互联网语境下影视企业产品组合策略初探

曹敏珏 李莹玉

【摘要】通过市场营销学中的产品策略对互联网语境下影视企业生产经营的电影产品进行剖析，旨在探讨以“知识产品市场集合体”为代表的产品组合策略的科学性和可行性，及其对电影市场的影响。

【关键词】互联网 电影产品 产品组合策略 知识产权市场集合体

互联网语境下，网络技术的发展、资本力量的注入、电影市场供需关系的变化共同赋予了影视企业产品组合策略的新内涵。本文界定了影视企业传统的产品组合策略，也试图在互联网语境中初探“知识产权市场集合体”这一产品组合策略的科学性和可行性。

一、影视企业传统的产品组合策略

电影产品和普通工业商品具有相同的商品属性，因此可以用市场营销学的角度分析影视企业的产品组合。

1.影视企业的传统产品组合是什么

产品组合的是由一个销售者提供或出售的所有产品线和产品项目组成。在传统理念中，影视企业的主要生产任务就是制作影片，面对影院消费者这一目标市场。而随着市场的成熟，产品组合的理念也渗透到企业的生产规划中。

根据目前电影的产品形式和消费方式的差异，我们将传统影视企业生产经营的电影产品分三类：影院电影产品、非影院视听电影产品、非影院非视听电影产品。产品组合策略就是通过及时调整产品线来实现动态的最优产品组合，包含产品线拓展策略和产品线填充策略。基于上述策略，影视企业的主营业务从影院电影产品到非影院视听电影产品是拓展策略，从影院电影产品到非影院非视听电影产品是填充策略。

2.电影产品组合在我国的发展

影视产品组合的相关理论在中国的发展，最为熟知的就是强调产品多样化的“火车头”和强调产品组合科学性的 “窗口理论”。但是从目前情况来看，这两种理论都无法真正落地，指导实际生产。目前传统影视企业的产品组合策略相对简单，带动的其他形态的电影产品实际收益也并不明显。

我们认为，这两种理论都是在国外影视产业已经形成了规模化产业集群的情况下，基于当时的特定环境和条件而诞生的发展模式。中国的影视行业起步较晚，但是发展迅速。与国外的发展历程也不尽相同，中国有自身独特的发展环境和机遇，因此我们更加意识到，需要探索属于中国影视行业的电影产品组合策略。

二、互联网语境下影视企业的产品组合策略

随着互联网产业和电影产业的不断融合，越来越多的影视企业利用视频网站播出更丰富的非影院视听电影产品，借助新媒介平台销售更多样的非影院非视听电影产品。这正是影视企业在互联网语境中“知识产权市场集合体”策略得以实现的重要前提。

1.知识产权市场集合体是什么

知识产权，又称智力成果权，是指公民或法人对其从事智力活动而创造的智力成果依法享有的专有权利。归属于同一知识产权的电影产品，不论以何种形式呈现，产权所有者最终是否为同一公司，因它们在知识产权上的同源性，可以归纳入某一特殊集合中。本文所谓的“知识产权市场集合体”就是基于某一特定知识产权进行不同开发程序的产品开发，再根據不同市场的需求将不同形态产品投放到相应市场中，形成一个电影产品集合体的概念。由漫威系列漫画改编的电影《复仇者联盟3》票房大卖以外，手办、3C数码、日用品等多种形态的漫威形象授权商品在全球范围内热销。同时，未来的影院电影产品很有可能只是某一个知识产权范畴内的中间形态，前后都有可能是其他形态的电影产品。比如由微电影形态首次和观众见面的《驴得水》，经开心麻花团队打造成话剧《驴得水》，在话剧市场赢得口碑后开发成电影《驴得水》。

“知识产权市场集合体”的概念来源于产品组合策略，是对电影产品划分的一种方法，也会存在局限性。但在互联网行业和电影行业不断融合的现实环境中，影视企业树立这样的电影产品观念是有意义的。

2.知识产权市场集合体的作用

根据“循环-再循环”型的产品生命周期理论，影视企业作为同一知识产权所有者，可以针对新市场受众的需求打造新的电影产品形态，从而延长原电影产品的生命周期。2018年腾讯影业将原本在腾讯动漫独家连载的漫画《西行纪》，打造成流量明星饰演的真人影视剧，满足新市场需求，延长产品生命周期。

在同一知识产权的市场集合体中，影视企业的新电影产品进入市场时，基于同源版权的易识别性容易让消费者产生品牌联想，这对企业品牌形象的树立，品牌认知度和忠诚度的提升有一定意义的积极作用。

简言之，“知识产权市场集合体”可以为影视企业的发展提供一种良性的、健康的、可持续发展的商业思路。

三、知识产权市场集合体在电影市场的具体运用

如今，“知识产权集合体”的相关概念已被不少影视企业命名并尝试付诸实践。作为互联网与电影行业的交集企业，爱奇艺就是其中之一。

在2018年的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺提出了“紧密连接娱乐产业各环节链条，实现最大化IP价值”的发展战略。爱奇艺试图通过自身展累积起来的用户量以及平台优势，打造一个文创产业集群，打通IP之间各个形态，将其串联起来，激活IP价值，并且在各个细分市场、渠道为不同受众提供不同产品。

针对发展战略，爱奇艺制定了一系列的实践计划。在现有IP已经被过度开发的今天，爱奇艺试图建立起自己的IP网络，比如在文学方面的“云腾计划”，创办文学比赛，签约优质作家；在动漫方面的“苍穹计划”，挖掘动漫IP；在网剧方面的“海豚计划”，与传统影视企业共同开发优质网剧等。而这些计划也将在具体实践过程中互相作用于彼此，IP在各种形式之间实现转换，实现最大价值。

在构建这样的IP网络的同时，也是对于“知识产权市场集合体”的一种探索。互联网影视企业也已意识到产品组合的重要性，结合互联网的影响力和科技的发展，尝试探索有中国特色的产品组合策略。

四、结语

随着互联网行业对电影行业的不断渗透，越来越多的互联网企业涉足传统影视生产经营流程。其中网生内容专业生产机构对内容资源的开发力量更是不容小觑。影视企业在互联网语境中需要突破与转型。

互联网语境下，影视企业将原本只专注于电影内容的生产升级至电影内容和电影体验的共同创造中是有条件实现的。这对不同形态电影产品的生产经营，尤其是电影衍生品的销售有利无害。影视企业在“知识产权市场集合体”策略下，生产经营电影产品时的决策有可能发生转变，从而影响到电影市场的整体形势。同时，影视企业生产同一版权但不同形态的电影产品可以将某个市场的受众引流到另一个市场，培养范围更广、体量更大的消费者群体，从而影响到电影市场的整体体量。

综上，从电影产品组合策略到“知识产权市场集合体”策略有一定的科学性和可行性。希望本文的探索能为电影市场和影视企业的研究提供新的启发。

参考文献：

[1] 王方华.市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[2]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].北京：机械工业出版社，2006.

[3]黄一峰.电影市场学[M].北京：中国电影出版社，2004.

本文系北京高等学校“青年英才计划”——北京电影学院《三网融合对中国影视业未来发展的影响力研究》项目阶段性成果。