中国内地游客对澳门旅游感知研究※——基于网络自媒体的内容分析

吴开军 麦丽华

(1.广东财经大学地理与旅游学院，广东 广州 510320；2.广州市志城社会服务发展中心，广东 广州 510320)

澳门以优美的自然风光、深厚的文化底蕴、发达的博彩业闻名，是全球主要的旅游目的地，吸引着来自世界各地的游客前来观光旅游。建设世界旅游休闲中心作为澳门未来的发展定位，澳门将围绕这个核心重点发展休闲旅游产品，加快推进澳门旅游业的发展布局[1]。1999年澳门回归以后，在政治、经济和社会等各个领域都得到了极大的发展，取得了喜人的成绩。中国内地与澳门之间的交流与合作越来越深入，双方已经分别成为对方的主要旅游客源市场。2015年内地游客占澳门入境旅客总数的66.5%，近十多年来澳门第一大旅游客源地市场依然是中国内地。中国内地游客的变动极大地影响澳门入境游客的数量。这两年中国内地游客赴澳门旅游的人数出现下降，与限制博彩业的发展等相关政策有关。但是中国内地游客依然是澳门入境游客的主要组成部分，如表1所示。

表1 中国内地赴澳旅客人次统计(万人次)

随着中国内地赴澳旅客数量的逐年增加，中国内地旅客与澳门当地居民的交流日益频繁。随着大众旅游时代的到来和计算机技术的发展，旅游信息传播更为广泛，游客越来越倾向于在微博、博客、论坛等自媒体平台分享自己对于旅游目的地最直接的感受。因此，本文在自媒体中有代表性的旅游论坛中选取中国内地旅游者赴澳门旅游后在网上发表的评论或游记的基础上，运用内容分析法，根据游记内容提取旅游要素，继而得出中国内地赴澳门旅客的总体感知评价。

1 研究进展

1.1 旅游感知

旅游感知是旅游者于特定时间内在旅游过程中产生的感觉和知觉的总和，是对旅游环境做出的主观评估。相关研究对旅游感知的定义有很多，如黎洁、赵西萍关于美国旅游者对西安的旅游感知研究中界定为人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程[2]，而Melindaet al和Petrosilloet al将旅游者感知定义为旅游者在旅游目的地所感受的环境质量[3-4]。

Baloglu等从心理学的角度认为游客对旅游目的地的情感认知变动就是旅游目的地形象塑造的过程[5]。目前针对澳门的旅游感知研究还比较少，其中，黄丹宇等学者以澳门为例，构建网络口碑对旅游目的地形象感知影响的结构方程模型，表明旅游目的地形象感知影响潜在游客的行为意向[6]。

1.2 自媒体

自媒体是普通大众以微博、博客、论坛等网络社区为载体，发布自己的所见、所闻、所想的途径[7]。相对于传统媒体而言，自媒体打破了时间与空间的边界，更快速、更广泛、更多样地传播信息[8]。

中国对自媒体的研究相对国外而言时间稍晚，内容主要集中在自媒体的功能、特征、发展前景、对于传统媒体的冲击等方面。

1.3 内容分析法

内容分析法将一些零碎的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统的、定量的数据材料，是一种对信息交流中的内容进行客观、系统以及定量描述的研究技术[9]。内容分析法在不同的研究领域均有应用。近些年来，内容分析法被广泛应用到旅游学科研究中，主要应用于旅游相关概念、旅游目的地形象、游客满意度等领域的研究[10]。

2 研究设计

2.1 选择研究样本

本研究通过百度、搜狗等知名搜索引擎，选择马蜂窝、携程、驴妈妈、途牛、新浪、天涯社区旅游论坛为来源，分析样本来源分布较为合理、信息量较为全面，且能得到更为准确的结论。在其旅游论坛发表的游记中，以“澳门旅游”为搜索词，搜索相关游记，并依据年龄(30岁以下)对样本进行筛选，运用内容分析法，根据游记内容提取旅游要素，继而得出中国内地赴澳门旅客的总体感知评价。

2.2 筛选样本内容

选取发表时间是2011年至2016年的游记作为样本，筛选原则是：①记叙文体游记，剔除诗歌、议论文等文体的文章以及以照片为主要记录形式的游记[11]，选择对旅游的整个过程做出详细记录，有利于全面研究的游记；②游记三要素(游踪、风貌和观感)齐全，即澳门旅游的行程、所见所闻以及对澳门旅游的总体感知、评价等内容，剔除对澳门旅游景点、风土人情的介绍说明以及旅游小贴士等方面的游记[12]。最终，搜集筛选得到的有效网络样本112例，其中马蜂窝旅游论坛占26%，携程网旅游论坛占25%，驴妈妈旅游论坛占20%，途牛旅游论坛占9%，新浪旅游论坛占15%，天涯旅游论坛占5%。

2.3 整理样本内容

基于本次的研究目的，将文本分析的内容归纳为四个方面：

(1)样本基本信息分析，编号、标题、网址、发表日期、阅读数、评论数等；(2)旅游者人口统计学特征分析，从文本中提取出旅游者所在地信息、性别等相关内容；(3)旅游者行为特征分析，从样本中提取出的旅游方式、旅游天数、旅游同伴等信息；(4)主题内容分析，根据食、住、行、游、购、娱这六个旅游要素进行文本分析，针对相关要素提取文本。

作者满意度分析，采用李斯特量表分析法的5个等级来划分。“非常满意”在样本中的体现是：游记中出现“好”“美”“漂亮”“满意”“好吃”等积极评价词语2次以上；“满意”在样本中的体现是：以上积极评价词语在游记中出现1次或2次；“一般”在样本中的体现是：游记中不出现明确的赞赏或批判性评价词语；“不满意”在样本中的体现是：游记中出现1次或2次“差”“脏”“乱”“挤”“不满意”“生气”等批判性评价词语；“非常不满意”则体现在：游记中提及2次以上批判性评价词。

3 研究内容分析与评价

3.1 旅游者基本特征分析

本研究所收集的样本中，阅读数超过10 000次的样本占总体的44%，其中评论数超过20条的占32%。其中，发表游记的作者是女性的占总体的63%、男性占37%。

通过分析研究112篇游记样本，得出以下旅游者基本特征：

出发地方面，在赴澳门的旅游者中，58%来自广东省内，其中大多数来自广州和深圳，其余旅游者大多数来自福建和湖南等邻近省份和北京、上海等一线城市。由于地理位置和经济水平的优势，赴澳门旅游的内地游客中珠三角地区的游客是主体。而距离澳门较远的地区，由于旅游支出相应增加，所以旅游者大多来自经济水平较高的一线城市。

旅游方式方面，赴澳门旅行选择自由行的旅游者占绝大多数，占94.1%，而选择跟团的为5.9%。随着旅游信息的共享，旅游者越来越倾向于花费时间、精力获取旅游目的地信息，规划旅游线路，同时旅游感受也更加深刻，自由行的游客更乐于写游记分享旅程。

旅游天数方面，主要为一日游，占总体的38.2%。2～4天占47.6%，少数游客在澳门停留5天或以上。澳门一日游旅客的主要构成人群来自中国内地珠三角地区，其中尤以广州、深圳这两个城市人数最多。

旅游同伴方面，与朋友出游比例最高，占总体的33.9%；其次是独自一人(31.6%)和与家人一起(16.5%)，还有一小部分是夫妻或情侣同游。可以看出，中国内地游客赴澳门与朋友、家人旅游为主。

3.2 旅游感知类型分析

3.2.1 旅游区域选择分析

澳门位于珠江三角洲，在珠江口的西面，东面与香港隔海相望，北面与珠海市相邻。澳门的行政区划包括澳门半岛、氹仔及路环两个离岛，澳门的城市中心是澳门半岛，氹仔和路环这两个岛屿经由填海工程相连，填海区发展成为路氹城，建有很多大型的酒店和度假村。

澳门文化底蕴深厚，尤其是葡式风情在澳门遍地开花。这都是葡萄牙人与澳门当地居民400多年来双方在建筑、艺术、宗教、饮食等文化方面相互交融、求同存异的结果。1999年澳门回归中国，作为特别行政区实行高度自治。澳门由曾经的小渔村，逐渐发展成为现在的国际性大都市，2005年“澳门历史城区”成功列入教科文组织的《世界遗产名录》，令澳门得以向世界进一步展现其独特的历史文化面貌[13]。现时澳门以世界旅游休闲中心为定位，致力发展成为高素质的旅游城市[14]。

由于澳门面积狭小，所以绝大部分区域均有游客前往。在搜集的112个样本中，游客选择在澳门的高频旅游景点主要有大三巴牌坊、议事亭前地、威尼斯人度假村、官也街、旅游塔等。

3.2.2 旅游要素体验分析

本研究分析中国内地游客在澳门的旅游体验主要依据食、住、行、游、购、娱这六个要素。

在旅游饮食方面，澳门的美食是吸引中外旅游者的一大亮点。在所研究的样本中，80%的样本均有对澳门食物的描述和评价。由于中国内地赴澳门的旅客多为自由行，在饮食方面占据主动权，不论是正规餐厅还是路边小吃均有提及。相比之下，中国内地游客对于澳门小吃更为感兴趣，主要集中在澳门本岛的三盏灯区域、新马路区域、官也街。澳门小吃在各大网站都有较高的评价，93.1%的游客表示赴澳门饮食基本上是根据网上口碑比较好的餐厅或小吃来选择，其中大多数是提前在团购网站预定好餐厅。56%的游客在游记中提及澳门的葡国菜，澳门的葡式蛋挞、猪扒包、咖喱牛杂等都是旅游者选择率较高的食物，占样本的89.5%。由于网上评价较高的小吃均受到众多游客的青睐，所以部分旅游者反映澳门的小吃排队时间长，人较多。有少部分旅游者赴澳门选择麦当劳作为食物，占8.9%。72.4%的旅游者认为澳门的饮食物价偏高，27.6%的旅游者则认为物价合理。对于澳门美食的评价，大部分游客表示很满意，少部分则认为网上评价过高，导致现实与预期形成落差，有点失望。

在旅游住宿方面，54%的中国内地旅客选择入住澳门的酒店或旅馆，其中入住五星级酒店的占17%，其余星级酒店占31%。由于赴澳门旅游的绝大多数旅游者是自由行，所以基本上都是通过网上预订酒店。入住五星级酒店的旅客对于酒店的评价比较高，认为酒店具有很高的性价比，服务水平满意且配套设施齐全。而其他非五星级酒店的旅游者则认为入住酒店一般，与内地相比住宿价格偏高。除了一日游的不过夜游客，有少数旅游者出于经济角度的考虑，将住宿的酒店选择在珠海，一般是离出入境较近的经济型酒店，便于快速进入澳门。而内地赴澳门的旅客也有少部分选择旅馆住宿，其中最受旅客青睐的是新华大旅店。这个旅店作为国际上获奖无数的电影《2046》以及《伊莎贝拉》的拍摄地吸引了很多旅客，但是旅客评价住宿环境简陋，只是基于怀旧情怀选择住宿。

在旅游交通方面，澳门作为全球热门的旅游目的地，交通十分便利。旅客可以通过陆路、海路、空路三种方式赴澳。从样本数据来看，内地游客主要经陆路入境，占总体的74.9%，其次是海路，占15.5%，9.6%选择空路。珠三角地区的旅客基本上选择陆路或海路，其中出发城市为广州的内地游客一般选择广州到珠海的直通车，然后入境；而从深圳出发的旅客则主要经海路，在码头乘船进入澳门。距离澳门较远的客源城市，如北京、上海等一线城市，则大多数选择直飞澳门国际机场，或者选择高铁，以广州、深圳等城市为中转站，然后经陆路或海路入境；其中澳门航空是直飞澳门的旅客的主要选择，这归结于澳门航空的登记证优惠，在澳门部分娱乐场所可享受优惠。而在澳门境内，澳门强盛的博彩业使得各大主要的娱乐场均对游客提供免费的穿梭巴士，在所搜集的样本中，96.7%的旅客均搭乘过这种免费的穿梭巴士，极少数旅客由于行程规划选择以公交或出租车作为交通工具在澳门境内游览。搭乘过澳门公交的旅游者均有好评，认为舒适、方便；而搭乘过澳门出租车的游客的主要观点是车费偏高、不划算。在样本中可以发现年轻一代的旅游者喜欢以步行的方式游走在澳门的大街小巷。

在游览活动方面，澳门的旅游资源主要以历史文化、休闲度假、博彩活动、自然生态为主，故在所研究的112个样本中，包含大三巴牌坊、议事亭前地、妈阁庙、圣老楞佐教堂、大炮台、圣安多尼教堂等历史遗迹旅游占87.3%；以购物、美食、旅游塔蹦极、新濠天地《水舞间》表演为代表的休闲度假活动占51.7%；以威尼斯人度假村、葡京娱乐场、金沙娱乐场、永利度假酒店为代表的大型博彩场所占13.4%；以路环黑沙海滩、白鸽巢公园为代表的自然生态观光活动占8.2%。以博彩为目的的比例偏低的原因是样本中以年轻的旅游者居多，偏爱于历史文化和休闲度假活动，因此样本反映数据与中国内地游客整体数据有所差异。

在旅游购物方面，购物是很多内地游客赴澳门的主要目的。由于代购的盛行，内地游客在购物这一方面的支出是比较大的。样本中有62个样本提及购物这一旅游要素，衣服、日用品及化妆品、手信食品以及珠宝等奢侈品是内地游客消费的主要物品，分别占12.7%、25.2%、35.6%、26.5%。

在旅游娱乐方面，博彩娱乐、特色演出、极限运动等等都是很受旅游者欢迎的娱乐活动。其中一些度假村、酒店的特色演出或特色娱乐项目，深受旅游者喜爱。尤其是这两年人气颇高的澳门旅游塔蹦极、新濠影汇的“8”字摩天轮成为澳门旅游新的吸引点。在包含娱乐活动信息特征的62个样本中，23.7%的旅游者体验了新濠影汇的《水舞间》表演，并给予了极高的评价；21.9%的旅客体验了旅游塔的娱乐项目；“8”字摩天轮则占9.3%。

3.3 旅游感知评价分析

本文从文本作者满意度、旅游环境满意度、澳门旅游满意感知三个方面进行分析。

第一，文本作者满意度分析。采用李斯特量表分析法的5个等级来划分。在作者满意度分析中，“非常满意”“满意”和“一般”分别占21%、58%、10%，占整体满意度的89%；而“不满意”和“非常不满意”这两部分所占比重比较小。从研究结果可以看出，澳门给内地游客留下的整体形象比较好，对澳门旅游的感知质量评价偏高。

第二，旅游环境满意度分析。以旅游者为中心，旅游环境是使旅游者的旅游活动得以顺利开展的各种旅游目的地与依托目的地的自然、社会、人文等外部环境的总和[15]。而澳门的旅游环境分两方面分析：硬环境和软环境[16]。硬环境是分析澳门政府或公共机构以及基础设施设备等为赴澳旅客所塑造的公共硬环境，软环境则是综合评估澳门当地的文化风气、居民的素质等的人文软实力。在所搜集的112个样本中，有65个样本包含旅游环境的评价。从中可以发现，中国内地游客对澳门旅游环境总体评价比较高，尤其是澳门的文化软环境受到诸多旅游者的称赞，主要是针对澳门的文化氛围和澳门当地居民的素质。在包含该信息特征的样本中，大部分游客表示很喜欢澳门的城市氛围，认为澳门人文气息浓厚；而无论是游览、问路、排队还是购物，内地游客都明显感受到澳门当地居民的素质比较高，而且对于当地居民的热情好客印象深刻。而在旅游硬环境方面，对酒店的满意度是最高的，“非常满意”“满意”“一般”三项共占87%，而对旅行社的满意度是最低的，原因在于样本中一日游游客居多，选择跟团的路线安排都比较仓促，导致旅游者的旅游体验不够深刻。

第三，澳门旅游满意感知评价。如图2所示，中国内地游客对澳门当地居民、酒店评价较高，在“非常满意”中占主要成分；而旅行社则是中国内地游客对澳门“非常不满意”的主要因素，比重最大。

图2 澳门旅游感知的满意度分析

4 结论与展望

4.1 结论

综合网络自媒体的内容分析，可以发现，中国内地游客大部分在游记中表现出对澳门的好感，总体评价偏高。

在研究中可以发现，中国内地游客赴澳门的客源城市主要是毗邻澳门的广东省，尤其是以珠三角地区为主，大部分是以自由行为旅游方式，与朋友同游比例最高，旅游天数多为一日游，从中反映出旅游者对于澳门旅游资源还没有充分认识，尤其是文化资源认知不足，很少实际上参与文化旅游活动，文化体验不足，大多数停留在短期游览的层次。

从旅游六要素体验来看：(1)澳门美食对赴澳游客有较大的吸引力，甚至构为旅游者旅游的主要动机，从样本中可以发现中国内地旅游者对澳门美食有较高的评价。美食是旅游者旅游要素中重要的一部分，对游客旅游体验有很大的影响。(2)关于住宿，由于澳门的酒店业发展比较成熟，所以旅游者对澳门住宿设施及服务满意度较高。(3)交通是旅游者关注的要素之一，对自由行旅游者更显得尤为重要，影响旅游行程的规划和实施。从总体上说，澳门的交通体系比较完善而且十分便利，并且形成了自己的特色，是旅游者赴澳门旅游体验重要的一部分，赌场之间相互连通的免费穿梭巴士更是澳门交通的一大亮点。(4)游览方面，澳门旅游景点众多，而且比较集中。另一方面，澳门的旅游景点有深厚的历史文化积淀，景观与人文气息丰富，为旅游者带来丰富的旅游体验。绝大部分旅游者对景点评价较高。(5)购物方面，内地赴澳门购物的群体也十分庞大，尤其是代购业务的发展，使旅游者对购物方面关注度越来越高。研究发现，澳门旅游业比较规范，旅游购物问题较少。(6)澳门旅游的娱乐活动还是相对单一，大多集中在酒店的特色表演和旅游塔的娱乐项目，不过旅游者对于特色表演给予了极高的评价。

值得关注的是，澳门旅游局给旅游者提供了多样的旅游手册，游客从中可以了解到更多关于澳门的旅游资讯，尤其是给自由行的游客带来了极大的便利，从一定程度上提高了旅游者的满意度。

4.2 讨论

当前内地游客赴澳门主要是以短期观光游为主，即逗留时间短，旅游次数少，在有限的时间内快速游览出名的景点。研究发现，澳门的历史文化有较大的市场潜力，对旅游者有较大的吸引力，可以开展深度旅游。深化旅游者对“文化澳门”的认知，有助于丰富博彩、美食、观光、文化等多元的旅游目的地形象，也提升澳门的城市内涵。澳门旅游业应该加大文化旅游这一部分的组织管理和宣传推广，针对不同类型的游客开发不同层次的旅游产品，如深度文化体验旅游产品，可以通过文艺汇演以及加大游客的参与力度来加深游客对澳门的文化内涵的理解。

澳门统计暨普查局官方网站上发布的数据显示，澳门博彩业收益持续大幅度下滑，这对澳门经济产生极大的冲击。澳门的博彩业给澳门带来极大的经济增长的同时夹杂着极高的风险。为了有效缩小博彩业对澳门经济的支配作用，澳门应该优化产业结构，力主多元化发展，改变单一的经济结构[17]。根据澳门最新提出的“世界休闲中心”定位目标，全面促进城市综合发展，将澳门建设成为宜居、宜业、宜行、宜游、宜乐的世界城市。

澳门要紧紧把握“粤港澳大湾区”发展机遇，从战略的高度思考如何更好地运用这个粤港澳携手协作的新平台，以愈加踊跃的态度突破发展瓶颈，延伸产业链，打造新兴产业，寻求经济适度多元化的可能发展道路，使之成为未来经济发展的新增长点[13]。

4.3 研究局限与展望

本研究还存在许多不足，具体表现在：

首先，旅游者感知具有不确定性、短暂性和主观性，可能会因时间和环境的变化而变化。所以本文中内地游客对澳门旅游的满意因素选取只是基础性的，还有很多指标未能深入挖掘。其次，在样本的选择上资源受限，仅从几个旅游论坛选取一定时间内上传的中国内地游客赴澳门旅游的游记作为样本来源，可能存在调查范围过于狭窄，游客代表性不够的问题。游记由旅游者自发产生，不能系统、全面地包括研究所需要的信息，且游记本身就无形中划分出一类特定的旅游群体，致使研究对象不够全面，所以或多或少会影响研究结论的准确性和普适性。

未来对于旅游感知的研究可以更进一步拓宽样本搜集渠道，更大程度与文字、图片以外的多媒体内容相结合，例如更深层次地挖掘网站的视频、音频等样本资源，改变单一的研究方法，综合运用多种分析方法，令研究更加深入，结果更加切实。