“一带一路”背景下武夷山茶文化旅游业发展研究※

宋 磊 郑清华

(福建江夏学院，福建 福州 350108)

为了使中国能够快速适应当下国际经济的格局变化，为中国及世界未来的经济寻找增长之道，建立一个以政治互信为前提，经济文化合作为内容的互利共赢的体系，中国于2013年提出了建立“丝绸之路经济带”和以福建为起点的“海上丝绸之路的构想”，并得到世界各国的积极响应。旅游业是全球经济效益发展最好的产业之一。茶文化旅游正好切合当代游客旅游需求。武夷山茶旅作为具有现代特色的新型旅游产业，在发展初期，成长比较缓慢，倚靠武夷山的天然景观，扩大旅客群体可以推动武夷山旅游业的发展。

1 武夷山茶文化旅游资源概况

1.1 武夷山茶文化旅游资源类型

武夷山是福建省的新兴旅游城市，总共有7个主要景区89个景点。武夷山茶文化旅游的景点数量超过了全部景点的1/4。

武夷山茶文化旅游资源的种类主要涉及宗教建筑、茶俗茶礼、文化遗址等。按照国家旅游局公布的《旅游资源分类，调查与评估》国际标准(GB/T18972-2003)，武夷山茶文化旅游资源主要分成3大类，其中也包括了24个旅游资源单体(如表1)。

表1 武夷山茶文化旅游资源分类

1.2 武夷山茶文化资源产业化发展现状

作为武夷山的特色产业，茶产业发展良好。2017年，武夷山改造生态茶园约593km2,茶叶总产量9 400t,武夷岩茶品牌价值727.13亿元,位列全国茶类第二。同时,武夷山有众多的茶学机构,如中国国际茶文化研究会武夷茶研究中心、武夷山市茶叶科学研究所、武夷山万里茶路研究会等。这些构成武夷山茶文化资源产业化发展的优势平台。[1]从现实情况来看，武夷山作为“世界文化与自然双遗产”地,既是少有的茶树品种王国，又是国际化的休闲旅游城市,旅游产业及相关产业发展较快。据武夷山市政府网站数据,2013—2017年,武夷山旅游收入整体呈现递增态势(图1)。

图1 武夷山旅游产业发展情况(2013—2017年)

1.3 武夷山茶文化旅游区位概况及资源特点

1.3.1 交通及地理位置概况

武夷山脉地处福建西北部，并与周边的江西省接壤，凭借着武夷山各区域的资源特点，可将武夷山区内资源划分为四个大区。武夷山的南部接壤福建省的主要经济区，临近珠三角，拥有明显的地理优势。武夷山在福建省的交通中体现出了枢纽的优势，当地政府在与厦门航空的重要签约项目合作中将打造“空中快线”，以此实现我国国内现阶段专门为国家级旅游度假景区建立的空中旅游快线，连接闽南和闽北的茶文化之旅的合作，促进海西旅游的发展。同时南三龙铁路的建成，也将成为长三角地区和珠三角地区最快速便捷的通道，这完善了武夷山市的路网以及改善沿线交通条件，加快武夷山资源的整合和开发，促进武夷山茶旅产业实现快速发展。[2]

1.3.2 社会经济及得天独厚的自然风光

截至2016年，武夷山市生产总值达到了1 503 326万元，同比上一年增长6.3%。其中，林牧渔业生产总值达到456 419万元，比上年增长4.5%；武夷山工业生产产值全年突破120亿大关，年增长幅度接近7%；旅游总产值192.63亿元，比上年增长21.28%；全年武夷山地区消费品零售总额达46亿元，比上年增长10.9%(其中扣除商品零售价格因素，实际增长9.4%)，外贸出口5 403万美元，比上年下降20.38%，居民人均可支配收入为实际增长5.3%。农村居民人均可支配实际比上一年增长7.5%。[3]

1.3.3 众多的茶文化遗址及底蕴深厚的宗教文化

武夷山茶文化最早可追溯到汉代，留下许多历史悠久的遗址。主要有宋代朱熹创办的紫阳书院、宋兵部尚书庞煊吃茶处等，这些茶文化遗址内涵丰富、寓意深邃。同时武夷山也是道、佛、儒教栖息一处的名山，是我国三教同山的典型，其深厚的宗教文化底蕴也为武夷山茶旅产业的发展奠定了基础。

1.3.4 茶在“一带一路”中的影响和地位

在我国古代历史上，汉朝汉武帝时期就开启了丝绸之路，后来茶文化兴起，茶叶作为丝绸之路的大宗商品，通过漫长的陆路和一望无际的海路传入西亚乃至欧洲地区。中国茶叶作为流通在丝路的主要商品，是“一带一路”的主角。故而，丝绸之路同样是一条“茶叶之路”。16世纪中叶以后，中国对外关系与对外贸易的主要对象由东南亚转向欧美国家，茶叶在中国近代贸易中外销急剧增加,对西方世界的日常生活与政治产生了极大的影响。18世纪20年代前后，是丝绸和茶叶贸易地位互换的转折点，因而有学者认为，这条大航海之后的海上丝绸之路应该被称为“茶叶之路”。在这条“茶叶之路”上，既有车马奔驰的喧嚣，又有舟楫横渡的壮观。

1.4 武夷山茶文化旅游资源总结

总体而言，武夷山茶文化旅游产业旅游资源的品位相对其他的地方会略胜一筹，并且在福建茶文化旅游发展的众多区域中位居前列。但是旅游资源的开发利用程度相对还是比较低，绝大部分的旅游资源并未得到充分发展，基本上是处于一种初级开发阶段，例如作为省级的保护古民居的“下梅古茶村”也只是观光旅游。武夷山作为“一带一路”下“万里茶道”的起点，许多文化资源和潜力还未进入挖掘开发的状态。武夷山拥有着得天独厚的天然旅游资源优势，丰富的人文旅游资源特点，如果对这些进行合理地整合、挖掘、开发，将会有丰富多样的旅游产品，这也将使国内外不同消费阶层的旅客各样特色的消费需求得到满足。[4]

2 武夷山茶文化产业存在的问题

2.1 旅游基础设施建设不够完善

对于一个景区来说，基础设施是维系其经久不衰的重要因素，就目前而言，武夷山管理茶文化旅游的部门在行政管理上缺少独立性，在建设维护方面资金投入不足，因此武夷山茶文化旅游景区的很多地方基础设施缺乏，绝大部分的资源没有得到充分开发和利用。许多景区因为缺少合理的开发和管理，而有名无实，还有一些景区的基础设施陈旧、规模太小、层次不清晰、旅游内容过于单一。缺乏核心竞争力，特别是在住宿方面，武夷山大小酒店有200多家，酒店数量多集中在度假区，相比其他地区的酒店，硬件设施相对落后，酒店星级档次不够，难以达到国际标准，同时每逢假期，武夷山的旅游交通也较为混乱状态，对旅游活动以及周边一些相关产业的消极影响也是非常巨大的。

2.2 人文旅游景观未合理开发

目前，参加茶文化旅游的游客大都受大红袍相关内容的吸引，而一些非常知名具有文化气息的遗址却很少被人了解。通过参观遗址古迹，感受当地的茶文化，可以使游客更全面、深入地了解茶文化的博大精深，但是如今的武夷山茶文化大发展依旧属于自然资源开发的初级阶段，在人文资源方面的挖掘依旧十分薄弱。这样的情况是不利于茶文化旅游产业国际化发展。而武夷山拥有着独一无二的人文方面的资源，许多茶文化遗址，例如御茶园，下梅村等许多值得游览和纪念的地方被忽略，同时也没有很好地利用这里是“万里茶路”的起点等许多相关的背景及历史发展历程。

2.3 茶乡人文素质有待提高

当地导游的服务质量欠缺是整个中国旅游业共有的问题，武夷山也不例外，许多临时导游服务水准不尽如人意，同时人员配备上也不合理。景区服务质量很难有明显的升级，缺乏优秀的旅游管理人才，一些导游在带领旅客旅游的过程中，介绍各景区的景点，书面化比较严重，同时也存在着“车上睡觉，下车拍照”这样乏味的旅游模式。更有一些导游在接团的过程中，违背导游操守，随意更改顾客的行程路线，带顾客到其他的景区强行消费，赚取差价，甚至一些导游有时避开旅游法的相关规定，以各种不合理理由欺瞒旅客，拒绝满足游客正当权益，诱导旅客变相消费，要求旅客购买一些无价值的纪念品等。当服务质量难以达到标准时，景区要提高游客的旅游质量就会困难重重，导致游客在旅游过程中无法达到最好的效果。

2.4 旅游商品过于单一

武夷山茶文化旅游产品设计过于单一，在一些主题活动内容上也是如此，具有很大的局限型，这使得武夷山茶文化旅游本身拥有的特色和优势不能很好地发挥，正是对茶文化的独特性缺乏研究，使得茶文化旅游产品无法进行资源组合，从而失去对旅客的吸引力，留不住顾客的脚步。这样很难使武夷山茶文化旅游获得好的传播和口碑，包括景区出售的纪念品和其他地方也没有多大的区别，很难激发起消费者消费的需求，重游率较低。

3 武夷山茶文化旅游产业发展策略

3.1 完善武夷山旅游基础设施的建设

在“一带一路”背景下，茶旅产业是一个可以带动很多产业发展的经济引擎，但是其前提应当是要满足客户出门旅行的便利性，通讯的快捷性，吃住娱乐的适应和价格的合理性，医疗的及时性等需求，以提高游客的体验度。这些需要对应的相关部门投入一定的资金进行开发建设，依靠地方政府的利好政策，吸引当地市民积极参与，提高市民对茶旅产业的认知；吸引当地各界人士、外商进行招商引资，针对一些未开发的景区，设施陈旧的景点进行改造和更新；成立相关的研究会和一些具有学术性的社会团体，根据各景区的特点建造不同类型、具有景区景点故事及特色的设施。同时武夷山茶文化旅游产业应当根据武夷山的资源来创造出一些提高游客基本体验度和满意度的特色模式。例如餐饮方面可以结合当地茶乡特色，提供给游客各类丰富的有机养生的食物选择；住宿方面融合当地茶文化特色，将环境和室内装潢与当地茶乡特色相结合，鼓励当地村民集思广益、大胆创新，建造一些特色民宿，经济实惠，让远道而来的外国游客不仅在白天的旅游活动中体验到武夷山传统的茶文化，就连睡觉休息的时候也是浸泡在一个浓厚的文化氛围当中。同时这样也可以改善村民收入，带动当地经济发展。当然，也不能刻意地模仿他人的特色，以致为追求高档次，丧失了生态环境的特点，忽略了参加茶文化旅游的游客大都是为了追寻一种安逸和清闲。[5]

3.2 合理开发武夷山人文资源

武夷山是连接“陆上丝绸之路”的“古茶道”第一站，拥有的人文资源十分丰富。可以鼓励当地人开设私人茶楼、农家旅馆等，使国内外的游客能够感受到，在繁忙的都市生活中，能够放下急促的前进步伐，在这样一个慢生活、休闲的氛围中，身心能够得到充分的放松和休息。武夷山拥有着浓厚的宗教文化积淀，天心永乐禅寺、桃园道馆等皆是很多宗教游客的必游之地，合理的将其开发建设，打造出一个特色体验中心。还可将茶文化融入朱子文化，将茶礼、茶艺、茶俗等融入茶宴之中，合理利用武夷山的建筑遗迹开启怀古的茶文化之游。

3.3 关注游客需求，提高服务素质

面对武夷山丰富的茶文化旅游资源，应当去挖掘其深度和内涵，并且通过对游客市场的调查，为不同层次、不同风格的游客设计其满意的产品。同时，在关注顾客的真实需求时，还要建设茶乡接待游客的高水准服务团队。其中最重要的是人力资源的系统培训，政府应落实对旅游院校、旅游协会及培训中心的支持，加强上岗人员岗前培训(特别是国际型的营销人才和导游)。同时旅游企业要加强对管理、导游、住宿、餐饮、娱乐等方面从业人员的岗前培训，向国际化的方向不断靠拢。其次是加强学校的人才选拔和对接，吸引高级国际知识分子到武夷山就业，因地制宜，培养出一些优秀的国际管理型人才，以满足茶旅产业对各方面人才的需求，弥补武夷山茶旅产业的不足。最后，政府可以针对有意愿当导游的村民，对其开展相关的茶文化旅游培训，提升当地村民的茶文化旅游服务意识，使得当地区域的居民能够自觉保护旅游资源，这在全面提升武夷山茶文化旅游产业的品质方面，能够起到一定的带动作用。

3.4 扩大宣传力度，开发多样化的茶文化旅游产品市场

武夷山旅游的游客主要来自本省和周边邻近的省份，国外旅客相对较少，武夷山需要加大宣传力度来拓展茶文化旅游市场，需要针对不同的茶文化类型制定不同的宣传计划；其次，要实时更新旅游网站上的信息，加强各大购物网站的销售以开拓市场；再次，武夷山茶旅产业应当加强与各个地区旅行社的合作，和周边其他的景区形成周边游的旅游合作，协同发展；最后，动员鼓励当地农户积极参与到其中，以赢得更多游客的认可。武夷山拥有着万亩的茶园，这里不仅可以产茶，还可以给人们提供茶园体验活动，美丽的茶园风光也可以吸引青少年来此写生，这不仅有利于青少年的健康成长，还可以传播一些历史、文学的知识，从而提高其文化修养。同时还可以专为年轻人设计茶园婚纱摄影旅行，利用武夷山优美的环境资源，实现婚纱摄影界的创意创新等，设计出丰富多样的茶文化旅游产品，以此满足不同社会阶层游客的需求，实现武夷山茶旅产业良性的、具有持续性的长期发展。

3.5 建立国际性的品牌

因着“一带一路”不断地成熟，越来越多的国家加入到“一带一路”的建设中，武夷山拥有着世界双遗的名片，借着这样一张“金字招牌”可以积极争取举办一些国际型的峰会、博览会等，对景区的一些基础进行修缮，打造一个国际化的文化旅游新兴城市，让武夷山茶旅成为这个城市行走于国际市场的一张名片。充分利用“万里茶道”第一站这个概念，积极挖掘其发展价值，吸引国内外企业家、采购商以及投资者，根据不同市场变换包装组合，在各个节点城市，特别是在“万里茶道”终点俄罗斯的通商口岸恰克图成立与产品相对应的特许经营店或者贸易公司，并注册产品商标，建成一个让世界人民看到的一流的茶文化旅游品牌。