农业电视节目的“惠农”性思考

摘 要：针对农业电视节目的“惠农”现状，从媒体的责任和义务、农民的需求以及媒体竞争的需要三个方面提出了电视节目为什么要“惠农”以及“惠农”的重要意义。本着农民的节目一定要服务于农民的观点，从教育农民转变观念、如何服务农民、如何娱乐农民的几种表现形式，解读了电视节目怎样才能“惠农”？引发了对电视节目“惠农”的思考。

关键词：农业电视；节目；惠农；思考

中国是一个农业大国，农村人口有9亿，占全国人口70%；农业人口达7亿人，占产业总人口的50.1%。因此“三农”问题关系到国民素质、经济发展，关系到社会稳定、国家富强。

一、农业电视节目为什么要“惠农”

农业电视节目的“惠农”问题，从媒体自身的责任和使命、农民的节目需求以及媒体竞争受众的需要等几个层面都说明了其重要性和必要性。十八大报告明确提出“推动城乡发展一体化。要加大统筹城乡发展力度，增强农村发展活力，逐步缩小城乡差距，促进城乡共同繁荣。坚持工业反哺农业、城市支持农村和多予少取放活方针，加大强农惠农富农政策力度，让广大农民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果。”由此，电视“惠农”也正是国家政策解读的需要。

首先，如何宣传好和服务好“三农”，是任何一种传播媒体义不容辞的责任、使命和义务。电视媒体作为国家最大众化、最面对面、最有力的宣传平台，有其得天独厚的传播优势，声情并茂传播面广，传递及时直观易懂，同时电视作为服务“三农”的重要宣传载体，有责任有义务及时传达好、引导好国家对农政策，以其公信力、美誉度和影响力推动农村经济的发展，并且能够代表最广大农民的根本利益，传播农民迫切需要的先进文化，提高农民思想道德品质以及应用现代科技信息的能力。

其次，电视节目的“惠农”性要充分体现出农民的真正需求。农民的节目一定要服务于农民，这毋庸置疑，但怎样才能满足农民的需求和愿望，就必须把是否做到了“惠农”作为一个勘测的重要标准。随着农村经济结构的不断调整，农民的需求不仅仅是传统意义上的种植养殖生产农产品的单一化劳动，而是体现在第一产业升级调整的大综合进程中的方方面面。农业要实现现代化，农民要做有知识有文化有梦想的新型农民，不仅要懂得种植养殖，还要与市场诸多环节接轨，同第二产业第三产业相融合的需要，更促使农民对物质和精神的双重需求不断升级。而电视是目前大多数老百姓最喜欢的媒体，最适于各种信息的直接传播，也有利于农民利用电视学习科学文化，打开农民了解外面世界开阔各种视野的知识之窗。

最后，电视节目做到“惠农”是媒体竞争受众的需求。媒体自身产业化经营过程中，需要通过收看电视节目之后的“二次”口碑传播，以扩大媒体的影响力，带动媒体创收经营、拉动节目收视率不断攀升。随着农村生活水平的提高，农民的市场消费需求悄然发生着变化，汽车、电视、空调、洗衣机不再是奢侈品，新农村建设中出现的各种创新性的有效元素已赋予了“三农”某些时代特征。同时，电视走进农村千家万户，发达地区基本实现有线电视村村通，电视成了农民与外界传递信息与沟通的桥梁，通往致富路上的“千里眼”和“顺风耳”。

二、农业电视节目怎样才能“惠农”

首先，农业电视节目的“惠农”性有着多方面的综合体现，而最大的作用就在于教育引导农民转变固有的观念，增强自身科技文化素质，这是新农村建设的需要，也是提升农村综合发展水平的需要。农民是新农村建设的主要生力军，加快新农村建设更加需要有文化、懂技术、会经营、高素质的农民，而我国大部分在乡村居住的农民受农村农业生产生活环境影响，文化程度跟不上新生事物的交互更替，文化程度的制约导致继续受教育条件也相对较差。农业电视的广泛传播恰好可弥补这一“惠农”性的区域空白。在众多的频道中增加“三农”专业化频道的数量和份比，形成频道传播的优势；频道节目中贯穿国家政策解读、信息传递等时政性强的新闻类节目，形成信息传播的强势；注重农村思想道德文化方面的社教类栏目，形成寓教于乐的宣传氛围；总之，通过各种政治、文化、娱乐众多体裁形式的电视节目，达到强农、惠农、乐农的目的。农民把电视作为一个提高自己素质和能力的媒介和平台，作为与时俱进了解外面世界的窗口，提高第一产业领域内有关商贸流通、市场运行、金融教育等与农密切相关的事物的知晓能力，提高市场竞争力和水平，通过电视节目做经济和精神上双重富足的新型农民，这就是农业电视最大的“惠农”性体现。

其次，农业电视节目“惠农”首先必须服务农民，分门别类办好服务“三农”节目，从节目创新、节目定位以及节目题材上下功夫。当前随着经济的发展，农村产业结构调整，新型农民知识层次的逐步提高，对电视传播内容也有了相应的选择，更加注重适用性和信息性，正如业内人士开玩笑地说，邻居家的大妈电视看得多、看得熟，都可当导演了，虽然话语中有点调侃，但也看出观众口味的提高，所以节目要改革创新，集合所有影视可以表达的元素、方式和手段，以达到电视节目亲农、惠农、乐农的效果。农民长期地域性居住环境，风俗人情各不相同，乡村文化风格迥异，节目定位上更要重视本土化问题，突出地方特色，针对各个地方的农民需求，办好当地农民乐看乐评的节目，才能充分体现节目“惠农”性。

最后，电视农业节目“惠农”性的表现就是娱乐农民，丰富活跃农村人的幸福和谐生活。中央一号文件明确要求，尊重农民首创精神，鼓励各地积极探索、勇于改革、大胆创新，做好农村改革试验区工作，及时总结推广各地成功经验。由此看出，以改革促进农业農村经济发展的新时期已经到来。当前，各种以改革促发展的大型服务“三农“活动类节目的涌现，激发了农民的参与热情，农民必将成为电视画面上的明星和主角，农民作为主体与媒体热线平台相呼应，使得电视节目“惠农”变得更加直接，农民参与节目的满意度大大增强。同时“惠农”活动具有连续性，各类服务三农的专家与农民的互动，拉近了与农民的距离，农民实现小康梦有了心灵上的依靠。

参考文献：

[1]张闻兵.电视与三农——对农电视节目发展与实效研究.

[2]刘江贤.农业电视节目策划36计.

作者简介：高应强，武威市广播电视台。