新媒介语境下的绘画受众市场研究

李心雨

摘 要：新媒介是传统媒介以后发展起来的跨越时空的新的媒体形态，包括互联网、手机、数字电视等。新媒介语境下的绘画受众具有多元性、互动性、市场性等特质。从市场性来看，绘画受众是衡量艺术家能否适应绘画市场的标准，因此，需要正确处理绘画受众与绘画市场的关系。从绘画受众市场的现状、特征以及面临的机遇与挑战等三个部分进行论述，详细探究了新媒介语境下的绘画受众市场。

关键词：新媒介；绘画受众；绘画市场

一、新媒介语境下绘画受众市场的现状

从绘画受众市场来看，绘画市场是买卖双方以艺术作品为中介进行利益交换的场所，绘画受众是接受艺术讯息的主体，掌握着绘画市场的主要发展方向。在新媒介的影响下，绘画受众的需求、视野都有所改变，只知埋头苦画的艺术家已经无法在绘画市场站稳脚跟，“酒香不怕巷子深”已不再适应当今市场形势。新媒介环境下的绘画受众市场要求艺术家能够与市场相结合，在保持绘画初心的同时兼顾到绘画受众的需求，这就要求艺术家除了艺术造诣高之外，还需要超强的市场营销能力与独特的创新思维。[1]“名人书画”与“书画名人”是绘画市场竞争的两股力量，在竞争如此激烈的绘画市场，很多情况下“名人书画”的画作相对较贵且价格上涨幅度相对较大，这归功于其社会附加值，也就是艺术家在学术、市场、社会价值方面所形成的加分值，本质上来说就是谁的画作更符合受众审美。但是，这并不意味着一些缺乏名气的古板的优秀画家就一定会被市场淘汰，只是证明没有把握好与受众市场关系的画家成名路时间轴较长，或者最后只能默默无闻，这也是绘画市场的遗憾之处。例如，2015年嘉德拍卖行以2.7945亿元的价格成交潘天寿的画作《鹰石山花图》，这幅画作集传统与创新于一身，运用了他独特的山水与花鸟相结合的创作图式。潘天寿可以说是艺术界的一位大家，他的学术地位与社会地位毋庸置疑，虽然已经逝世，但他身上所存在的艺术精神与绘画技巧是当今艺术发展所需要的，也是符合受众审美与市场需求的，可以说是一画难求。

因此，新媒介语境下的绘画受众市场还有待巩固与完善，不仅要处理好绘画受众与绘画市场的关系，还要处理好艺术家、媒介与受众三者之间的关系，建立一个和谐的、有秩序的绘画受众市场机制。

二、新媒介语境下绘画受众市场的特征

（一）绘画受众成为市场

受众需要是新媒介关注的焦点，相对于传统媒介以媒介自身发展为关注重心而言，新媒介的“眼睛”时刻聚焦受众的动态与需求，不放过受众的任何“风吹草动”，从而挖掘自身无限的发展潜力，更好地经营受众市场。[2]在绘画领域，新媒介以经营绘画市场为手段，以消费绘画受众为目的，不遗余力地宣扬受众市场的价值所在，提高绘画受众的市场话语权。麦奎尔提出了“受众即市场”的观点，也是“来自媒介”的观点，将受众与市场摆在同等位置，突出了媒介传播的商业性与竞争性，体现了部分受众行为特点，同时也要考虑到受众的购买与消费能力，由此可见受众在市场中的分量之重。[3]因此，绘画市场竞争的主体是绘画受众，但市场能够容纳的艺术家有限，谁能争取到更多的消费者，谁就赢得了更大的市场份额。近几年，借助于新媒介的力量，许多并不起眼的平民画家逐渐进入市场，在网络平台上各展才艺。例如，2016年“农民画家”熊庆华在微信平台上突然爆红，甚至被称为“中国的梵高”，受到了收藏家以及艺术机构的青睐，熊庆祥“网红”路的成功得益于受众的支持与新媒介的发展，当然也少不了他30年来对绘画的执著与努力，由此可见绘画受众对绘画市场具有重要影响。

（二）艺术家、绘画受众、市场三者紧密联系

对于艺术家来说，赢得了绘画受众也就赢得了市场，艺术作品的市场价值在于受众是否买账，因此，画家与受众市场的配合度直接影响艺术作品的价格。为了适应绘画市场，艺术家通过建微博、发视频、开讲座、参加活动等方式增加与绘画受众的互动，甚至有些艺术家还拥有自己的微信公众号，逐渐建立起属于自己的“粉丝群”与“朋友圈”， 提高自身的社会知名度，贴合市场需要，避免产生艺术品滞销现象。同时，对艺术家进行包装与营销也是必不可少的，前提是艺术家要有深厚的艺术底蕴，否则再好的包装壳与营销手段也无济于事。虽然绘画市场存在着买画的人不一定懂画与懂画的人买不起画的现象，但无论是哪一种绘画受众都具有基本的审美能力，缺乏审美价值的艺术品，其市场价值也值得商榷。[4]因此，艺术家、绘画受众与市场三者之间相辅相成，紧密联系，如今的绘画市场竞争已经不仅仅是艺术品的竞争，还存在许多外在因素，艺术家想要在市场立足，就必须处理好与绘画受众的关系。例如，新生代画家虽然缺乏老艺术家的名气和经验，但他们懂得利用新媒介最大限度地宣传自我，为了让自己的畫作卖出理想价位，他们以最快的速度融入绘画市场，把握绘画受众的审美取向，积极宣扬自身的绘画理念，以此来获得市场。

（三）绘画受众市场重视营销策略

新媒介对绘画受众的行为以及受众市场营销具有重要影响，绘画受众与市场的发展是不可预测的，没有绝对的受众与市场，但绘画市场的发展早已离不开绘画受众。近几年，在“娱乐圈”混得风生水起的“明星画家”已经逐渐培养出自己的受众群，调整古板的只知画画不闻窗外事的状态，努力倾听受众的声音，摸清市场规则，同时在专业水平上不断地提升自我，创作出艺术与市场价值并存的优秀作品。绘画受众与艺术家之间存在浓厚的商业气息，但这并不意味着仅重视绘画受众而失去绘画本质，不能一味的取悦受众而忽视艺术品质量，也不能只重视市场销量而造成艺术作品同质化。[5]如何平衡绘画市场与绘画受众的关系，这就需要艺术家看清形势并迅速找准自身定位，这场竞赛考验的是艺术家的情商与智商，因此，艺术家应该重视绘画受众市场的营销策略，不能单纯只做一个画者。例如，艺术大师杨彦自编自导自演的纪录片《生命的礼赞》，以杨彦艺术创作中的多个真实的故事为线索，将背景音乐、绘画作品、旁白与采访视频完美融合在一起，大致介绍了他的艺术创作历程。这是一种成功的营销策略，随着视频点击率的提高，能够迅速增加受众的关注度，从而获得更大的市场份额。

三、新媒介语境下绘画受众市场的机遇与挑战

新媒介环境给绘画受众市场带来了发展机遇。新媒介技术的融入打破了传统媒介古板的市场营销手段，提供低成本的平台与传播，重视受众自主选择与互动机制，改变受众的行为模式，宣扬创新精神，为绘画受众市场的未来出谋划策。新媒介语境下的绘画受众市场打破了绘画市场的区域性，走出国门面向世界传播中国艺术，与国外艺术家与绘画受众进行沟通与交流，做到习总书记多次强调的“文化自信”，在文化碰撞中学习经验与教训。同时，在新媒介的影响下，绘画受众市场提供了更多能够快速抓住受众眼球的内容，保持受众对绘画市场充满新鲜感，在无形中牵引绘画受众加入其中，这种创新且大胆的方式能够刺激受众的求知欲，但也容易引起部分绘画受众的反感。比如，人体彩绘直接以人体为画纸进行艺术创作，完全达到了以假乱真的效果，经常在网络上引起热议，越来越多的普通人对其充满兴趣，但也有人表示无法接受。

在新媒介环境下，绘画受众市场也面临着许多挑战。在媒介融合的大环境下，绘画受众与市场高度细分，绘画受众的主体意识增强，不再机械地接受媒介与市场传递的讯息，同时，绘画市场的发展也不可预测，艺术品价格的估算具有波动性，因此，绘画受众市场的竞争更具风险性与不稳定性。[6]如今的绘画受众市场尤其注重利益，但不能单纯将绘画受众作为商品，他们是具有独特个性与思维独立的人，具有选择自己喜好的权利。受众需求的多元化与自主性给绘画受众带来了挑战，这就需要绘画受众市场充分平衡绘画受众与绘画市场之间的关系，化解两者存在的矛盾点。在新媒介的影响下，为了赢得更大的市场份额，绘画市场炒作现象严重，很多艺术精品的购买者缺乏艺术素养，导致绘画受众难以辨别真假，这对真正高水准的艺术家来说是一种侮辱与伤害，影响了绘画受众市场的健康与可持续发展，因此，绘画受众市场迫切需要制定健全的制度以摆脱这方面的困扰。

四、结语

在新媒介语境下，绘画艺术需要“取其精华，去其糟粕”，在经过市场认可与市场检验后，融合中西与古今绘画的优势，占领市场地位。绘画受众市场需要遵循“物竞天择，适者生存”的自然准则，能够占据市场份额的一定是全能的艺术家，艺术家需要发扬创新思维，避免艺术作品同质化与流水线作画现象的产生。同时，绘画市场的竞争离不开绘画受众，艺术家与市场的配合度直接影响艺术品的市场价值，所以必须重视绘画受众的存在。在绘画领域，未来受众与未来市场或许会完全融合，期待绘画受众市场更开阔的未来。

參考文献：

[1][6]菲利普？M.南波利.受众经济学——传媒机构与受众市场[M].北京：清华大学出版社，2007：10-19；96-107.

[2]林刚.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：9-13.

[3]丹尼斯？麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：11-12.

[4]王宏建.艺术概论[M].北京：文化艺术出版社，2000：86-101.

[5]范美俊.新媒体文艺[M].北京：中国传媒大学出版社，2012：76-77.

作者单位：

安徽师范大学美术学院