基于旅游APP用户的乡村民宿购买意愿的影响因素研究

2018-11-02杨桂，曲静

四川文理学院学报 2018年5期

杨桂，曲静

(兰州财经大学工商管理学院，甘肃兰州730020)

1 引言

乡村民宿不同于以农家宴、农舍住宿为主的传统的农家乐，是融合了深度体验与文化内涵的新型乡村旅游模式.乡村民宿作为旅游住宿与各种体验游的结合，内容丰富多样，游客停留时间较长，人均消费较高，是推动乡村旅游发展，促进乡村经济发展的重要途径.但是，民宿作为非标准化的住宿，相比酒店宾馆而言，其硬件设施和服务质量远达不到消费者的要求.多数消费者会选择当天往返的一日游或是食宿在附近县城的酒店宾馆.因此，提高民宿业的硬件标准和服务质量，吸引更多的消费者选择民宿，对发展乡村旅游，繁华农村经济，实现精准扶贫具有重大的意义.

早期对民宿的研究内容主要以定性研究为主，探讨民宿发展状况和宏观问题的解决对策.廖惠兰(2006年)以阳朔乡村家庭旅馆为研究对象，提出民宿的营销模式与理念，重视家庭氛围的营造以及顾客参与性。[1]随着乡村旅游热及民宿业的发展，学者们对民宿研究逐渐开始注重定性与定量相结合研究方法，研究内容也开始多样化.甘博英(2012年)发现民宿旅客在不同家庭生命周期阶段、不同人格特质方面对于选择民宿住宿的动机均存在显著差异.[2]汪会玲、吴梦颖(2015年)收集了驴评网上游客对家庭旅馆的评价作为信息数据的来源，经过提取高频特征词了解游客感知的关注点，运用内容分析法建构对家庭旅馆的评价量表，以期对今后我国家庭旅馆建立评价体系提供理论依据.[3]在对民宿满意度测量方面，孙华贞等(2016年)结合顾客需求和民宿产品特征，探讨影响武夷山民宿顾客满意度的因素，并提出提高顾客满意度的策略.研究显示，顾客对民宿周边的环境景观、主人的接待方式和交流互动满意度最高.[4]马桂玲、马锦义(2016年)随机选择500名民宿到访游客进行问卷调查，分析游客选择民宿的动机以及游客对民宿满意度的影响因素，对民宿经营者提出民宿经济建立竞争优势的对策和建议.[5]

随着互联网和移动网络终端的普及，旅游APP用户逐渐增多，消费者们都会选择在旅游APP上预定旅游产品.葛姝、赖红波(2015年)提出台湾民宿业利用数字媒介技术，结合移动互联网进行整合营销，线上线下联动推动台湾智慧旅游发展，并对上海民宿业的发展有借鉴意义.[6]张一帆(2015年)通过IPA对旅游APP用户游客的满意度进行实证研究，探讨了游客感知质量、感知价值、游客抱怨以及品牌形象对游客满意度的影响.[7]朱建其(2017年)基于整合型技术接受与使用模型(UTAUT)，引入＂享乐动机、个体创新、信息质量＂三个变量，以微信为例探讨游客使用旅游微信行为的影响因素.[8]陈瑛(2017年)以UTAUT2模型为基础，构建预订类旅游APP用户初始信任模型，研究如何建立消费者对预订类旅游APP的初始信任，将潜在用户转变为现实用户，为预订类旅游APP提供商提供建议.[9]

综上所述，学者们在研究基于旅游APP用户的预定酒店、初始信任、使用意愿等方面的研究比较多，也对民宿消费者满意度等方面进行研究.而对于旅游APP与民宿的结合，学者研究的较少.而随着“互联网+”以及网络移动终端的普及，消费者在网络移动终端通过旅游APP进行旅游产品的预定，可以说是非常普遍了.加之民宿旅游产品也逐渐增多，消费者选择的机会也就越多，同样消费者选择的难度也会增加.因此研究旅游APP用户在线预定旅游民宿产品时要考虑的因素是具有重大现实意义的.本文通过问卷调查分析旅游APP用户购买乡村民宿意愿的影响因素，从而为民宿业主提供参考意见.

2 数据的收集与分析

2.1 问卷设计

表1 问卷题项内容

本研究采用问卷调查的方法.在参考其他学者研究文献和旅游APP用户发表的在线评语的基础上，根据研究需要设计了调查问卷.问卷共分为两个部分: 第一部分，被调查者人口统计特征资料，包括受访者性别、年龄、职业、收入、学历等基本信息.第二部分，基于旅游APP用户的民宿购买意愿的影响因素，共分为环境氛围、民宿硬件设施、民宿软件服务、预定意愿和个人认知 5个维度，共设计了43道题，具体题项如表1所示.第二部分题项采用李克特五点量表进行打分，各题项分值表示被调查者对于指标的认同度，从5分到1分表示受访者认同度逐渐降低：5=非常同意，4=同意，3=一般，2=不同意，1=非常不同意.

2.2 数据收集

数据的收集是通过网络问卷的形式发放调查问卷.问卷经由问卷调查平台“问卷星”编辑制作，借助微信、微博、QQ 等网络通信及社交平台发布.在网络问卷的第7题添加了跳转题项，区分被调查者是否有过在旅游APP上预定民宿的行为.本次调查从2017年12月10日到2017年12月30日发放问卷，共发放200份问卷，共回收181份问卷，剔除量表中含有大量连续勾选同一答案的无效问卷，最终得到有效问卷159份，有效率为87.85%.

2.3 数据分析

2.3.1 样本的基本特征

根据下表可得知，性别方面，男性占42.77%，女性占57.23%，女性略多于男性.从年龄阶段来看，被调查者中18-30岁的青年所占比例最大，其次是31-40岁的占比2.52% ，40岁以上的被调查者仅占1.89%.由于本次发放问卷，主要是通过微信、QQ 等移动通讯平台，辅以网页链接的方式.因此，我们有理由认为这两个年龄段的人群可能是目前移动终端APP的主要使用者.在职业方面，学生大约占了一半，公司职员占31.45%，其他职业的分布相差不大；学历上，以本科为主，其次是硕士；月可支配收入方面，1500元以内占45.91%，3001-8000元的占33.97%，1501-3000元的占18.24%，8001元以上的高收入人群所占比例较少，这大概与被调查者以学生及企业员工为主有关.

表2 样本人口统计特征(N=159)

2.3.2 使用旅游APP用户分析

表3 旅游APP用户预定民宿情况

根据表3可看出，在样本调查范围内有66.67%没有在旅游APP上预定过民宿.但是100%都会使用旅游APP，其中最常用的APP有携程(60.38%)、去哪儿(56.6%)、美团(49.69%)(见图1)，说明民宿在旅游APP上占据的篇幅还不是很多.有在旅游APP上预定民宿经验的用户经常使用的APP有去哪儿(52.83%)、美团(50.94%)、携程(47.17%)，而专门为民宿开发的旅游APP如途家，使用的用户却很少(见图2).如表4统计分析可得知，用户使用旅游APP的原因主要是旅游APP功能齐全、更易査找，使用便利、随时随地下载以及提供折扣或优惠券等.说明旅游APP用户倾向于有知名度的、一条龙服务的综合性软件.

图1 被调查者常用的旅游APP

图2 订购民宿使用的旅游APP

选项小计比例使用便利,随时随地下载9257.86%功能齐全,更易査找9559.75%提供折扣或优惠券等7446.54%可以与朋友分享旅游信息1610.06%实时提供周边信息4528.3%其它2314.47%

3 基于旅游APP用户的民宿购买意愿的影响因素研究

3.1 信度和效度检验

表5 量表数据可靠性分析

信度和效度是检验问卷可靠性和预期效果的两个指标[12].将问卷调查数据录入SPSS20并进行信度和效度分析，根据表5可看出，Cronbach's Alpha的值为0.969，大于0.9，说明该量表的信度较好，具有很高的内在一致性.对该量表进行数据分析比较可靠地反映出消费者购买意愿的强弱.

效度检验用到的统计学方法是因子分析，用SPSS20对数据进行因子模型适应性分析，分析结果如表6所示.本研究量表数据的KMO值为0.906，大于0.9，说明该量表的数据极适合进行因子分析.并且Bartlett的球形度检验的近似卡方值为6044.957(自由度为861)，达到显著性水平(P=0.000)，表明因子之间具有相关性，说明该问卷指标是基本合理且有效的.

表6 量表数据因子模型适应性分析

3.2 各维度对旅游APP用户民宿购买意愿的影响分析

根据表7可看出，个人认知(M=3.8906，SD=0.69125)是影响旅游APP用户民宿购买意愿的最主要的因素，其次是硬件设施(M=3.8069，SD=0.63526)，软件服务(M=3.7584，SD=0.63021)和预定意愿(M=3.7170，SD=0.65625).环境氛围(M=3.7062，SD=0.65332)影响最小，消费者选择民宿最主要的原因就是乡村旅游，体验乡村生活.一般民宿业主都会提供住客所需的物品.对于民宿周围超市之类的需求并不是太高.

表7 旅游APP用户对民宿购买意愿描述统计

3.3 各维度因素对旅游APP用户民宿购买意愿的影响因素分析

3.3.1 周围环境氛围对民宿购买意愿的影响因素分析

表8 旅游APP用户对民宿环境氛围描述统计

根据表8数据分析，消费者对民宿所在地理位置的交通是否便利关注度最高(M=4.10，SD=0.821)，其次是民宿与景区的距离(M=3.98，SD=0.889)以及民宿周围有无餐厅(M=3.79，SD=0.888).民宿大都是处在美丽的乡村，交通不便可能影响游客的选择，虽说经济发达使家家户户都有小汽车的可能会实现，但是不排除路途遥远的游客，自驾游的可能性较小.所以说消费者还是很关注民宿的交通是否便利以及与景区距离的远近.有些民宿店家会说明不提供餐饮服务，消费者只能自己解决，所以会考虑到民宿的周围有没有餐厅，方便就餐.外地消费者来旅游，随身携带很多东西不方便，就会选择在当地购买，所以消费者也会考虑周围有无超市(M=3.71，SD=0.859).建筑风格(M=3.69，SD=1.001)也是影响消费者选择的因素，具有乡土氛围的建筑装饰体现当地特有文化.民宿周围有无药店(M=3.43，SD=0.938)和菜市场(M=3.25，SD=1.048)是对消费者影响最小的，消费者一般出门旅游都会自备常用药品，出门旅游就是放松度假的，很少有消费者选择自己买菜做饭的.当然也有家庭旅游，选择民宿就是为了家人一起休闲度假，选择自己做饭，这样民宿老板会提供游客所需的东西.

3.3.2 民宿硬件设施对民宿购买意愿的影响因素分析

表9 旅游APP用户对民宿硬件设施描述统计

在本次问卷调查中，显示消费者对民宿硬件设施的要求比星级酒店低得多，现在很多消费者都会选择自带常用的住宿用品.根据表9可得知，民宿的安全与否(M=4.16，SD=0.899)是消费者最为重视的，关于旅游的负面事件屡发不断，消费者出门旅游是休闲、放松心情的，不希望自己处在担惊受怕的心情中.其次是房间的独立卫生间(M=4.03，SD=0.875)和窗户(M=4.03，SD=0.842).随着经济水平的提高，人们对生活质量的要求也逐渐提高，大都市的人们选择乡村旅游是为了远离城市的喧嚣，体验丰富多彩的乡村生活.但是长期以来，乡村的卫生环境一直饱受诟病，比如民宿的厕所.而且每家民宿的房间数量一般都不会太多，消费者晚上可以通过窗户欣赏夜景，也是一种别样的体验.消费者对晾衣架、电梯、空调、布草质量以及停车场等的关注度并不是很高，因为乡村民宿的建筑特点以及房间数量额限制，最多就两层楼高，而且空气清新、凉爽.多数游客对民宿的要求是实用，不能按照星级酒店的标准来对民宿进行配置.

3.3.3 民宿软件服务对民宿购买意愿的影响因素分析

表10 旅游APP用户对民宿软件服务描述统计

在软件服务方面影响消费者购买民宿的最主要的因素是客服的服务态度(M=4.06，SD=0.801)，消费者通过旅游APP预定民宿，仅通过店家提供的照片和信息还不能赢得信任，消费者会选择通过和客服进行沟通，询问相关信息，以全面了解详细的信息.若客服不及时友好的与消费者沟通，会减弱其购买意愿.

其次是线路规划、景点介绍服务(M=3.92，SD=0.819)和提供咨询服务(M=3.89，SD=0.864).旅游是旅游者离开常住地，到其他地方进行观赏游玩的活动.消费者到达一个自己不熟悉的地方，肯定希望当地居民可以提供些当地特色活动、著名景点介绍等相关信息.这正是民宿相比于星级酒店较人性化的方面.提供当地特色餐饮(M=3.87，SD=0.908)也是众多消费者关注的服务，如今品尝地方特色美食也是消费者们到异地旅游的一个新需求.其他影响因素如查看营业执照(M=3.85，SD=0.915)，售后保障服务(M=3.79，SD=0.843)，提供接送服务(M=3.74，SD=0.964)，针对老人、小孩的特殊服务(M=3.69，SD=0.834)，提供早餐(M=3.68，SD=0.909)，代购当地特产(M=3.56，SD=0.831)，提供自助洗衣服务(M=3.55，SD=0.933)和厨房(M=3.51，SD=0.934)等并不是消费者考虑的主要因素，这可能与被调查者集中于学生和40岁以下的企业员工有关.但是家庭旅游会考虑到针对老人、小孩的特殊服务以及接送服务，所以，民宿老板应根据不同的消费人群提供不同的个性化服务.

3.3.4 用户预定意愿对民宿购买意愿的影响因素分析

表11 旅游APP用户预定意愿描述统计

依据表11，主动了解预定民宿的买家评价信息(M=3.91，SD=0.830)和良好的民宿买家评价会加快我的购买决策(M=3.90，SD=0.873)这两个因素对消费者预定民宿意愿的影响程度最高.其次就是信任从亲戚朋友那里获得的预定民宿的消息(M=3.84，SD=0.815)以及在旅游APP上预定该民宿的买家越多，我越容易购买(M=3.72，SD=0.787).而对于因素预订的民宿产品可能不被亲戚或朋友认可(M=3.53，SD=0.848)和因素亲戚或朋友可能会对我的预定民宿行为有负面评价(M=3.51，SD=0.899)对消费者预定民宿的影响不是太大.从旅游APP 上预定民宿，消费者最看重的就是先前体验过的消费者发表的用户评价，这对于初次体验的用户来说是具有很高的参考价值的.

3.3.5 用户个人认知对民宿购买意愿的影响因素分析

表12 旅游APP用户个人认知描述统计

根据表12数据可看出，在旅游APP上预定该民宿时会参考其他网友的评价(M=3.95，SD=0.833)和会看老板提供的房间照片(M=3.94，SD=0.801)在个人认知方面对消费者预定民宿的影响因素最大.因在旅游APP 上预定民宿，是看不到实体房间的情况，最直观的感觉就是在线用户的评价以及店家提供的照片.旅游APP上预定该民宿时操作便捷(M=3.93，SD=0.721)和有优惠活动(M=3.84，SD=0.815)也会影响消费者在旅游APP上预定民宿的预定意愿.优惠活动一般都是旅游APP 的运营者发出的活动，目的在于推广旅游APP的使用.若预订的民宿有问题或不合适，与网站沟通及退订的过程会使自己心情烦躁(M=3.79，SD=0.812)的影响最小.若消费者有变更订单的需求，一般旅游APP都会支持消费者在一定的时间段内取消订单的.

3.4 回归分析

从显著性分析表中得到，Sig=0.000<0.005，说明该模型非常显著，可信.从模型系数表中可看出，预定意愿和软件服务的系数是负数，说明负向影响旅游APP用户的民宿购买意愿.而个人认知、环境氛围、硬件设施正向影响民宿购买意愿，其中个人认知的影响最大，这与表7得出的结论相符.

表13 显著性分析

表14 模型系数分析

4 结论与分析

4.1 结论

基于以上对基于旅游APP用户的乡村民宿购买意愿的影响因素分析，得出以下结论.

(1)消费者的个人认知(M=3.8906，SD=0.69125)是影响旅游APP用户乡村民宿购买意愿的最主要的因素.环境氛围(M=3.7062，SD=0.65332)对旅游APP用户民宿购买意愿影响最小.

(2)硬件设施方面，民宿的安全(M=4.16，SD=0.899)和房间的独立卫生间(M=4.03，SD=0.875)是消费者最为重视的.

(3)软件服务方面，影响消费者购买民宿的最主要的因素是客服的服务态度(M=4.06，SD=0.801)，其次是线路规划、景点介绍服务和提供咨询服务.

(4)预定意愿方面，用户预订民宿前会主动了解以前买家的评价信息(M=3.91，SD=0.830)，其次就是通过亲戚朋友的推荐预订民宿..

4.2 分析与建议

根据以上得出的结论进行分析，进而对民宿业主提出几点参考建议.

(1)消费者在旅游APP上预定民宿时会参考其他网友的评价和看老板提供的房间照片，因在旅游APP 上预定民宿时，是看不到实体房间的情况，最直观的感觉就是在线用户的评价以及店家提供的照片.因此，民宿业主应尽可能详细清楚的在旅游APP上呈现出房间的构造及设施配备，说明预定该民宿房间所包含的一切可用的服务.提供的照片能够清晰全面的反映房间的全景及周围的环境.以诚信为基础，赢得消费者的好感，用户的评价也就自然而然的用心.

(2)关于旅游的负面事件屡发不断，消费者出门旅游是休闲、放松心情的，不希望自己处在担惊受怕的心情中.并且长期以来，乡村的卫生环境一直饱受诟病，比如民宿的厕所.因此，民宿业主在对家居房屋进行改造的过程中，注意一定要为住客营造一个干净卫生、清新自然的环境.另外对安全措施一定要做到位，房门采取最先进的门禁系统，窗户装防盗栏，并且要定期检查更换旧设备.考虑消费者晚上可以通过窗户欣赏夜景，也是一种别样的体验，业主在设计房屋时可以考虑设计观景窗之类的亮点.

(3)消费者通过旅游APP预订民宿，为了确保信息的真实性，有时候会选择和客服进行沟通，确认相关信息.这时候民宿业主应尽可能详细的为消费者解答疑问，赢得消费者的好感及初次信任.民宿与酒店最大的区别就是“人情味”的体现，民宿业主通过与消费者的交流，了解知道他们的需求，提供线路规划、景点介绍等咨询服务，为消费者亲自烹饪当地特色美食，代购当地特产，提供接送服务以及针对老人、小孩的特殊服务等等.因此鼓励房东为消费者提供更多种类的旅游增值服务，让消费者参与更多的本土化活动，使其拥有更深度的旅行体验，这样会使消费者对自己的民宿体验之旅更加满意.

(4)从旅游APP 上预定民宿，消费者最看重的就是先前体验过的消费者发表的用户评价，这对于初次体验的用户来说是具有很高的参考价值的.民宿业主要始终坚守着诚信热情经营的原则，让更多的用户给予更好的评价.

(5)在环境氛围方面，消费者对民宿所在地理位置的交通是否便利关注度最高.民宿大都是处在美丽的乡村，交通不便可能影响消费者的选择，虽说经济发达使家家户户都可能有小汽车，但是不排除路途遥远的游客，自驾游的可能性较小.消费者选择民宿最主要的原因就是乡村旅游，体验乡村生活.因此民宿业主可以在自己的经营场所内提供消费者在旅游过程中可能用到的消费品，并且在旅游APP上要说明民宿所处的地理位置，与附近景点的距离，附近的交通工具，若无便利的交通工具要说明到达的交通方式，或者是提供接送服务.

(6)根据消费者对旅游APP的选择情况，民宿业主可选择在使用频率较高的旅游APP如携程、去哪儿、美团上登记注册，提供自家的民宿信息，更详细的周边情况信息，让更多的旅游APP用户了解知道.