消费者葡萄酒购买行为影响因素研究——基于山东省6个地区的调查

徐绍荣，杨晓杰*，王冠奇，潘立臣

（1.中国农业大学 烟台研究院，山东 烟台 264670；2.烟台市校舍建设管理处，山东 烟台 264001）

2017年，我国进口葡萄酒量价齐升，总量约7.46亿L，均价约3.74美元/L，同比增长率分别为16.88%和0.91%[1]；产量约10.01亿L[2]，比2016年减少1.36亿L[3]，环比减少5.3%[2]，葡萄酒与白酒、啤酒、黄酒等酒类及国内外葡萄酒企业的多重竞争并存。面对当前的严峻形势，为了提振业绩，降低成本，一方面葡萄酒企业应适时调整总体规划，通过继续建设优质酿酒葡萄基地、引进高层次人才、优化产品结构等措施调整中长期发展策略，如张裕、长城等；另一方面，葡萄酒企业需要尽可能全面了解目标市场消费者需求偏好、购买行为及其主要影响因素等信息，依托本土资源优势，以国内市场为主，合理布局全球市场。

国外葡萄酒产业历史悠久，许多学者从人口因素（年龄、性别、收入等）、心理因素（认知、动机、态度）、企业因素（原料、产品、营销组合）等层面对葡萄酒购买行为及影响因素进行了深入调查和分析。FORBESSL[4]在新西兰、澳大利亚、英国和美国进行调查，认为性别对购买行为和饮用频率影响不显著。JOHNSON T E等[5]认为，在澳大利亚，葡萄酒文化认知与购买行为正相关。GINON E等[6]通过比较勃艮第葡萄酒年轻消费者和年长消费者购买决策影响动机发现，前者主要关注价格、产地、配餐和环境因素，后者主要关注葡萄品种和产地、价格、葡萄酒种类。SCH魧UFELEI等[7]调查发现，在德国，比较注重健康、环保、可持续发展的消费者购买有机葡萄酒也较多。MCCUTCHEON E等[8-10]认为原料、产品、服务、包装等影响消费者购买决策。与国外相比，我国葡萄酒购买行为影响因素的研究仅处于起步阶段，研究成果比较少，且主要采用简单的描述性分析、线性回归分析或均值比较等，从不同维度设定多个变量展开系统研究的寥寥无几。王亚宾等[11]将葡萄酒市场细分为公务消费型、发烧友型、享受型、时髦消费型及年轻新饮型5个子市场。寇思宁等[12]认为，在胶东地区，男性葡萄酒购买意愿高于女性，年龄、学历、收入对购买意愿影响不显著。李甲贵[13]则认为性别对购买意愿影响不显著，年龄、学历、收入对购买意愿有重要影响；消费者葡萄品种知识、品尝鉴别、配餐文化及葡萄酒产区知识与购买意愿正相关，葡萄栽培、酿酒工艺知识与购买意愿负相关。陈亚军[14]认为乌鲁木齐消费者葡萄酒功效认知与购买行为正相关。由上述分析可知，国内外学者针对不同国家和地区的消费者研究结论存在差异。在此背景下，本文借助SPSS22.0软件，在山东省6个地区进行调查探索影响消费者葡萄酒购买行为的主要因素，旨在为葡萄酒企业、政府、经营商等制定符合市场需求的发展策略，提高产业竞争力等提供路径参考。

1 数据说明

2017年11月-2018年2月，在济南、烟台、青岛、泰安、潍坊、威海的大型商场、餐饮店、繁华商业街等人流密集区域进行调查获取数据。本次调查通过线上线下两种方式，采取随机抽样法，共发放问卷550份，回收有效问卷497份。

2 变量选取与样本变量描述性分析

2.1 变量选取

查阅葡萄酒科学——原理与应用、葡萄酒产业经济学、消费者行为心理学等相关书籍，基于市场调研及已有研究，从4个维度选取8个变量研究影响葡萄酒购买行为的因素，变量说明及描述性统计见表1。

表1 变量说明与描述性统计Table 1 Specifications and descriptive statistics of the variables

2.2 样本变量描述性分析

2.2.1 人口统计特征

由表1可知，性别均值为1.46，其中：男性268人（占53.92%），女性229人（占46.08%）。年龄均值为1.77，其中：分布在18～35岁的168人（占33.80%），36～50岁的275人（占55.33%），51岁及以上的54人（占10.87%），18～50岁的共占89.13%，是调查的主要年龄段。文化程度均值为1.93，其中：中专高中及以下106人（占21.33%），本专科319人（占64.19%），研究生72人（占14.49%），本专科和研究生学历的共占78.68%，说明样本整体知识水平很高。月收入均值为2.33，其中：3500元以下的97人（占19.52%），3 500～6 000元的205人（占41.25%），6001～10000元的130人（占26.16%），10 001元以上的65人（占13.08%）。

2.2.2 文化认知

问卷从原料、工艺、产品等方面设置12个选项了解消费者葡萄酒文化认知情况，消费者每了解一项加1分，加总求和测算样本葡萄酒文化认知得分，取值范围0～12分，再将得分按5点Likert量表法重新赋值评价样本葡萄酒文化认知水平，得分区间[0，3）、[3，5）、[5，8）、[8，10）、[10，12]分别赋值1～5（见表1）。结果显示，选择了解产业发展史的89人（占17.91%），葡萄品种及栽培的158人（占31.79%），酿造工艺的194人（占39.03%），葡萄酒特征及分类的226人（占45.47%），主要产地的176人（占35.41%），品尝鉴别的239人（占48.09%），礼仪的136人（占27.36%），酒具使用的106人（占21.33%），配餐文化的130人（占26.16%），保健功能的265人（占53.32%），存贮酒窑的61人（占12.27%），酒庄及博物馆的70人（占14.08%）。大部分样本虽然选择了解某一方面知识，也能说出部分专业词汇，当详细询问他们通过什么途径获取这一方面知识时，他们表示大部分来自现场导购、说明书、朋友介绍及广告媒体的简短说辞等，当继续咨询他们所了解的葡萄酒文化具体内容、特点、操作流程、方法等，许多消费者表示知之甚少。

认知水平均值为2.15，其中：完全不了解的167人（占33.60%），基本不了解的157人（占31.59%），了解的124人（占24.95%），比较了解的31人（占6.24%），非常了解的18人（占3.62%），后两个等级仅占9.86%，且主要是从事相关领域工作的员工，说明消费者认知水平普遍较低。

2.2.3 消费者感知

产品价值感知均值为4.01，其中：非常低的14人（占2.82%），比较低的24人（占4.83%），一般的71人（占14.29%），比较高的222人（占44.67%），非常高的166人（占33.40%），后两个等级占78.07%，说明大部分消费者认为葡萄酒有很高的社交价值、实用价值等。

企业组织行为感知均值为4.08，其中：非常低的13人（占2.62%），比较低的26人（占5.23%），一般的56人（占11.27%），比较高的214人（占43.06%），非常高的188人（占37.83%），后两个等级占80.89%，说明大部分消费者对葡萄酒企业、品牌、价格、销售渠道等信息比较了解。

2.2.4 饮酒习惯及原因

饮酒习惯及原因均值为0.57，其中：不饮用葡萄酒的214人（占43.06%），饮用葡萄酒的283人（占56.94%）。不饮用葡萄酒的样本调查其原因，选择不喜欢喝的76人（占35.51%），比较贵的47人（占21.96%），酒精度太低的22人（占10.28%），其他原因的88人（占41.12%）。饮用葡萄酒的样本调查其原因，选择时尚的33人（占11.66%），高贵的25人（占8.83%），交际的82人（占28.96%），健康的224人（占79.15%），创造浪漫氛围的62人（占21.91%），缓解压力的85人（占30.04%），其他的26人（占9.19%），说明葡萄酒的保健功能已经得到绝大部分消费者的认可。

2.2.5 购买行为

购买行为均值为0.76，其中：没有购买过和购买过葡萄酒的分别为117人（占23.54%）、380人（占76.46%）。购买过葡萄酒的样本调查其购买种类、目的、价格及产地，结果显示：购买过红葡萄酒的362人（占95.26%），白葡萄酒的20人（占5.26%），桃红及其他葡萄酒的3人（占0.79%），说明红葡萄酒几乎占据了整个葡萄酒市场。购买目的选择家庭自饮的298人（占78.42%），送礼的148人（占38.95%），商务宴请的113人（占29.74%），私人约会的70人（占18.42%），说明葡萄酒已经走向大众消费者家庭餐桌。购买价格每瓶0～50元的29人（占7.63%），51～100元的161人（占42.37%），101～500元的139人（占36.58%），501～3 000元的48人（占12.63%），3 001元以上的2人（占0.53%），0～500元的共占86.58%，说明目前消费者主要购买中低档葡萄酒。产地来自国内的324人（占85.26%），国外的182人（占47.89%），意味着国外葡萄酒占据很大市场份额。

3 模型构建与回归分析

3.1 模型构建

因变量“是否购买过葡萄酒”只有“否”和“是”2个结果，属于离散型随机变量，对应的取值仅有0和1，因此采用二元Logistic回归模型进行分析，模型公式如下[15-16]：

式中：Pi表示第i个样本购买过葡萄酒的概率，α表示常数项，βij表示影响因素的回归系数，Xij表示影响因素，u表示随机干扰项。

3.2 回归结果与分析

对数据进行二元Logistic回归估计，采用“向前：LR”法剔除不符合似然比检验标准的变量，经过5步筛选显示：模型的-2对数似然值、Cox&Snell R2和Nagelkerke R2分别为422.903、0.214和0.322；Hosmer和Lemeshow检验卡方值为4.236，Sig.=0.835＞0.8，说明模型拟合优度非常好；5个因素对购买行为影响显著（P＜0.05）（见表2），3个因素对购买行为影响不显著（P＞0.05）（见表3）。

表2 回归分析结果Table 2 Results of regression analysis

表3 剔除变量的回归分析结果Table 3 Regression analysis results of excluded variables

显著性影响因素具体表现如下：

（1）年龄：在α=5%的水平下显著，回归系数为负，表明消费者年龄与购买行为负相关。数据显示，年龄分布在18～35岁、36～50岁和51岁以上的消费者购买过葡萄酒的分别为133人（占79.17%）、213人（占77.45%）和34人（占62.96%），说明相对于较年长的消费者，较年轻的消费者更愿意尝试新生事物。

（2）月收入：在α=1%的水平下显著，回归系数为正，表明消费者月收入与购买行为呈极显著正相关关系。数据显示，月收入3 500元以下、3 501～6 000元、6 001～10 000元和10 001元以上的消费者购买过葡萄酒的分别为46人（占47.42%）、155人（占75.61%）、117人（占90.00%）和62人（占95.38%），消费者购买葡萄酒的概率随着月收入的增加其增长趋势非常明显。

（3）产品价值感知：在α=5%的水平下显著，回归系数为正，表明消费者产品价值感知与购买行为正相关。数据显示，产品价值感知为非常低、比较低、一般、比较高和非常高的消费者购买过葡萄酒的分别为5人（占35.71%）、12人（占50.00%）、52人（占73.24%）、180人（占81.08%）和131人（占78.92%），产品价值感知为一般及以上的消费者葡萄酒购买概率均高于70%，远远高于产品价值感知非常低和比较低的消费者，意味着消费者对葡萄酒的饮用价值、社交价值、功能价值等的认可度越高，其购买的概率就越高。

（4）企业组织行为感知：在α=1%的水平下显著，回归系数为正，表明企业组织行为感知与购买行为正相关。数据显示，企业组织行为感知为非常低、比较低、一般、比较高和非常高的消费者购买过葡萄酒的分别为6人（占46.15%）、7人（占26.92%）、42人（占75.00%）、171人（占79.91%）和154人（占81.91%），企业组织行为感知为一般及以上的消费者葡萄酒购买的概率均高于70%，明显高于企业组织行为感知非常低和比较低的消费者，意味着消费者对产品价格、品牌、包装、物流等了解越多，其购买的概率就越高。

（5）饮酒习惯：在α=1%的水平下显著，回归系数为正，表明消费者饮用葡萄酒与购买行为呈极显著正相关关系，即消费者饮用葡萄酒，对葡萄酒的了解就越多，相比不喝葡萄酒的消费者而言更愿意购买。数据显示，饮用和不饮用葡萄酒的消费者购买过葡萄酒的分别为245人（占86.57%）、135人（占63.08%），进一步验证了上述观点。

4 结论与讨论

对山东省6个地区497个数据进行实证分析发现，对葡萄酒购买行为影响显著的因素包括5个：消费者年龄、月收入、产品价值感知、企业组织行为感知及饮酒习惯；影响不显著的因素包括3个：消费者性别、文化程度及文化认知，研究结论与国内外部分研究成果存在差异[5，13-14]。可能的原因在于：第一，葡萄酒具有节日性消费的特点，本次调查时间正值春节前后购物高潮期，许多酒企借此契机纷纷加大促销力度，众多消费者加入了葡萄酒购买队伍中，调查发现许多女性过节备货购买葡萄酒的比例较高，可能导致性别对购买行为没有显著影响。第二，样本整体学历层次很高，78.68%受过高等教育，对新生事物接受能力普遍较强，可能导致文化程度差异对购买行为影响不显著。第三，消费者葡萄酒文化认知水平整体较低，仅9.86%的消费者认为比较了解和非常了解葡萄酒，对大部分消费者而言，葡萄酒文化知识对购买行为还没有形成有效驱动。

影响消费者葡萄酒购买行为的因素很多，本研究仅从4个维度选取8个变量，研究结论有一定局限性。另外，山东是葡萄酒生产大省，张裕、威龙等龙头企业的辐射渗透致使其周边地区消费者较大众消费者更加熟知葡萄酒，可能存在调查样本葡萄酒认知与感知、饮用过和购买过葡萄酒的消费群体比例较大众群体偏高等问题。当然，随着我国居民整体收入水平的提高，节假日消费附庸风雅人数也呈上升趋势，此次调查地区属于山东省比较富裕的地市，葡萄酒受到追求时尚人士追捧的概率可能会提高，受上述人文、地理、环境等诸多因素影响，研究结论可能存在一定偏差。