纸媒转型，“内容为王”该如何坚守

叶琳玲

【摘 要】新媒体时代，在全国报业都在思考转型的今天，纸媒的优势在哪里？本文以“报业转型”为主题，通过对《北京晚报》《今晚报》两家老牌晚报转型之路的调研，浅谈转型期纸媒如何坚守“内容为王”。

【关键词】报业转型；内容为王；品牌优势；分众传播

在全国报业都在思考转型的今天，很多媒体投入大量资金、人力和物力转型新媒体，而纸媒自身所固有的专业、权威的优势却逐渐被淡化甚至被一些媒体所忽略；与此同时，一些新媒体却在传统媒体淡漠内容的同时，大力发展自己的内容。

在诸多坚守的老报人看来，纸媒转型时，“内容为王”依然要提，而且还要比以往任何时候更值得坚守。纸媒的转型关键，就是借助新技术的力量，依托自己的内容优势做纸媒所擅长的事。笔者对《北京晚报》《今晚报》两家老牌晚报进行了考察，试图从这两家老牌晚报的转型之路，浅谈转型期纸媒如何坚守“内容为王”。

一、我们拥有的是什么？转型不能抛弃自身的优势

知道自己拥有的优势是什么，才能最大程度地利用自己的优势。

面对新媒体的冲击，面对广告量的下滑，面对纸媒一片哀嚎及种种不确定的声音，很多媒体往往最关注的是缺什么，需要做什么，却忽视了自己拥有什么。事实上，品牌积淀和主流媒体的定位是老牌晚报的天然优势；多年积攒的人脉资源和办报的专业力量也是老牌晚报的最大优势。因此，在转型期，对纸媒来说更需要冷静思考自己的优势是什么？不仅不能放弃对自身品牌的塑造和维护，而且还要充分利用品牌和媒体的各种优势来转型。

（一）坚持“内容为王”，记者编辑都是品牌代言人

面对经营的压力，面对新媒体的冲击，“内容为王”是否依然要坚持已经成为很多媒体在转型时议论的焦点，但《北京晚报》和《今晚报》的实践证明，“内容为王”永远不能丢弃，因为每个记者编辑都是支撑媒体运作的品牌代言人，如果不能保持传统优势，制作出专业好看的新闻产品，一切经营或开拓都是空话。

《北京晚报》始终保留了自己的品牌栏目“燕山夜话”，并坚持将传统的“五色土”专栏办了下来，除非在做特刊的情况下要考虑广告的配比，基本的新闻版面不会削减，相反，还做了很多创新。此外，《北京晚报》还坚持家庭晚报的特色，内容制作上坚持原创，特别是文史和休闲类的内容制作，家庭读者订阅量持续增长。

《今晚报》在根据广告配比调整版面的同时，始终坚持内容精中再精，每天都有千名读者评报活动，对报纸的标题制作等细节深为关注，严格要求新闻质量，即使是广告软文，也要求必须好看具有可读性。

（二）利用品牌优势延伸纸媒功能，开拓产业空间

对于有着丰富历史积淀的老牌晚报来说，品牌优势就是最大的优势，其在市民心中有着别的媒体取代不了的信任度。与一般都市报不同，老牌晚报也多是与市委、市政府有良好关系的主流媒体。利用品牌优势，延伸纸媒功能，开拓产业空间，是传统晚报转型的关键。

晚报既能用老百姓的语言将党和政府的信息传达给更多的读者，能平衡声音，引导主流价值观，让党和政府满意，也能树立主流媒体的品牌形象，进而被众多读者所需要。

《北京晚报》在提高广告吸附力时就充分利用了这一点，它在帮助广告商做好新闻策划，提高传播效果的基础上，利用自己的品牌优势和主流媒体地位，衍生出更多额外的服务，使得广告商心甘情愿地在诸多媒體中选择它。譬如，在广告活动的读者号召力上，因为读者对《北京晚报》的品牌信任度，可以很轻松地聚集人气。再譬如，因为《北京晚报》与北京市委市政府的良好关系，也使得其有能力帮助广告商争取到政策或其他一些服务。很多广告商尤其是一些大品牌的商家，看重的正是《北京晚报》的传播效果和品牌影响力。正因为如此，《北京晚报》的广告部可以直接打通厂商的关系，要求厂商指定其代理的广告公司将广告刊登在《北京晚报》上；也正因为如此，当专业房产网站瓜分传统纸媒的房地产广告时，《北京晚报》可以有底气和能力要求专业的房产网站与其合作，共同分享房地产广告的利润；还因为如此，《北京晚报》的发行物流团队可以拿到亚马逊网站在北京所有的物流业务。

《今晚报》所在的今晚传媒也同样如此。今晚传媒规划出了“全媒体产业”“文化艺术品产业”“养老产业”以及“物流与社区服务产业”这4条产业转型之路，力争这4大产业的收益在集团收益的占比超过广告与发行，达到60%。每一条产业转型之路，其确定的原则都是不增加报社的投资，只是充分利用今晚传媒旗下各种媒体的品牌优势和主流媒体的地位，吸引社会资金，成立股份制公司来实现转型升级。

譬如，今晚传媒的“书画艺术品产业”，只是投入了品牌和产业的设计思路，就吸引了民营企业的投资，吸引社会资金3000多万元，成立了混合所有制的“今晚国际文化艺术品有限公司”。根据书画艺术品市场门槛不高，经营不规范、传媒没有入驻的背景，借助今晚传媒的品牌影响力，将书画艺术品市场运作起来，而这一产业未来将占今晚传媒收益的20%-25%。

再譬如，今晚传媒的“物流与社区服务产业”，借助的是其全国最好的“送报上楼” 系统，不仅仅送报，还送奶、送餐和送生活用品；并和民生银行合作，将原有的基层发行站点，改造成综合服务的社区网点，社区网点里可以有商品，有文化产品，也可以提供金融服务。

此外，今晚传媒还与银行合作发行“今晚读者卡”，可以提供2000多种商品的优惠，为读者增加订报附加价值，稳定传统纸媒的客户群。

今晚传媒规划的第三大千万级产业——“养老产业”依托的则是今晚传媒旗下有20多年办报历史，拥有20多万老年读者的《中老年时报》，以及纸媒本身阅读群体的老年化特点。养老产业规划出来后，找其合作的公司络绎不绝。今晚传媒不投入一分钱，将和社会上的公司合作办2个中老年专科医院，按照利润25%算，一年可以实现利润2000到2500万元，今晚传媒所需要做的就是出规划思路，并利用自己的品牌积淀和主流媒体的地位，做宣传推广，将来还将利用这个中老年专科医院，与社区合作办医养结合的养老院。这样可以避免纸媒过去过分依赖医药保健品等的广告，影响品牌的塑造。

二、我们怎样应对新媒体？借助天然优势，新技术要为己所用

发展新媒体已经成为越来越多纸媒的共识，而怎样发展新媒体，每个媒体的思路都不一样。技术不是新媒体的专利，传统媒体的权威性和专业性却是新媒体短时间内无法企及的，传统媒体完全可以借助新媒体的技术，将新媒体的技术与传统纸媒的优势结合起来。

（一）研究新技术条件下受众的变化，改变新闻生产流程

《北京晚报》是较早有自己网站，尝试新媒体的纸媒之一，而且其尝试微博、微信的时间较早，不过因为不熟悉新媒体的运作规律，最早尝试的结果并不是最好。经历过失败之后，《北京晚报》在新媒体的应用上思路已经逐渐明晰。其认为，传统纸媒不该拿自己在新技术上的劣势与新媒体在技术上的优势来比，纸媒要利用好新技术做好自己所擅长的。

《北京晚报》的新媒体发展之路表明，现行文化发展背景下，传统媒体一味发展新媒体可能得不偿失，也许某个阶段某个项目上表现不错，但不足以支撑整个媒体业的发展。

认清了自己的优势和劣势，是不是就不用发展新媒体？答案是否定的。研究新技术下受众的变化，改变新闻生产流程，用互联网思维提升自己的内容制作能力，这才是媒体转型的重点。

《北京晚报》在新闻内容的制作上借鉴了互联网思维，要求新闻稿件的写作要符合新媒体传播的特点，其中包括：导语控制在140字以内，便于微博推送；设计出的标题页更加适应新媒体的阅读形式，便于搜索；根据互联网时代观点多元化的特点，创新推出新闻观点这个版块，用新闻加观点的形式，展现多元化的舆论，并加强与读者之间的互动；与人民网舆情监测室合作开拓一些新闻报道的题材。

在向新媒体转型中，《北京晚报》也没有往“大众”的方向去打造，而是充分利用自己的优势做“窄众”新媒体。如利用自己50多年的办报历史积攒下的丰富珍贵的图片库资源，成立了新视觉传媒公司，并依托这个公司做了专业化的图片网站，通过经常举办一些互动活动为这一视觉专业网站提高影响力进而实现创收。

在微信的运营中，《北京晚报》也不仅仅是复制自己的报纸内容，更多的是利用在文化领域的内容优势，做好文化娱乐主题的公共微信账号，在微信的窄众传播中分杯羹。

（二）新技术为传统媒体所用，实现产业化

平面媒体与新媒体的融合，关键是要有技术平台。

《今晚报》充分将新技术为传统媒体所用，其推出了“二维码新闻”——把网络的视频压缩到平面媒体上，所有二维码视频信息都由记者所拍，然后发到今晚传媒的网络视频专题中，读者通过扫描二维码就可以看到影像信息。“转型首先得从文字记者转到全媒体，为此我们的考核上也有所改变，记者被选上一条二维码新闻，就奖励100元。有的记者为了竞争需要，还自己买了自控航拍设备。”

除了二维码新闻之外，今晚传媒还依托原先的集团技术部，成立了全媒体中心，并计划将新媒体产业发展成为今晚传媒未来规划的四大千万级产业中的一个，实现收益占比10%—15%的目标。

今晚传媒吸引社会人才成立全媒体中心事业部，一方面对外承包网络开发、技术服务的业务，设计制作动漫电影、视频、微电影和微视频等，形成今晚传媒新的经济支柱；另一方面對内为报社提供技术服务，研发出了可以打通集团内部各子报的全媒体技术平台。通过这样一个全媒体平台，集团内部各个媒体都可以轻松在平台上取稿，避免过去集团内部报纸内容重复、互相没有交集的情况，避免了浪费，也可以督促记者写好稿，更便捷了今晚网第一时间传播信息。

“广告主业如果占比太大，在现在的纸媒广告下滑形势下，一旦出现大幅度下跌，对纸媒的影响将是地震性的，因此广告占集团收入的比例最佳应该是40%，新媒体产业、物业楼宇产业、餐饮以及养老、艺术、物流服务、印刷等纸媒衍生产业的占比应该努力达到60%或者尽量占比50%，这样的发展格局才是安全的。”

三、分众传播的效果是什么？回归内容是致胜的本质

媒体转型，离不开专业化的分众传播。

《北京晚报》在新媒体发展领域做专业的图片网站，做专业的文化艺术微信账号，在分众传播中盈利；今晚传媒也同样如此，它旗下的《中老年时报》，在全国纸媒经营都有所下滑、在医疗保健品广告被严格管制的情况下，却凭借内容优势，提高订报价格，轻松实现盈利。“中老年人是主要的读报群体，中国步入老年化时代，现在天津的很多年轻人都开始流行给爸爸妈妈送报纸，即使我们报纸提价，订报数量依然不少。”《中老年时报》总编介绍说。又因为它的内容精良，也吸引了不少广告商的关注，各种针对老年读者的商业互动从来没有间断，实现了社会和经济效益的双丰收。

四、媒体转型的关键是什么？是思想和管理的转型

任何转型与变革其实都是人的转型与变革。因此，传统纸媒的转型首先是思想上的转型和管理上的转型。思想转型，就是不畏惧，充分将新技术为己所用，积极利用自身优势吸引社会资金，走市场化之路。从管理转型上来说，核心就是培养复合型人才。

今晚传媒提出要培养100个各类人才，其中40个35岁以下的；30个40岁以下的；30个50岁左右的。对传统媒体人才，要利用好他们的优势做好主业；而发展新产业的时候，则积极从社会上聘用有用的人才，让专业的人做专业的事情。但在培养人才的同时，还得留得住人才。《今晚报》在用待遇留人的过程中也遇到了阻力。“激励机制是发展动力的源泉，特别是国有企业，有些内部人才很能干，但给的奖励很有限，凭借的是热情和觉悟，这些是不靠谱的，得给人利益，因为他创造了价值；但如果给多了，内部就不平衡，有些人就搅和，如果要解决的话，必须通过管理人才的培养，管理机制的设计，逐渐去行政化，实现企业化运作。”

（作者单位：合肥晚报采访中心）

责编：周蕾