互联网冲击下个人保险代理人发展前景探究

孙晓婷 邹睿 方有恒 广东金融学院

一、引言

2018年《政府工作报告》中数次提及保险，足见政府对保险业的重视程度。自2014年国务院印发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》以来，保险业发展进入快车道，保险行业成为增速快、潜力大的朝阳产业。2017年我国保险行业原保费收入突破3.6万亿元，中国已经成为全球第二大保险市场。保险业的巨大成就离不开代理人的辛勤付出，保险代理人是保险市场的重要组成部分，其中又以个人代理人的作用最为突出。自引进个人代理人制度以来，个人代理渠道已成为我国各大保险公司，尤其是人身险公司保费收入的首要渠道。规模逐年扩大的保险代理人队伍在我国就业市场占据着重要地位，在活跃保险市场和带动行业发展等方面发挥了突出的作用。

当下，互联网技术正与各领域深入融合发展，互联网凭借自身数据优势和技术平台向传统保险营销渠道发起挑战。绝大多数险企都将互联网营销渠道视为未来重要发展方向，大力布局搭建互联网技术支持下的保险生态圈。可以预见，互联网背景下，保险行业尤其是个人代理人营销渠道必然发生重大变化。因此，探讨个人代理人如何在互联网浪潮冲击下迎难而上已经刻不容缓。

二、个人保险代理人发展简介

（一）个人保险代理人定义

目前我国保险代理人包括专业代理人、兼业代理人和个人代理人三种。《中华人民共和国保险法》第一百一十七条规定：“保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取佣金，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的机构或者个人。”

（二）个代渠道现状

近年来，随着保险业快速发展，个人保险代理人数量也呈现爆发性增长。截至2017年底，个人保险代理人数达806.94万人，较年初增加149.66万人，增长了22.77%；从业务渠道看，个人代理业务原保险保费收入13065.64亿元，占人身险公司业务总量的50.18%。在“保险姓保”的背景下，保险行业正努力优化业务结构，寿险公司纷纷布局“大个险”战略，更加重视个代营销渠道。在增员的同时，险企也更加注重提升业务质量，寻求在技术支持下提升个人代理人队伍实力。各大保险公司纷纷利用微信公众号、APP等工具，升级个人代理人移动互联网服务平台，努力拓展个人渠道业务发展空间，在提升个人代理展业品质的同时，提升客户体验。

三、互联网在保险营销中的应用

（一）应用情况

1.搭建互联网销售平台

个人保险代理人展业主要通过陌生拜访、拓展自己周围的人脉等。而随着互联网技术的不断普及，保险公司利用现代互联网技术，保险产品的销售渠道已经大大拓宽，一些新型的保险营销平台，如淘宝、APP销售、网站门店销售也逐渐发展起来。

2.大数据筛选，精准推送

2017年，微信、QQ开通了购买保险的通道，许多消费者都能使用微信“保险服务”。然而并不是每一个微信用户都开通了这一服务，只有通过大数据筛选出比较有可能购买保险的用户，其微信中才有这一项目。微信中的产品以医疗险、重疾险、车险为主，每个险种只挑选有竞争力的产品，目前仅与泰康在线、中美联泰大都会人寿、易安保险合作。对于这个掌握了海量活跃用户的大平台，通过输出腾讯的“连接、大数据、安全、场景”核心能力，将保险精准推送到用户面前，提供一系列便捷的服务，包括网上支付、线上理赔，线上线下服务相结合和更高的性价比让保险更加触手可及。

▶图1 2009—2017年我国保险代理人人数情况

3.打造保险智能生活，助力搭建保险生态圈

随着大数据、人工智能、区块链、云计算等技术应用于保险行业，识别客户开展个性化保险设计、进行针对性营销、线上投保、电子签名及保单核保、理赔、保全基本都能用以上技术实现。精细化的服务让保险智能管理渗透进生活的各个方面。

（二）互联网对于个人保险代理人的冲击

1.产品定价方面

互联网保险销售的保费收入快速增长，从2010年的8.2亿元到2016年的2347.97亿元，六年间互联网保费收入已经实现了千亿级别的跨越。互联网保险得以快速发展，互联网销售保险所具有的产品定价优势功不可没。互联网大数据有助于产品科学定价，例如众安保险旗下的保骉车险就是依据车主的驾驶习惯、行车历史、社交活动等行为数据，实现从多维度因子的差异化定价，客户不仅可以得到快速报价，而且可以获得精准定价的专属车险方案。

2.服务方面

依托互联网，客户可以实现线上咨询、线上投保和线上理赔，全流程在线服务体系已经成为常态。客户可以全天24小时与智能客服进行咨询对话，摆脱了原先个人代理人服务时间的限定。以航空延误险为代表的险种，完全可以“即买即用”。而在理赔服务上，客户通过APP或微信公众号、小程序等填写理赔信息，便可快速收到理赔结果，24小时内便可以获取赔款。客户不再需要像传统保险服务一样，花费漫长的时间等待代理人或保险公司进行繁琐的单证办理工作，实现了“当即下单，当即生效；当即申报，当即理赔”。

3.场景化产品及服务创新方面

互联网保险更可凭借场景化驱动产品服务创新，立足于“碎片化”设计，使零散小量的特定保险需求得到充分挖掘。一些小额保单如运费险、延误险、短期意外险等，售价只有几块钱，在个人代理人渠道基本不可能实现，而在互联网保险平台上却可以轻松实现上亿元的规模。可以预见，当碎片化需求在互联网技术激发下形成“长尾效应”时，保险市场产品服务的潜力将不断扩大，对个人代理人的影响也将更加显现。

4.营销渠道方面

随着互联网技术在保险行业的应用，越来越多的保险公司开发互联网营销渠道。截至2016年底，我国共有124家保险公司经营互联网保险业务，同比增加14家，增幅12.73%。这意味着我国保险业已有76%的保险公司通过自建网站、与第三方平台合作等不同方式开展互联网保险业务。而在2011年，仅有28家保险公司经营互联网保险业务。

在保险公司自建互联网营销渠道的同时，百度、阿里巴巴和腾讯等国内互联网巨头纷纷加速进军保险业。互联网巨头拥有庞大的用户流量和多元的场景入口，加之可以利用自身长期积累的业务资源、品牌口碑及跨界合作渠道，其在产品宣传、潜在客户吸引等方面拥有个人代理人与之无法比拟的渠道优势。仅就腾讯集团而言，其在电商、出行、外卖等行业均有布局，旗下“微保”拥有超过10亿微信用户。

▶图2 2010—2016年我国互联网保费收入情况

相对于个代渠道，互联网渠道销售保险节约中间成本，同时借力大数据，保险产品可以有针对性地投向目标客户群体。有针对性的、价格更低的渠道销售，某种程度上无疑是对个人代理人渠道的“围剿”，给未来的保险销售带来新变化。个人代理人在成功唤醒客户需求并提供相应购买建议后，客户继而转向互联网投保更实惠便宜的产品，或是直接被互联网渠道吸引，致使个人代理人在渠道上难以平等竞争。

四、个人代理人发展前景预测与对策

（一）个人代理人地位暂时不可取代

在当前互联网保险技术阶段，其客户服务的智能性仍是模式化和程序化的。市场上保险产品种类繁多，消费者很难区分和比较。保险产品具有独特属性，其保险责任条款不是普通消费者可以理解通透的。

在繁多的保险产品和复杂的保险条款轰炸下，客户往往需要代理人的推荐才能正确购买自己所需的保险产品。此外，具备长期保障属性的寿险产品，是需要代理人与客户进行长期沟通服务的。客户仅仅通过互联网界面介绍难以了解复杂的条款，也无法定制长期综合保障计划。

专业的个人代理人借助自身掌握的专业知识和沟通技能，在需求分析和长期服务方面有着明显优势，在全行业中的地位是难以完全取代的。

基于保险公司对渠道控制力的考虑，个人代理人仅与一家保险公司签订雇佣合同，同保险公司的联系更为紧密，个人代理人往往代表着一家保险公司的品牌形象。在当前行业背景下，险企若没有自己专属的个人代理人队伍，仅仅依靠其他中介机构或互联网平台销售产品，对渠道的控制力会逐步丧失，难以在激烈的市场竞争中占有一席之地。

（二）个人代理人发展对策

1.专业化发展

未来保险个代销售渠道在产品组合和解决方案方面必须要有相应的专业能力才能满足客户需求。第一，吸引受过良好高等教育的新人加入保险公司。目前保险市场变化非常快速，消费者需求与行为、保险产品、保险业务工具等发展快速，监管要求细化严格，只有具备较强的学习能力的从业人员，才能较好地适应快速变化的环境。第二，组建专业化的业务团队。对保险代理人进行组织管理，挖掘和强化保险代理人业务能力，提高工作效率，提高执行力，才能在激烈的市场竞争中取得优势。第三，重视公司文化建设，形成凝聚力和战斗力。例如部分保险公司要求保险代理人在着装、微信头像等形象展示方面统一风格，体现专业与热情，取得良好的市场反应。第四，优化交叉销售，强调销售工具运用。在满足客户多方面需求的同时，提升工作效率，展示专业素养。第五，持续开展主题培训。在代理人团队建设中，及时总结，发现问题，开发相关培训课程，进行各种主题培训，提升代理人知识储备和技能。第六，允许和支持多种代理人组织形式发展。除了传统的团队组织之外，还可以探索发展高效能的独立代理人体系。《中国保监会关于深化保险中介市场改革的意见》提出，“探索鼓励现有优秀个人代理人自主创业、独立发展”，“推进独立个人代理人制度”等。保险公司可以利用公司资源，与独立代理人有效衔接，为独立代理人提供产品、培训、服务等支持。良好的渠道关系会有效促进渠道合作，提升保险公司的销售业绩。

2.平台化发展

互联网技术支持下，出现了新型的保险展业方式——平台化展业。在新的保险展业方式下，学习资源丰富，展业工具智能，产品比较便捷，出单平台多样，个人保险代理人发展前景更加广阔。各种网络平台和网络应用为保险代理人提供获客、展业等一系列支持，如分享资讯推文、分享计划书、分享赠险等。保险中介从业人员、资格证书持有人等上传保险资格证书后即可使用该平台获客，打破了以往个人代理人只能销售一家保险公司产品的窘境。新的展业方式表现出人员管理松散化、业务平台去中心化等特征。电子签名等被广泛应用，客户不需要现场签名，这使个人代理人的业务空间极大拓展，工作效率大幅度提高。例如“懒掌柜”“保险师”“零零网”“晶算师”等，极大地便利了保险代理人展业。

以“保险师”为例，在其APP上有50余家保险公司300余款产品在线，并提供业务拓展、团队管理、保险咨询和行业动态等知识供保险营销员自我学习提升。该应用细分有获客、学习、客户经营等一系列板块，APP与官方微信号连通，计划书被阅读、赠险被领取成功将第一时间通知代理人。利用在线直播功能，邀请行业大咖讲解保险专业知识，销售达人分享成功经验。在入门、成长、专业化培训等方面全方面打造代理人，而这一切通过APP在线学习就可达成，时间灵活，展业方便。

现阶段，这些平台处于规模迅速扩大的阶段，加入其中的有优秀的独立代理人，也有非专业人员，只要有闲散时间、有客户资源均可。在这场互联网为保险展业方式带来的效率革命中，各大平台为代理人展业提供的支持可以说是全方位的，除了挖掘展业机会、进行专业知识培训之外，还有同类产品的排行测序，为潜在客户提供清晰而精准的投保指引，建立“保险医院”进行人工智能诊断、保险产品分析、保单查漏补缺等。由于社交网络、搜索引擎、云计算等媒体和技术的应用，互联网传播信息越来越便捷，加上电脑、智能手机、平板等与互联网相连的智能终端设备，这种零散吸收代理人的方式也能轻松实现规模效益。

五、结语

专业化发展模式有利于为保险公司培养专属人才，控制力比较强，忠诚度较高；但同时面临着投入资金多、管理难等问题。这种方式比较适合财力雄厚、在行业处于领先地位的公司。而对发展中的中小型保险公司而言，多元化的发展方式更有利于实现资源集约。随着互联网技术应用于保险行业，保险产品更新换代速度加快，险种组合也越来越复杂，个人代理人缺席一两次产品培训就有可能完全跟不上发展步伐。在这次技术革命中，个人代理人需要因势而变，而不变的是要提升自身专业知识，增加风险规划、理财等方面知识的学习，熟悉掌握各种展业工具，这样才能在变化的浪潮中站稳脚跟。

“新国十条”明确指出，到2020年，要基本建成保障全面、功能完善、安全稳健、诚信规范，具有较强服务能力、创新能力和国际竞争力，与我国经济社会发展需求相适应的现代保险服务业，努力由保险大国向保险强国转变，保险行业将迎来发展与变革并存的黄金时期。除了保险最基本的保障功能，保险产品也越来越成为消费者风险管理和资产管理的重要工具。保险从业人员需要更加专业的保险知识和系统的规划能力作为支撑，未来个人代理人队伍年龄会趋向于年轻化，学历水平逐渐提高。目标客户圈子将扩大，互联网智能终端让个人代理人实现更广阔的“陌拜”市场。

放眼行业发展未来，保险业的发展绝不可能“闭门造车”，错失互联网发展的时代机遇。个人代理人的转型跨越离不开互联网的支持，互联网将在展业、培训等多领域助力个人保险代理人实现业务品质的提升。在移动互联网时代，个人代理人必须学会让互联网为我所用，勇于拥抱互联网新技术。未来优秀的个人代理人必将是能同时提供线上与线下保险服务的专业人员，其服务将更加高效智能，从而给客户体验和公司发展带来新成效。