基于层次分析法的旅游景区信用评价指标体系构建

司 嵬， 王 冲

（1.四川旅游学院旅游文化产业学院，四川成都610100；2.四川师范大学经济与管理学院，四川成都610101）

旅游业是提升人民生活“美好度”的重要产业，因此打造高质量的旅游产品，发展优质旅游，是新时代旅游业的重要使命.旅游景区是旅游业发展的三大支柱产业之一，直接关系着旅游业质量.近年来，随着旅游业的发展，我国旅游景区开发建设如火如荼，但旅游景区失信问题严重，如：设施设备短缺、服务不到位、管理混乱、保护措施不足等.各种信用缺失行为不仅损害了旅游者的利益，还损害了国家旅游业的整体形象，对旅游业发展不利.2015年，中国国家旅游局对5A级旅游景区进行暗访复检，打破A级旅游景区评定终身制，首次对不合格的5A级旅游景区进行了摘牌通报.2016年，全国各省旅游行政管理部门对国家A级旅游景区进行暗访抽查，摘牌处理107家A级旅游景区，其中4A级旅游景区55家，3A级及以下旅游景区52家［1］.旅游各级行政管理部门虽然对旅游景区失信问题采取了一定措施，但在旅游监管过程中，始终缺失一套能够评价旅游景区守信自律的有效标准，缺乏对其信用水平进行评估的依据.因此，本文构建起一套能够评价旅游景区信用水平的指标体系，帮助旅游行政管理部门有效监管旅游景区信用，助推旅游景区提升信用观念.从根本上解决失信问题，营造出人民大众满意的旅游市场环境，促进旅游业高质量发展［2］.

1 理论依据及研究方法

1.1 旅游信用相关理论 通过CASHL和OCLC外文数据库检索，发现罕有针对“旅游信用”方面的文章.这与西方发达国家采用覆盖全面而严格的“征信体系”有关，没有把旅游企业作为特殊经营单位.但国外对信用相关维度细分研究较为深入，且信任、信用和诚信3个概念多交互使用.如：McAllister［3］将信任分为认知型信任和情感型信任，2类信任的差别在于是对他人的理性认识还是感性感知；Lewis等［4］把信任分为认知信任、情感信任和行为信任3个维度，其中理性和情感是2个重要划分标准，二者的不同组合可以形成不同的信任类型；Sako［5］认为信任包含契约型、能力型以及善意型3种类别，契约型信任受契约细致程度的影响，能力信任是对一个人所具备的能力的理性评价，善意型信任是一方出于善意而对他人产生的信任；Dinah等［6］在对旅游企业的价值观进行深入分类分析后指出，旅游企业只有拥有公平、公正、诚实以及竞争这4个方面的价值观才能树立良好的企业形象.

国内学者对“信用”的相关研究文献中，其概念总结起来主要有3个方面的内涵.广义的信用指人类在社会生活中的一种规范，中义的信用为经济生活中的一种伦理，狭义的信用则为金融市场中的微观主体信誉的一种载体［7］.在“旅游信用”相关概念界定方面，学者们多从诚信角度出发，姚延波等［8］采用深度访谈和扎根理论的方法，得出旅游企业诚信是旅游企业对股东、员工、供应商、顾客、政府、社区等内外部利益相关者履行契约、兑现承诺的实际行为与动态过程；张文静等［9］认为，诚信意味着每个旅游市场主体在其管理经营或消费活动中诚实守法、信守合同，且诚信与服务质量密切相关、相互影响.可以看出对“信用”及“旅游信用”研究概念都强调企业对相关主体的履约、信守承诺.结合概念分析内涵，本文的研究目的是评价旅游景区是否诚实守信，即所提供的旅游产品是否符合其承诺，是从实践成约的角度界定旅游景区信用.

在信用评价研究方面，通常以“3C”要素理论为基础.“3C”依次为品格（character）、能力（capacity）和资本（capital）首字母；这3个要素是考察一个企业或个人信用水平的最基本要素.品格是指企业主观能动上履行对其相关产品及服务的承诺的意愿；能力涉及范围较广，包括企业在经营、管理、资金、获利以及债务等方面运转得当，诚实守信的能力［10］；资本则考察企业的财务状况，一个企业的财务状况，反映和关系着企业的信用特征［10］.国内有关旅游信用评价研究观点主要有：杨晓霞［11］对旅游企业在旅游市场中存在的信用问题及其危害、失信原因进行了分析，并提出了相应对策；金惠红等［12］构建了一套旅游服务与管理的诚信评价指标体系，包括环境指数、功能指数、质量指数、绩效指数4个指数；庄东泉［13］提出了旅游企业诚信体系评价的定量指标和定性指标，定量指标包括旅游核算诚信状况、旅游经营信息诚信状况、旅游管理诚信状况；姚延波等［14］基于监管视角构建旅游企业诚信评价体系，包括旅游企业的环境、内部控制制度、财经法纪检查等；俞静［15］构建了旅行社信誉评级的指标，评估范围包括履约意愿、履约能力和履约质量等；颜澄［16］运用层次分析法构建并确定了偏向于旅行社企业的诚信评价指标体系及各级指标的权重；亢剑锐［17］和田晶［18］从游客视角入手，采用定量的研究方法构建了旅行社诚信的评价模型；邓健等［19］结合旅游企业内部自我评价和外部利益相关者评价2种视角，建立了包含9个一级指标、27个二级指标在内的评价体系；姜烛等［20-21］以旅游景区为例探讨了旅游服务质量信用评价模型；李志勇等［22］以游客对景区各方面的感知因素为基本评价因子，构建了旅游景区管理与服务测评体系.通过以上国内文献梳理发现，大多数学者在旅游信用评价方面的研究是针对旅游企业大类的总体研究，或是针对旅行社诚信以及旅游景区的某些方面进行研究，专门针对旅游景区全面的、符合旅游景区经营特性的信用评价研究还不多.

1.2 研究方法 为确定旅游景区信用水平的相关影响因素及其影响程度，本文运用层次分析法将反映旅游景区信用状况的因素分解为目标、准则、方案3个层次结构，对每个层次的指标进行相对重要性的两两比较判断，用数值形式表示出来，构成判断矩阵.采用归一化求和方法，进行层次单排序，即同一层次之间的指标对上一层次的影响力大小进行重要性排序［23］.为避免判断矩阵人为赋值出现逻辑错误，对判断矩阵进行一致性检验.通过检验后，根据得出的同一层次指标对上一层次指标的权重值结果，进行所有指标对总目标影响程度的排序，从而得出指标对整体目标的影响权重值排序，并对总排序结果进行一致性检验，最终确定影响旅游景区信用水平的关键因素.

2 旅游景区信用评价指标体系构建

2.1 指标的确立及设计 在一级指标确立上，根据信用3C理论及相关文献研究，本文将旅游景区信用评价具体分为4个维度：信用品格、服务能力、表现评价和资本保障.信用品格主要考察旅游景区从守信角度的主观意愿和能动性，具体为旅游景区的信用管理理念、管理行为、文化建设等方面；服务能力主要考察旅游景区所提供的旅游产品及旅游服务是否能满足旅游者的需求，总体兑现实践成约能力及水平如何；表现评价从利益相关者评价出发，考察其信用水平的稳定性；资本保障主要考察旅游景区财务方面的守信情况.

在二级指标的确立上，本文采用频度统计分析法与专家咨询法结合.第一步进行频度统计，主要搜索CNKI数据库中2006—2016年有关文献的指标体系进行统计，得出相关指标；第二步采用专家咨询法进行再次筛选，最终得出25个指标，并进行内涵设计.

1）信用品格主要由5个指标构成.守法行为主要考察旅游景区是否遵守国家相关法律法规，如：旅游法、工商管理法、环境保护法等；信用管理体系建设主要考察旅游景区是否在管理理念、组织结构、管理制度及相关文件等方面有针对信用管理的设置；信用文化建设主要考察旅游景区在信用理念、信用符号、信用文化宣传、员工信用培训等相关组织文化方面是否有建设性活动；市场宣传真实性主要考察旅游景区在市场营销过程中所宣传的信息与提供的产品是否相符；社会责任主要考察旅游景区是否具有社会责任意识，是否支持公益事业及维护消费者权益等方面的情况［24］.

2）服务能力主要由8个指标构成.旅游服务设施、设备的完好性与安全性主要指旅游景区提供的旅游基础设施、旅游服务设施是否符合景区所获等级要求，设施设备是否功能完整且安全性具有保障；旅游项目可获性指游客进行旅游活动项目的途径、渠道是否便利；人员服务到位与标准指旅游景区工作人员是否具备旅游服务的资格、品质，是否按照相关标准进行服务；服务纠错与应急机制指提供旅游服务及产品过程中如果发生意外，是否有应急预案以及进行弥补的措施［25］；游客投诉处理的及时性主要考察旅游景区在经营中对游客投诉方式、渠道的设置是否得当、顺畅，投诉问题获得解决的时间长短以及满意度情况等；服务及商品价格合理性指旅游景区提供的服务及售卖的旅游商品是否货真价实、明码标价；劳资关系真实与合理指旅游景区雇佣的工作人员是否具有相应的职业资格，是否符合劳动法，是否为员工购买相应保险等；资源保护情况指旅游景区对资源、环境的保护措施是否得当、完备，是否有引导宣传文明旅游、保护环境的措施等.

3）表现评价主要由6个指标构成.游客满意度是指游客对旅游景区在旅游产品、旅游服务、旅游环境等方面的满意程度的高低；合同履约率是指旅游景区对旅游者及相关合作单位的合同兑现情况；旅游景区信誉度是指旅游景区合作单位或利益相关者对其守信情况的评价；获得表彰及奖励指被行业主管部门、相关单位、个人等授予的奖励及荣誉；资质认证指旅游景区在资源、产品等方面所获得的权威认证；评定等级指根据国家标准所获得的等级认证.

4）资本保障主要由6个指标构成.质量保障金指旅游景区是否为保证其服务质量而设立相应的资金，或按要求及时足额向主管部门缴纳保障金；信用基金指旅游景区是否为开展信用管理设立专项资金；理赔能力是指意外发生后，旅游景区是否有恰当的理赔渠道、理赔资金、保险理赔等措施；财务台账真实情况主要考察旅游景区的经营收支等情况是否与账目相符；纳税情况是指旅游景区是否依据相关要求按时交纳税费，有无偷税漏税行为；企业负债率是指旅游景区的贷款及借款情况，是否按时归还等.

2.2 指标层次体系构建 依据层次分析法，对旅游景区信用指标体系进行层次结构设计，共设计3层：目标层为要解决的问题，即旅游景区信用评价；一级指标为准则层，是信用评价的结构性指标；二级指标为方案层，是反映旅游景区信用良好度的具体要素.目标层设为A，一级指标设为B，二级指标设为C，详见表1.

表1 旅游景区信用评价指标体系Tab.1 Credit evaluation index system for tourist attractions

3 旅游景区信用评价指标权重确定及检验

3.1 构造判断矩阵 用1表示2个因素具有同样重要程度；3表示一个因素比另一个因素重要程度为稍强；5表示一个因素比另一个因素重要程度为明显；7表示一个因素比另一个因素重要程度为强烈；9表示一个因素比另一个因素重要程度为极端；若介于相邻判断的中间值，则用 2、4、6、8 表示［23］.因素2次比较值则互为倒数［23］.依据专家咨询法将调查表发送给来自旅游景区、旅游行政管理部门、旅游院校等人员组成的专家组，对指标进行重要性两两比较赋值，取平均值后得到判断矩阵.

一级指标B1～B4构造判断矩阵

信用品格B1构成指标C11～C15的判断比较矩阵

服务能力B2构成指标C21～C28的判断比较矩阵

表现评价B3构成指标C31～C36的判断比较矩阵

资本保障B4构成指标C41～C46的判断比较矩阵

3.2 计算判断矩阵的特征值及特征向量 对以上由专家咨询法构建的判断矩阵进行归一化，采用求和方法对向量求平均，从而得出指标的权重，见表2.

表2 一级指标B1～B4构造判断矩阵归一化及权重值Tab.2 Normalization and weight value of construction judgement matrix for first level index B1～B4

由此得出一级指标判断矩阵特征向量

依据同样的方法，求得二级指标判断矩阵特征向量分别为：

3.3 判断矩阵一致性检验 由于专家依据标度给出的判断结果本身存在主观性与模糊性，且判断比较矩阵某一项数据出现错误或多项数据小误差积累会造成判断矩阵有自相矛盾或偏差之处，则需对判断矩阵进行一致性检验.根据层次分析法的一致性检验原理，当矩阵阶数为3～10时，平均随机一致性指标 RI对应值分别为 0.58、0.89、1.12、1.36、1.41、1.46、1.49.判断矩阵具有一致性，符合逻辑，需满足条件 CI≤0.1，CR≤0.1.以一级指标构成要素判断矩阵一致性检验为例：

其中n为矩阵阶数，一致性指标CI＜0.1及CR＜0.1，说明一级指标判断矩阵通过一致性检验，判断矩阵符合逻辑，具有一定满意性，一级指标权重值可行有效.依据同样方法，对二级指标判断矩阵进行一致性检验，得出CI及CR值全部小于0.1，详见表3，说明二级指标构造判断矩阵符合逻辑，通过检验，权重值可行有效.

表3 二级指标判断矩阵一致性检验结果值Tab.3 The result of conformance test of two level index judgement matrix

3.4 层次总排序与检验 根据得出的单排序权重值结果，进行所有元素对总目标影响的排序.如上一层所有元素A1，A2，…，An得到的权重值分别为w1，w2，…，wn，且与 Ai相应的本层次元素 B1，B2，…，Bn单排序结果为 b1j，b2j，…，bnj（当 Bi与 Ai无关联时，bij＝0），则层次总排序可按表 4 进行［26］，由此计算得出旅游景区信用评价指标层次总排序权重值，详见表5.

由层次分析原理对所有指标进行总排序后，其检验一致性的计算公式为：

表4 层次总排序法Tab.4 Level general ranking method

表5 旅游景区信用评价指标权重值Tab.5 Weight list of credit evaluation index for scenic spots

wi为上一层次权重值，CIi为下一层次所构建的判断矩阵计算得出的一致性检验指标值；

wi为上一层次权重值，RIi为下一层次所构建的判断矩阵所对应的随机一致性检验指标值.

根据公式计算旅游景区信用评价指标总排序一致性检验值 CI＝0.079 1 ＜0.1，RI＝1.223 7，CR ＝0.064 7 ＜0.1，说明判断矩阵通过一致性检验，总排序权重结果满意.

4 结论及对策建议

4.1 强化信用管理体系及信用文化建设 从一级指标权重上看，指标权重从高到低分别为信用品格0.541 4、服务能力0.263 4、表现评价0.137 3 与资本保障0.057 9.由此可以看出旅游景区在经营过程中具备诚实守信的意识及意愿对于信用建设最为重要，是保障旅游景区诚实守信的前提.从信用品格具体二级指标构成上看，守法行为、信用管理体系、信用文化建设排在前3位，其中守法行为指标权重0.459 4，对整个评价体系的影响程度为0.248 7，因此可以得出在旅游景区经营及管理过程中，应重视依法治旅，以法律准绳维护好信用底线.信用管理体系建设指标权重0.258 5，对总目标影响权重为0.140 0；信用文化建设指标权重0.150 0，对总目标影响权重为0.081 2.可以看出旅游景区信用管理顶层设计尤为重要，是旅游景区诚实守信的制度保障.旅游行政管理部门及旅游景区管理者可以通过制定相应的信用管理制度，定期开展信用宣传及培训，开展诚实守信活动等加强旅游景区的信用文化建设.

4.2 提升旅游景区服务质量水平 从服务能力指标构成来看，服务设施设备完好性、安全性所占比重较大，所在层次指标权重0.303 0，对总目标影响权重为0.079 8；旅游项目可获性排在第二位，所在层次指标权重0.223 3，对总目标影响权重为0.058 8；人员服务到位与标准排在第三，所在层指标权重0.158 3，对总目标权重0.041 7；其次是服务纠错与应急机制，所在层指标权重0.107 7，对总目标权重0.028 4.根据以上结果分析，旅游景区服务质量水平履约是守信的核心内容，旅游景区应做到所提供的产品及服务真实可靠，达到所承诺的等级及水平.另外，旅游景区应建立服务纠错应急机制，在服务工作出现意外失误时能够获得补救，从而挽救失信行为.在旅游景区信用体系建设中要将服务质量水平放在重要地位，作为核心内容进行重点监管.

4.3 重视游客满意度在信用评价中的作用 根据表现评价指标的权重来看，其中游客满意度占比最重，所在层指标权重0.395 6，对总目标影响权重0.054 3，这说明游客满意度是检验旅游景区是否诚实守信的重要评价依据.游客满意与否，直接能够反映出旅游景区的守信状况.因此，应积极开展旅游景区定期游客满意度测评，及时发现旅游景区失信问题所在.可开展不同渠道、不同时间段的游客满意度调查.如：每个季度可开展网上抽样调查、现场抽样调查，进行满意度综合测评及公示，形成季度报告；在节假日游客高峰时段开展每日现场调查，形成针对节假日的满意度调查报告.满意度测评结果可作为监管与提升旅游景区信用水平的重要依据.

4.4 推行旅游景区信用等级评定 在表现评价指标中，评定等级占比最低，所在层指标权重0.033 8，对总目标权重0.004 6，这说明旅游景区所获得的等级跟旅游景区的信用水平并没有直接相关性，等级较高的旅游景区也有可能存在失信行为，等级较低的旅游景区可通过优质的服务获得良好的信用.因此在旅游景区信用监管评价过程中应全方位覆盖各级别的旅游景区，一视同仁，推行旅游景区信用等级评定.如：用英文字母A的数量表示旅游景区信用等级，A的数量越多表示诚信等级越高.旅游景区信用等级分为5个级别，即A级、AA级、AAA级、AAAA级、AAAAA级.最低为A级，最高为AAAAA级.通过检查评定可颁发牌证，树立标杆，通过信用等级评定约束和激励旅游景区诚实守信.

4.5 构建旅游景区信用联合奖惩机制 根据旅游景区信用评价指标体系具有综合性的特征，可由旅游行政管理部门、相关行业主管部门、第三方评价机构等一同构建起旅游景区信用联合奖惩机制.根据旅游景区信用评价指标体系建立信用信息的数据大平台，将旅游景区的信用评价采用积分制度进行积累［27］.严格执行旅游景区信用公示制度，可采用定期发“黑红榜”的形式对旅游景区信用情况进行公示.对守信旅游景区在旅游资金支持、宣传营销、重点项目补助等方面给予优先政策，建立激励机制；对失信旅游景区采取重点审查、加强监管、取消优惠便利、取消荣誉、提高保证金等惩戒机制.另外，对失信旅游景区设立主动纠错修复和提醒教育修复等修复机制.