换车时代来临 旧车怎么卖？

马旭东

摘要：随着汽车保有量的持续增加，购买新车的主力消费者也已经从“新购者”向“换购者”转变。特别是在我国部分实行限牌政策的一二线城市，消费者在购车资格有限的情况下，必须先变卖自己的旧车后才可以购买新车。新车汽车厂商也几乎都推出了针对换购消费者的置换补贴政策，通过将新车优惠转换为旧车价格补贴的形式赢取换购客户。

关键词：换车时代;旧车

目前，国内外研究对消费者在类似旧机动车、旧房屋等使用后的大宗消费品处置出售时的决策过程及决策影响因素研究较少。笔者通过对245位私家车主进行问卷调查，并结合多年的二手车、新车零售行业的一线从业经验，尝试对这些影响因素进行分析。

一、私家车主在旧车出售时的决策影响因素

本次问卷调查结果显示，私家车主们认为旧车出售时最关心的前五项关键因素为：交易价格、时间成本、服务质量、交易安全、汽车知识储备。

（一）交易价格

在出售旧车时，原车主最关注的自然是旧车的交易价格。在各项影响决策的因素中，交易价格是最直观、最容易量化的，也是最容易让车主感到困惑的。在实际操作中，旧车出售的交易价格要综合车辆的品牌型号、颜色、车况、使用年限及公里数、现时新车价格、当地二手车市场销售行情、评估师的主观判断、收购方的库存及资金状况等多重因素，是“一车一价”。最终的交易价格是买卖双方谈出来的，在签订合同及付款前随时都有变数。因此，车主在最初多方询价时，获得的报价往往都是一个价格区间，无法进行精确的横向对比。

另一方面，收购商为争取到与车主进行深入收购谈判的机会，大多在初次评估报价中采取虚高报价策略。这种策略虽然使收购商避免在初次报价后就被淘汰出局，但无形中提高了车主的卖车价格预期，影响了车主对车辆价格的正确判断。同时，虚高报价往往伴随着收购方在最终谈判时对车况的刻意贬低。调查中有78.8%的受访者认为在卖旧车时遇到过这种对待，这有损收购商的信誉，降低车主对交易的满意度。

综合调研结果分析，“交易价格”关键因素对决策的影响有以下几个特点：

1、車主询价渠道多元化，且在交易前会充分进行价格比较。车主常用的询价渠道包括：4S店置换评估、二手车市场实体店车商评估、通用网络平台查询同等车型卖价、专业二手车平台线上线下的评估、咨询“懂行”亲友等。有94.1%的受访者表示在交易决策时已基本了解同款车型的二手车行情价格。因此，收购商在正常交易中以低于市场价收到优质车源的机会已经几乎不存在。由于信息获取更加便捷，二手车商依靠价格信息不对称获利的空间越来越小。

2、车主很难对成交价格真正满意，即使在达成交易之后也是如此。有41.6%的受访者对最近一次出售旧车经历中的交易价格不满意。一方面，车主从其自身利益出发自然期望价格可以更高;另一方面，收购商在初次报价中的虚高报价策略无形中提高了车主的卖车价格预期，造成了最终成交价与预期之间的落差。

3、车主希望了解旧车价格的客观评定方法。有47.1%的受访者认为他们“更关注成交价格的合理性，而不是单纯追求最高价成”。因此，收购商在提供评估报价的同时，如果能向车主客观、清晰的解释价格形成机制，引导车主形成自身的旧车价格认知体系，则很容易获得车主对价格的认同。

4、置换补贴对“换购”业务非常重要。在有过出售旧车经历的受访者中，有47.4%的受访者认为：购买新车时的旧车置换补贴对决定卖旧车起到了关键作用。在当今的商业模式中，为获取市场份额而进行的各种补贴屡见不鲜，如网约车、共享单车等行业的补贴大战。新车4S店用整体利润补贴旧车的收购价格，实质上是其利用新车销售及售后服务的综合优势地位，对其他二手车收购商的一种降维打击，以实现对其所经营新车品牌的优质二手车源在当地市场上的垄断，扩大其市场份额。

（二）时间成本

时间成本是私家车主在出售旧车时所担心的第二个关键因素。综合调研结果分析，“时间成本”对决策的影响，有以下几个特点：

1、车主对卖车决策一般会预留相对充足的时间。根据调查显示，超过57.7%的私家车主认为在最终卖旧车前应该用较多的时间去了解相关信息，当天就决定的“冲动型”车主仅4.4%。

2、车主往往会花比事先预计更多的时间。调查数据显示，在有过旧车出售经历的车主中，只有约21.8%的车主能在事先预计的时间内达成交易。这反映出旧车出售给对大部分车主造成了困扰，属于复杂型交易。

3、车主会迫于时间压力做出决策。值得注意的是，在有过旧车出售经历的车主中，有51.8%车主认为“卖旧车时间相对紧迫，否则卖的价格能更高”，只有17.5%的车主不这么认为。这说明交易时间的紧迫性会给车主带来一定的压力，而且这个压力迫使车主在最在意的价格因素上进行了让步。

（三）服务质量

综合调研结果分析，“服务质量”关键因素对决策的影响，有以下几个特点：

1、收购商人员的服务态度和专业能力是基础。调查中有超过78.7%的车主认为旧车收购商人员的服务态度和专业能力至关重要。

2、客户满意会带来新的收购及销售机会。在调查中笔者发现，在有过卖旧车经历的车主中，有51.1%的车主会推荐自己卖旧车的渠道及具体商家给亲友。现实中有很多车主对二手车的认识往往是从卖旧车的过程开始的。有57.7%的车主认为“通过卖二手车的经历，自己将来也会考虑购买二手车”。因此，“聪明”的二手车商会维护跟进好这些卖车客户，他们可能会成为二手车的潜在购买者。

3、收购商的整体服务意识在增强。在调查中笔者发现，在有过卖旧车经历的车主中，有超过57.6%的车主明确感受到二手车收购商在努力提升自己的服务水平，只有8%的车主对出售旧车的经历明确感到不满意。这反映出由于竞争的加剧，二手车从业者的服务意识已经有了明显提高。

（四）交易安全

综合调研结果分析，“交易安全”关键因素对决策的影响，有以下几个特点：

1、车主开始关注信息安全。虽然有关部门已经出台了多项防治骚扰电话的措施，但仍有36.9%的受访车主表示即使在出售旧车时，也不愿意在网上留下自己的手机号码，因此他们在二手车交易时会更倾向于选择4S店和实体二手车商。

2、车主倾向于选择较大品牌的二手车收购商。二手车市场经过多年的发展，已经出现了很多地方乃至全国的知名二手车商品牌。绝大多数车主表示在出售旧车时倾向于选择较大品牌的二手车收购商，仅有5.7%的客户不这么认为。品牌二手车商会在服务、交易安全上更有保障。

3、车主认为把旧车卖给商户的风险更小。受访者中有62.3%的车主认为把旧车卖给商户的风险要小于卖给个人用户。事实上，车主如果面对的是个人买家，往往需要在合同、付款及办理旧车过户手续时处理更多问题。

（五）汽车知识储备

综合调研结果分析，“汽车知识储备”关键因素对决策的影响，有以下几个特点：

1、车主在决策前会进行必要的汽车知识储备。在有过卖车经历的受访者中，绝大多数认为其在决策前已充分掌握该车的车况及卖点，只有7.3%的受访者不这么认为。旧车出售交易的复杂性，使车主们只有在相关知识储备达到一定程度后才会进行决策。

2、获取相关交易信息的渠道值得关注。车主们获取相关交易信息的渠道较多元化，按使用率由高到低排序如下：咨询“懂行”的亲友、主动上网搜索、咨询4S店、关注FM电台的二手车节目及广告、关注网络广告或其他广告。因此，二手车收购商的市场营销投入应该聚焦于这几个方面。

二、笔者建议

处理汽车等资产时往往涉及金额较大，是老百姓生活中的传统“大事”。由于大多数普通消费者缺乏相关专业知识背景，且此类低频交易的机会成本很高，消费者往往面临很多困惑，甚至在交易时步入误区。因此私家车主们应当对自己的这一重要决策过程有充分的认识，并在决策前进行充分准备。