大学生消费群体对微信朋友圈营销的认知和参与度研究

冯雅婷 刘献

摘 要 微信朋友圈自开放广告功能以来，大量商家融入，催生了一种新的网络营销方式，即朋友圈营销，这种营销方式基于微信这个强大平台显示了极大的吸金能力。大学生消费群体作为最活跃的微信用户，对微信朋友圈营销的认知主观认识较强，信任度较低，没有成为大学生所认可的常用购物方式，对大学生这种营销方式参与程度并不是很高。

关键词 微信朋友圈；大学生；认知；参与度

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）221-0150-02

近几年普及微信不仅作为社交平台而存在，还作为市场营销的渠道，逐渐进入人们的生活，逐渐让大众的生活方式以及消费习惯发生变化。对于消费者来说，他们可以通过这一方式让自己在接收信息源方面获得更便捷的机会，不但能自如收到信息，还可以主动查找和发布消息。同時，这也给想根据自己想要和兴趣选择信息的大学生带来了更多的空间，满足自己的需求。

不管是互动营销式、品牌活动式、又或是折扣式，营销方式一直为用户满意度而进行调整与更新。互联网的更替让大学生又迎来了新的消费时代，多种微信营销模式依然在探路前进[1]。

1 微信朋友圈营销方式

微信的本质是一个用于交流与维护社会关系的通讯软件，用户可以利用它在生活中与朋友家人保持联系、在有需要的时候及时交流。由于它承接了生活中社交上的种种便利，进而衍生出了基于微信的营销手段。

根据人际关系理论中指出，个人关系网络可分成两大类，其中一类是强关系网络[2]。在这一关系网络里，因为人互相之间关系密切，当生活上、工作双方的信息交流都是一个方向的。所以，维系着人际关系的原因是强烈的情感方面，而不是单纯的买卖关系。微信日益发展成为大众必不可少的通讯软件，承载了用户的日常生活，使用率很高，人们常使用它作为朋友之间的分享与交流的工具。所以，在这个工具下衍生的微信营销，社会关系越强，与用户关系越密切，受到营销的影响效果也就越好。

微信朋友圈营销作为由社交网络展开的营销手段，从营销角度上来看它大体上有五种营销方式。代理模式是第一种，此模式以化妆品、护肤品类为代表，销售较高，属于线下代理模式的演变发展而来的，渠道变成了线上销售。但实际上，朋友圈的人与广告发布者有一定的关系，购买产品的前几批用户大多是熟人朋友。第二种是直营模式，由卖家直接和买家进行交易。这种模式利润通常不高，发展中间代理的几率很小，主要依靠批发客户赚钱。第三种是作淘宝的辅助销售，淘宝会通过微博、直播、平台推送等方式来获取流量，而朋友圈可以用作留住客流的一个途径。第四种是通过微信进行线下交易，譬如美发美甲，团购等。还有第五种，多数人把朋友圈营销与做微商、卖产品划等号，其实不然。现在同样有很多人借助这个平台打品牌，在得到起步的助推同时，额外收货了很多的帮助。

2 消费群体对微信朋友圈的认知和参与度分析

高校大学生受收入限制 ，但不可否认，大学生消费种类多样，愿意接受新的购物理念，微信朋友圈营销的流行符合大学生这一群体的特质。为了对这一新型营销方式给大学生带来的变化和影响，进行更近一步的探究，选取了3所湖南高校：衡阳师范学院、湖南工学院、南华大学进行了问卷调查。一共发放了300份问卷，回收240份。同时还用焦点访谈法开展了深度询问调查，以便数据来源真实可靠。基于本次调查结果发现，消费群体对微信朋友圈的认知受主观认识较强，信任度较低，没有成为大学生所认可的常用购物方式。

2.1 大学生对微信朋友圈营销的了解程度

据调查显示出大学生消费者在认识朋友圈营销上存在一定的误差。他们把朋友圈营销等同于微商广告，认为朋友圈营销就是一个个体老板在朋友圈上展示自己的商品，通过文字描述、晒卖家秀、或使用小视频，或是结合一起发布。根据数据可以看到，微信已经在受访的大学生用户中普及，是大学生生活中不可缺少的通讯交流软件[3]。

另外，本次对微信朋友圈营销的了解程度调查，结果显示：有74.5%的大学生认为自己对微信营销或多或少都有一些了解，7.3%的大学生认为自己非常了解微信营销。而问及他们对微信朋友圈进行的营销活动，觉得是否能达到宣传效果时，大学生消费者的看法大体一致：76%的消费群体觉得效果有局限，可信性不够，仅剩16.5%的消费群体认为朋友圈广告速度快且传播广，大多数人对微信朋友圈营销这一销售手段并不看好。

2.2 大学生对朋友圈广告的态度

在调查过程中，问及大学生们对朋友圈广告的态度时，实质上的情况与数据显示的出现了一点偏差。问卷调查结论得出大部分学生表示不喜欢这种对微信朋友圈的广告形式，对其容忍度相比于电视、广播、报刊杂志广告呈现偏低。然而在进行焦点访谈时，大学生相反表现乐于接受的反应倾向[4]。

本次调查与往年的调查数据对比，微信朋友圈广告的接受程度呈现逐年上升。表示无所谓的学生占比18.64%，有时间会偶尔关注的占比55%。表示会时常浏览一些商品动态的学生只占比2.27 %；而不能忍受直接屏蔽的学生占比24.09%。

大多数大学生消费者表示的不能完全相信朋友圈营销。出现对微信朋友圈营销表示不太信任的占比最高，而形成这种看法的原因有很多种。第一是对产品的真实性提出了质疑的，认为广告主发布的广告中夹杂太多夸张、虚假宣传，甚至是卖假货。第二点是产品价格与本身不匹配，没有衡量售卖的产品衡量标准，盲目喊价也是大学生不信任微信朋友圈营销的原因之一。第三则是与陌生人进行交易时，整个交易过程全靠互相信任完成，很难实现交易过程的顺畅进行。最后是当购买行为完成后，遇到个人权益受到影响时，维权手段不够完善，不能享受售后服务的便利，而且出现问题时无法正当维护权益。同时在本次调查中，还发现大多数大学生消费者对微信朋友圈营销的未来发展表示不看好，尽管从事微商行业的大学生不占少数，但是真正把它当做职业发展道路的却少之又少。

2.3 大学生对微信朋友圈营销的参与程度

作为一个可以代替买家卖家互相交流、浏览商铺、在线支付的多功能营销工具，微信营销还一直以新颖的营销方式吸引用户关注。这些方式让大学生用户拥有了更好的购物体验，促成了消费行为的发生。这部分大学生群体中间，表示愿意参加营销活动的用户占53.8%，在信任度偏低的情况下，占比仍然能超过半数。

本次调查中，没有购买过微信朋友圈商品的大学生中，不乐意接受朋友圈广告与不太乐意接受广告的一共占比65%。在购买过微信朋友圈产品的大学生消费者中，不乐意接受朋友圈广告与不太乐意接受广告的一共占比40%。这说明部分学生尽管在收到微信朋友圈营销轰炸时会出现抵触情绪，但是如果他们有过购买经历后，会放松对此类广告的防御措施。此外，本次调查还将大学生消费者，分为两个群体进行数据分析，一部分人群是未从事过朋友圈营销工作的大学生，表示不乐意和不太乐意接受此类营销的共占比67%；另外一部分是做过微商的大学生，他们表示不乐意和不太乐意接受的占比36%。由此可见，是否购买过微信商品、是否从事过微商行业，对微信朋友圈的使用程度呈正相关比例。最后需要提到的是，当有熟人关系存在的营销活动时，往往会让大学生以他们的选择作为参考而作出决定。一般来说，熟人朋友对一个微信朋友圈营销的参与程度高，对大学生选择要不要参与微信营销，以此作为自己购物的储备方式选择。

2.4 微信朋友圈消费占网购的比重

现如今，随着越来越多购物软件的兴起，大学生也发现了网购能给他们在现实中购物带来更多的好处，于是在网购里的投入的消费比往年增加了不少。有調查显示，当代大学生每月生活费在1 500左右，部分城市例如北上广江浙等地整体开销较高，甚至于有部分地区超过一半的人月开销超过1 500。在这些地区，网购金额同样惊人，占生活费的1/3。然而，随着网购的消费投入增加，微信朋友圈消费的比例却没有上升。理论指出，消费者会用自己的主观判断或是经验判断，在决定是否要购买此商品的之前，预测出可能存在的危险。当消费者感知购买的产品危险越大，对影响消费者的购买决策就会越大[5]。归结于由消费的循环本质，在消费行为发生的过程中，人的态度是一个决定性的作用。只有对大学生消费者认可了产品，才会投入购买。由于大学生消费者对于朋友圈消费持有怀疑的态度，使得通过微信朋友圈发生消费行为的消费者仍然相对较少，在大学生在网购中投入金额日益增加的条件下，朋友圈占网购比重仍然相对偏低。

参考文献

[1]朱艳，潘杰义.大学生网络购物调查及影响因素研究[J].技术与创新管理，2015（5）：535-538，552.

[2]赵晓晓.O2O模式下消费者互动体验价值对再惠顾意愿影响研究[D].武汉：华中农业大学，2015.

[3]邓广宽.消费者购物导向对其线上、线下购买意愿的影响机制研究[D].成都：西南财经大学，2014.

[4]乐华斌.微博用于大学生思想政治教育的路径探析——基于“用户粘性”视角[J].高校辅导员，2014（1）：34-37.

[5]张玉华.当代大学生消费观教育研究[D].北京：北京交通大学，2013.