方向的重大改变，原本搞房地产轻车熟路，转型向其他行业进军，无论是技术力量、管理能力还是市场渠道，都有一个“煎熬期”。没有内生动力支撑，转型希望渺茫。

而一些地产公司虽说换了名号，但并没有“金盆洗手”，还是把地产开发当主业，只是觉得“地产”二字不太吃香了，改一下名字，给市场增加一点新鲜感，撞撞运气。一些地产上市公司则通过换马甲继续在资本市场“混”下去，根本无心在打造内生动力上下功夫。轻浮的地产文化已经渗透到公司的骨髓，改也难。这样的公司难有发展前途。

其实地产公司应当充分利用当前的市场机遇，虽说房地产不景气指数在上升，但房产泡沫不会轻易刺破，关键是要利用这一“休眠期”或叫“市场低潮期”，加强公司技术储备、人才储备，至少也要进行内部休整，总结工作，提升管理水平。有一个理念需要坚守，中国是一个13亿多人口的大国，住房始终存在刚需，地产业很长一段时期内都不是“夕阳产业”，这就为地产公司脱胎换骨争取了时间。

作者系财经媒体专栏作家，现为晶苏传媒首席分析师