入境旅游客源市场结构的偏离份额研究——以三亚市为例

鲍富元 郑惠子 窦惠贤

（三亚学院国际酒店管理学院，海南三亚572022）

（海南热带海洋学院旅游学院，海南三亚572022）

（三亚学院国际酒店管理学院，海南三亚572022）

一、引 言

随着海南全岛建设自由贸易区（港）的步伐加快，作为全省旅游发展标杆的三亚也将大力开发入境旅游纳入重点任务。掌握入境客源市场结构变化有利于把握入境客源地的动态演变规律，提升针对目标客源市场的开发效果。目前入境旅游客源市场结构分析方法主要有增长率法、市场占有率法、亲景度与竞争态法等，因为这些方法仅分析了区域入境旅游各客源市场的规模大小，而尚未对区域内部的微观客源市场结构如何影响入境游客总量的变化进行分析，所以这些方法对于区域入境旅游客源市场的分析缺乏更充分的论证（全华等，2012）。故此，本文拟采用偏离份额分析法（Shift-share Method，以下简称SSM），以期通过揭示入境旅游客源市场结构的变化以及变化转移分量，结合三亚近6年入境旅游的游客总量分析，进一步为区域性入境旅游市场结构变化相对于海南的比较研究提供新的研究思路和方法。在国外研究中，R.Charles等（1999）较早地引入了用于区域经济分析的实证分析方法——SSM，研究旅游市场的变化和趋势，将市场划分为上升、兴盛、停止和衰落。C.Seung-Mook（2015）通过SSM调查了韩国、中国和日本旅游市场的竞争力；G.Tóth等（2014）用它来探索旅行距离对欧洲旅游业的影响。国内也有运用SSM对入境旅游客源市场进行的多项研究，宏观上，有对我国入境旅游产业结构时空格局演化及类型进行分析（方叶林等，2016），但多数还是主要集中于对特定省份的研究，如吕帅等（2006）、周彩屏（2008）、李东和（2017）、曹新向（2009）、钟永德（2012）、石丹（2010）、蔡兰兰（2013）、马梅芳（2013）、Baofuyuan（2018）等学者运用SSM分别对上海、浙江、安徽、河南、湖南、吉林、福建、青海、海南等省的入境旅游客源市场结构进行分析，得出了不同的研究结论。SSM对于分析入境旅游客源市场结构变化具有较好的匹配度，本文拟对三亚入境旅游客源市场结构变化进行研究。

二、研究方法

SSM方法是经济学领域较为成熟的研究方法，它是将某个区域的发展变化视为一个动态过程，以它所在上级区域的发展当作参照，将区域本身的经济总量在某时期的发展变动分解为三个分量，即份额分量、结构偏离分量和竞争力偏离分量，通过对这三个分量的研究来寻找区域发展和衰退的原因所在，并以此来归纳具有区域产业结构优势的部门，从而调整和改善区域的产业结构使其向更正确合理的方向发展。随着该方法的应用推广，旅游经济的研究也有较多运用此方法，并已在入境旅游层面有所体现。可依照该研究思路，分析三亚入境旅游客源结构的变化态势。理论上，假设旅游地i在经历了时间[0，t]之后，其游客量和结构均将发生改变。设定aij，0/aij，t分别是入境客源地 j到 i地的入境旅游的基期和末期人次数。Aj，0/Aj，t分别是入境客源地 j到旅游目的地所属上级区域的入境旅游基期和末期的人次数。各客源地j到达旅游地i的入境客流量在t期内变化率为：

各客源地j到达旅游目的地所属上级区域的入境游客量在t期内的变化率为：

以基期海南各客源地客流量所占比重为标准按下式将i的各客源地客流量标准化：

式（3）中A0为基期海南入境旅游总人次，Aj，0为基期的客源地j到海南的入境旅游总人次，ai，0是i地的基期入境旅游总人数，aij′是客源地j到i地的标准化后的入境旅游总人次。

而各客源地j到各地i的入境游客量在[0，t]时段的增长量Gij可以分解为份额分量Nij、结构偏离分量Pij和竞争力偏离分量Dij，具体的表达式如下：

式（4）中设定：

式（4）中Nij是各地标准化的客源地客流量若按全省入境旅游平均增长率发展所产生的游客变化量；Pij则代表客源市场结构效应，指各地客源市场的比重与全省相应市场比重的差异引起的各地每个客源地增长相对于全省所产生的偏差，它是排除了各地的增长速度与全省的平均速度的差异。假定两者等同，单独分析客源市场结构对游客规模增长的影响和贡献，因此该值越大，表明客源市场结构对客源总流量的贡献越大；Dij是区域份额效果，指各地每个客源地增长速度与全省相应客源市场增长速度的差别引起的偏差，反映的是各客源地的相对竞争力，此值越大，各地的某个客源地竞争力对客源增长的作用越大。

以本文研究的三亚为例，设定Gi为三亚入境旅游在[0，t]时段的总入境游客增量，Ni为总份额分量，Pi为总结构转移分量，Di为总竞争力转移分量，这些分量的表达式如下：

ai,t为三亚在末期年份的入境旅游总人次数，ai，0为三亚在基期年份的入境旅游总人次数。三亚的入境游客量相对于全省的相对增长率为：

引入：

式（13）、（14）分别表示基期和末期的各客源地游客到海南各地区的客流量占同期海南各客源地客流总量的比重。于是L可分解为竞争力效果指数U和结构效果指数W，公式为：

其中：

上述公式中，若Gi较大，且L大于1，则该地的入境游客增长快于全省平均增长速度；若Pi越大，且W大于1，则该地的入境游客中的朝阳的、增长快的客源市场比重较大，总体客源市场结构较好，而相反若Pi相对较大，但是结构效果指数W小于1，则可判定该地的入境旅游市场是衰退的，应采取措施调整市场营销策略；若Di较大，且U大于1，则表明该地区的各客源市场总的增长势头良好，具有很强的竞争能力（苏鹏，2010）。

三、三亚入境旅游客源结构分析

（一）数据收集

三亚入境旅游客源地的选取根据SSM分析要求，需要保持统计口径的一致，遴选三亚、海南均纳入统计的入境旅游目的地，通过对有关数据的比较，遴选2012-2017年三亚与海南共有的入境旅游客源市场。具体包括日本、韩国、朝鲜、蒙古、菲律宾、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、巴基斯坦、印度、美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、俄罗斯、瑞士、瑞典、西班牙、澳大利亚、新西兰、香港、澳门、台湾26个入境旅游客源地。以三亚作为研究分析的样本区域，以海南省作为上级参照区域，通过基期年和末期年的数据比较分析，研究三亚市入境旅游客源市场总体发展态势和各客源地的结构地位状况。搜集到三亚和海南主要的入境旅游客源地的游客规模在2012-2017年的基础数据，如表1所示。

表1显示，2012年海南、三亚的入境旅游客源地主要是香港、台湾、俄罗斯、日本、韩国、美国、马来西亚、新加坡、德国，而2017年入境旅游客源市场得到恢复并占据较大比重的是台湾、香港、俄罗斯、加拿大、美国、马来西亚、印度尼西亚、泰国、韩国，多个传统入境旅游客源市场得到回暖，但也有个别市场依旧萎缩，例如日本到海南、三亚的入境游客不仅没有得到增长，反而下滑严重。在表1的基础上，进一步计算三亚各入境旅游客源地的市场增量Gij、市场变化率rij、客源地客流量的标准化数据aij′，以及海南各入境旅游客源地的市场变化率Rij，求得数据详见表2。

表2中三亚入境各旅游客源市场在2012-2017年游客规模增长量较大的是韩国、泰国、马来西亚、印度尼西亚、俄罗斯、香港、澳门、台湾，游客增加的绝对值均超过3000人。另一方面，入境游客变化率显示，香港、澳门、西班牙、俄罗斯、加拿大、印度、巴基斯坦、马来西亚、印度尼西亚、泰国、朝鲜、韩国等地的增长率超过30%，其中澳门、西班牙、马来西亚、印度尼西亚、泰国、韩国的增长率甚至超过100%。相反，新加坡、日本、瑞士入境三亚的游客量出现较大比例的下滑，减幅均超过20%。

（二）三亚入境旅游客源市场SSM分析

1.客源结构变化态势分析

为了更准确地分析三亚入境旅游客源市场变化的原因，根据SSM基本原理和分析模型，结合表1、表2的基础数据，计算得出三亚入境旅游客源结构SSM分析的整体指标，数据详见表3。

表3显示，对比2012年与2017年，三亚入境旅游市场规模增量Gi为16.3179万人次，增幅达40.7322%，而海南入境旅游市场规模的增长率为36.4482%，三亚相对海南的相对增长率L为1.0314，说明三亚入境旅游市场在该时段的增长速度快于海南整体速度，这与三亚旅游业在海南的重要作用和地位有关。总份额分量Ni的值低于总的变化量Gi，说明若按海南入境旅游市场的平均变化率，三亚入境旅游市场的增长程度将不会取得现有的发展，侧面说明三亚入境旅游市场的发展要快于海南全省的整体水平，也体现了三亚在海南全省入境旅游中的重要作用和地位。总结构偏离分量Pi为2.6421，结构效果指数W为1.0483>1，可见三亚入境旅游市场的结构优势相对突出，朝阳型、增长快的客源市场比重较大，总体客源市场结构良好，这也与表2的三亚各入境旅游客源市场变化率相吻合；总竞争力偏离分量Di为-0.9259，竞争力效果指数U为0.9838<1，说明三亚各客源市场有下降态势，竞争能力相对较弱。

表1 海南及三亚入境旅游客源市场基本数据（2012-2017年）

表2 三亚入境旅游客源地的市场变化统计及海南入境旅游各客源市场变化率

表3 三亚入境旅游整体的客源结构SSM指标

2.客源市场结构的细分研究

根据表1、表2的数据和市场份额偏离法的分析思路，为对各入境旅游客源市场进行有效的细分研究，有必要计算求得三亚入境旅游各客源地市场规模变化量的分解变量Pij、Dij、Nij以及PDij，具体结果如表4。为比较不同客源地的结构变化，根据表3、表4的数据绘制Shift-Share分析图，对三亚入境旅游客源地进行比较分类，明确各入境旅游客源地的所属类型。其中，客源结构优势分析图是以总偏离分量PDi为横坐标，以总份额分量Ni为纵坐标，建立坐标系；客源结构偏离分量分析图以总竞争偏离分量Di为横坐标，以总结构偏离分量Pi为纵坐标，建立坐标系。两种分析图均被两条倾斜度为45°的等分线划分为8个均等的扇面，根据各入境旅游客源地市场变化量的分解变量数据来确定不同客源地在坐标系中所处的扇面，以判断入境旅游客源总体结构的优劣及竞争能力的强弱，确定具有竞争优势的目标客源市场。

Shift-Share分析图主要有两种类型，分别是客源结构优势分析图和客源结构偏离分量分析图。

（1）客源结构优势分析图

入境旅游客源结构优势分析主要参考图1模式，首先将各入境旅游客源地的PDij和Nij数值标在坐标系中，按照各入境旅游客源地在坐标系中所处的扇面来进行分类。8个扇面主要反映了在总增长量、客源地增长优势方面的4种类型（王利，2011）。其中，类型Ⅰ是较好客源市场，指处在第1和第2扇面中具有市场优势的增长市场；类型Ⅱ为一般客源市场，指处于第3和第4扇面中的客源地，处于第3扇面的虽然具有市场优势，但仍为衰退型市场，处于第4扇面的为增长市场，却不具备市场优势；类型Ⅲ是指较差的客源市场，指处于第5和第6扇面中的客源地，这些入境客源地在总量上均表现为负增长，扇面5中虽是增长客源地，扇面6虽为具有优势的客源地，但均不足以消除因市场优势或上级区域衰退造成的负面影响；类型Ⅳ是最差市场，指处于第7和第8扇面中的客源地，属于既无市场优势又呈衰退迹象的客源市场。

结合表4中三亚各入境旅游客源地的分解数据和客源结构优势分析图，总结得出表5中2012-2017年三

亚入境旅游客源结构优势的类型划分，其中，属于类型I的较好客源地包括韩国、朝鲜、印度、法国、俄罗斯、西班牙、新西兰、香港、澳门；属于类型Ⅱ的一般客源地包括泰国、印度尼西亚、马来西亚、巴基斯坦、美国、加拿大、英国、瑞典、澳大利亚、台湾；属于类型Ⅲ的较差客源地分别有菲律宾、新加坡、意大利、德国；处于类型Ⅳ的最差客源市场是日本、蒙古、瑞士。可见，在此期间，三亚的多数入境旅游客源市场发展良好，属于较好和一般的市场类型，其中，三亚传统的主要客源地俄罗斯、韩国、香港、澳门得到较好的增长，这与我国经济稳步发展、三亚旅游市场逐步规范、国际关系改善等具有内在的关系；同时，日本、新加坡、德国、菲律宾等客源地则沦为较差和最差市场类型，这些入境旅游客源地的市场萎缩与两国的国际关系变化、空间距离偏远等有一定关联。整体上，三亚入境旅游主要客源市场的规模得到复苏，取得较快的发展。

表4 三亚入境旅游客源地市场变化量的分解变量

表5 三亚入境旅游客源结构优势分析

（2）客源结构偏离分量分析图

三亚入境旅游客源结构偏离分量分析主要参考图2模式，首先将各入境旅游客源地的Dij和Pij数值标在坐标系中，按照各入境旅游客源地在坐标系中所处的扇面来进行分类。其中，图2中的扇面1是指原有基础很好，竞争力较强的较好客源地；扇面2是指竞争力很强，原有基础较好的较好客源地；扇面3是指基础差但发展快的较好或一般客源地；扇面4是指基础较好但地位处于下降的较好或一般客源地；扇面5是指基础较好但竞争力很差的较差客源地；扇面6是指基础很差但发展较快的较差客源地；扇面7和扇面8是主要是指基础差且缺乏竞争力的最差客源地（杨爱荣，2005）。

图1 入境旅游客源结构优势分析图

图2 入境旅游客源结构偏离分量分析图

通过对三亚各入境旅游客源地的Dij和Pij值的计算和运用客源结构偏离分析，能对各客源地的竞争态势做出更具有针对性的细化研究。表4中提供了三亚入境旅游各客源地的偏离分量的原始数据，同时，结合三亚入境旅游客源结构偏离分析的研究思路和图2的划分依据，计算归纳后得出表6的2012-2017年三亚入境旅游客源结构偏离的分析情况及各客源地的类型划分。三亚入境旅游客源地被划分在不同的扇面区域，这与各入境旅游客源地的市场发展和竞争能力存在关联。具体的扇面划分详见表6。

表6的数据显示，竞争力和原有基础相对较好客源地的有朝鲜、印度、法国、台湾、韩国、新加坡、菲律宾，其中的韩国、台湾的客源规模相对偏大且增长较快，这主要受气候环境、文化吸引力、空间距离近等因素影响；德国、新西兰、香港、澳门则是客源基础相对薄弱但发展较快的客源地，基础薄弱主要是在于2008年金融危机后的这些客源地市场恢复相对较慢，但自2012年起上述市场开始取得一定增长，其中的香港、澳门的市场发展较快与三亚自身的旅游市场治理和发展、对外开放度增大存在关联；俄罗斯、西班牙则属于基础较好但地位有所下降的客源市场，这与其他客源市场的兴起而带来的竞争有关，俄罗斯长期以来都是三亚入境旅游的最大客源地，为加快恢复俄罗斯市场，三亚采取了境外宣传、拓展航班航线等多种活动，但俄罗斯市场已有较大的基础，市场发展空间相对其他客源地有限，所以增长率反映出的竞争能力并不突出；而巴基斯坦、美国、加拿大、英国、意大利、瑞典、澳大利亚则属于基础较好但竞争力很差的较差客源地，虽然市场基础较好，但后续的市场发展动力不足，且与三亚的空间距离偏远，交通可达性并未取得更大改善，市场竞争和吸引力偏弱；泰国、马来西亚属于基础很差但发展较快的较差客源地，虽然泰国、马来西亚的市场基础偏差，但市场发展相对快速，表2也显示三亚入境旅游来自于泰国、马来西亚的游客量增长超过150%，远超其他客源地的游客量，成为三亚入境旅游的新兴客源市场；日本、蒙古、印度尼西亚、瑞士则为基础差且缺乏竞争力的最差客源地，相当长的时期内，日本是三亚入境旅游的主要客源地，但金融危机后，各国均在提升本国经济发展，而随着人民币汇率升值、中日关系的不稳定，日本到三亚的游客量也出现较大的萎缩，瑞士、蒙古则与三亚的距离遥远，缺乏对他们的足够吸引力，印度尼西亚虽然游客量有增加，但相对海南整体入境旅游中印度尼西亚的游客量，三亚的印度尼西亚游客规模发展依然相对滞后。

表6 三亚入境旅游客源结构偏离分量分析

整体上综合比较后，韩国、台湾、香港、澳门、俄罗斯等市场有较好的发展，但个别客源地的竞争力依然有待提升，需要组织有效的海外推广。

四、结论及展望

入境旅游市场的发展是旅游目的地国际化水平的重要指标，并得到众多旅游目的地的关注和重视。而三亚作为旅游业外向依赖型的旅游目的地和国际旅游岛建设的标杆，吸引和开放境外的旅游客源市场，是长期以来的重点。但入境旅游市场同样面临着经济、政治、外交、环境、气候、卫生等多因素的影响，存在较强的脆弱性。2008年的全球金融危机就给三亚入境旅游市场带来重大冲击，经过对入境旅游市场开发的不断努力，三亚的入境旅游市场开始逐步得到恢复。研究发现三亚入境旅游客源市场规模在2012-2017年总体呈上升态势，除了个别入境旅游客源地的游客量出现下降外，多数入境旅游客源地的游客规模增速较快，同时，客源地之间的竞争力也出现分化，有的客源地的市场竞争力下滑，例如日本；而另一方面出现新兴的客源市场，例如泰国、马来西亚等东南亚市场。

未来三亚入境旅游的客源市场需要根据结构特征进行差异化的开发研究。第一，对俄罗斯、韩国、日本、香港、澳门、台湾等具有一定基础的客源市场，通过改进对客户关系的维护、加大旅游地形象宣传、优化双边关系等来促进入境旅游市场的持续稳定发展，尤其是对俄罗斯、韩国的客源市场开发，有必要重点给予投入和进一步提升入境旅游的便捷度，例如增加直达俄罗斯、韩国的航班航线和城市直达航线。第二，对美国、加拿大、德国等远距离市场，可积极丰富旅游产品类型，为顾客创造更加多元化的愉悦体验，并争取延长入境游客的停留时间，促进入境旅游消费额度的提升。三亚在旅游国际化水平提升方面，通过对产品、服务和管理的优化，例如强化旅游服务英语培训、保障旅游市场秩序、完善旅游基础设施服务等，来吸引远距离的欧美客源市场，提升对他们的市场吸引力和竞争力。第三，对新加坡、印度尼西亚、马来西亚等近距离客源市场，通过签证通关、航班航线方面的优化完善来提升对他们的吸引力；第四，借助举办国际节庆、赛事、会展等大型活动，扩大三亚的国际知名度，有利于推动国际入境旅游的市场开发。此外，入境旅游的开发还受宏观形势的刺激，需要有关部门和企业关注外部环境变化带来的积极影响和不利影响，积极开发更具潜力的入境旅游客源市场，减少对少数主要客源地的依赖。同时，三亚需要准确把握海南自贸区、海南自贸港建设的有利机遇，关注国际经济动态变化，制定更符合三亚入境旅游市场实际的综合化开发对策，推动三亚入境旅游取得更持续、更稳步的发展。