七彩田园风光正好——云南休闲农业及乡村旅游产业观察

云天收夏色，木叶动秋声。溽夏一过，凉风吹拂滇西腾冲大地，空气中弥散着淡淡的稻香、花香。和顺古镇外，大片稻田铺展开来，组成一片山、水、林、田与古宅院落和谐共生的画卷；高黎贡山下，两万余亩万寿菊竞相绽放，金黄色花海令人赏心悦目……美丽的乡村田园风光引得各地游客纷至沓来，陶醉在美景里，玩乐于山水间。据预计，仅腾北夏秋花海新景区今年就将接待游客超过30万人次。

作为一种新型产业形态和消费业态，休闲农业和乡村旅游近年来在云南发展迅速，已逐步转化为脱贫攻坚、乡村振兴、旅游转型升级的新动能。

农旅融合带火乡村游

乡村经济发展到今天，不再是一种简单的经济活动，而是通过农旅融合，发展成为一种兼顾有物质生产和精神层面的休闲活动。

云南省宁洱哈尼族彝族自治县宁洱镇依托得天独厚的区位优势，近年来成功举办温泉村红蛋节、裕和村谷雨节、谦岗村向日葵节、太达村漫崖咖啡庄园百草宴节，并加快温泉民族团结旅游小镇、困鹿山皇家古茶园旅游小镇、老凤寨生态农业观光旅游小镇等特色小镇的打造，自2016年以来，全镇共吸引游客20余万人次，年人均增收2000多元。

通过开发农业农村生态资源和乡村民俗文化，培育民俗游、生态游、农业体验游等，带动农民增收、农村发展——宁洱镇的乡村旅游发展实践，证明了休闲农业和乡村旅游融合发展在乡村振兴战略实施过程中大有可为。

农旅融合是乡村旅游和休闲农业发展的新模式，是在充分尊重农业产业功能的基础上，合理开发利用农业旅游资源和土地资源，以所开发的农业旅游休闲项目、农业配套商业项目、农业旅游地产项目等为核心功能架构，整体服务品质较高的农业旅游休闲聚集区。休闲农业和乡村旅游融合发展在促进农业提质增效、带动农民就业增收、扩大居民消费需求、传承农耕文明、建设美丽乡村、推动城乡一体化发展等方面有着重要作用。

近年来，云南省依托各具特色的民族文化，结合乡村振兴战略的实施，大力开展旅游特色村、少数民族特色村寨、古村落保护、特色小镇建设，打造具有云南特点的接得了地气、望得见乡愁、引得来客人、留得下游客的乡村旅游，极大促进了边疆少数民族地区经济社会发展。

截至目前，云南省共建成450个旅游特色村和民族特色村寨，乡村旅游蓬勃发展，到大理周城村、腾冲和顺古镇、临沧翁丁村、普洱那柯里、怒江福贡老姆登村等旅游热点地区参观游玩的游客络绎不绝，乡村旅游发展成为全省旅游的又一支点和亮点。仅去年以来，云南省乡村旅游投资就超过210亿元，接待游客1.8亿人次，实现总收入1600亿元。

自2010年全国休闲农业和乡村旅游示范县创建活动开展以来，至2017年，云南已有12个县(市、区)入选，包括腾冲市、罗平县、大理市、玉龙纳西族自治县、弥勒市、澄江县、泸西县、盐津县、广南县、水富县、建水县、丽江市古城区。

在云南大理，该州把适度规模发展休闲农业作为推进农业产业转型升级、统筹城乡、洱海保护、引入城市资源助力脱贫攻坚的重要产业来抓，着力推进休闲农业规范有序发展。今年上半年，全州休闲农业接待480.74万人次、实现营业收入13.43亿元，分别同比增长12.26%和13.38%。按照规划，大理州将力争到2020年，把大理州打造成为国内知名的休闲农业与乡村旅游胜地，全州形成现代农业庄园、休闲农业园区、特色农家乐、乡村旅游特色村等休闲农业集群。

2017年6月，农业部办公厅印发《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》。党的十九大首次提出乡村振兴战略，赋予休闲农业和乡村旅游新使命、新目标、新要求。业内人士认为，在政策红利以及供给侧和需求侧的多轮驱动下，乡村旅游正在向万亿规模迈进。

伴随着休闲农业蓬勃发展，产业规模日渐扩大、发展内涵不断提升、发展方式不断转变。2017年，全国休闲农业营业收入测算达5550亿元；预计2018年，我国休闲农业市场规模将接近5900亿元。而按照规划，到2020年，云南乡村旅游接待人次将力争突破2亿，乡村旅游总收入突破2500亿元。

新业态助乡村脱贫致富

8月下旬，刚送走一批游客的导游赵建梅，又带着一波外国游客进了彝族村落可邑。这个原来连普通话都说不利索的弥勒农民，如今已经能用中文、英文和彝语为游客进行讲解。

今年暑期以来，可邑旅游火爆，每天接待人数达2000到3000人。不少人说，走进可邑，就像进入了一个世外桃源，宁静的山村、古朴的民风、好客的村民、精美的壁画，酿成一杯浓浓的彝族阿细文化的美酒，甜美、醇厚，让人久久回味、 流连忘返。

通过深挖民族文化内涵，打造具有民族文化特色的旅游商品体系，鼓励发展农家乐、民族文化展演等，近年来，可邑村已有效带动60余户农民发展农家乐、民族服饰、民族刺绣、三弦制作等旅游延伸产业，实现户均增收5万元。当前，可邑村已逐步成为以集阿细文化创意产业、文化体验、民俗展演、生态宜居度假等功能为一体的省级民族风情特色小镇，今年上半年实现旅游产业总收入526万元，同时辐射带动了周边舍德尼、花口、龙潭等村寨发展。

可邑村的发展是云南省近年来探索发展休闲农业和乡村旅游的成功样本。在云南，这样的样本并不在少数。如德宏州盈江县苏典乡下勐劈村，三年前全村57户246人中，有建档立卡贫困人口41户170人，贫困发生率高达69%。当地依托原始的生态环境、古朴的民族风情、浓郁的民族文化，把扶贫产业与乡村旅游、生态保护、特色村寨建设相融合，按照“乡村旅游+生态+文化”的思路，打好“以游促农、以游兴农、以游强农”产业转型组合拳，推动传统农业向旅游服务业融合，有效突破了下勐劈村“地贫农弱，兴业无门”的发展瓶颈，很多家庭年收入超过2万元，走出了一条乡村旅游脱贫之路。

曾是茶马古道重要驿站的普洱市宁洱县同心镇那柯里村，则在恢复重建过程中，把新农村建设与发展旅游文化产业相结合，打造“小桥流水人家”的田园式村庄。现在日均接待游客700余人，每年可实现营业收入2000余万元，成为当地依托旅游业脱贫致富的典范。那柯里村还先后入选中国传统村落名录，获得全国文明村、中国乡村旅游模范村、中国少数民族特色村寨等荣誉称号。

中国最美休闲乡村——弥勒可邑村

多年来，休闲农业和乡村旅游发展一直是带动贫困人口脱贫的重要途径。在脱贫攻坚最后决战阶段，发展休闲农业和乡村旅游仍将发挥产业扶贫的主力军作用。最近发布的《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》在工作部署中明确提出，因地制宜加快发展对贫困户增收带动作用明显的种植养殖业、林草业、农产品加工业、特色手工业、休闲农业和乡村旅游。8月30日云南省人民政府办公厅发布的《关于促进全域旅游发展的实施意见》中也提出，推进旅游扶贫和旅游富民。推进旅游与脱贫攻坚、乡村振兴深度融合，重点推动建设怒江全域旅游扶贫示范州、20个旅游扶贫示范县、30个旅游扶贫示范乡镇、500个旅游扶贫示范村；培育10000户旅游扶贫示范户，到2020年，综合带动80万贫困人口增收脱贫。

深度贫困地区大多集中在偏远山区，交通不便、基础设施薄弱。也正因为其地理特征和交通不便的客观条件，形成了这些地区原生态的自然环境和资源特色。上述《指导意见》中重点提及的西藏、云南怒江州等深度贫困地区，拥有高原、河谷、山林等丰富的自然资源和独特的民族风情、乡村风貌、田园风光等，这些正是发展休闲农业、乡村旅游和生态旅游的优势资源。

发展休闲农业和乡村旅游不仅是对贫困地区农业产业资源和乡村资源的复合利用和集约化开发，充分发挥产业脱贫、产业富民作用，同时也能最大限度地吸纳贫困人口就地就业。旅游业是一个对劳动力素质要求弹性高、跨度大的行业，既需要高端、专业的开发管理和经营人才，也需要诸如检票、保洁、田园维护、餐饮服务、商品零售等专业性要求较低的普通工作人员。贫困地区的贫困人口大多受教育程度较低、年龄偏大，甚至许多是因病致贫、因残致贫的失能和半失能人员，不适合在劳动强度大、专业技能要求高的行业就业，而在休闲农业和乡村旅游领域，经过基本的技能培训，他们就可以找到合适的就业岗位，从而通过自己的劳动实现脱贫。这样就可以使“到村到户到人精准帮扶举措”得到更好更全面落实。有统计数据为证，去年以来，云南省乡村旅游累计直接从业人员46万人、间接就业135万人，带动18万贫困人口脱贫，320个乡村旅游扶贫重点村脱贫出列。

提档升级做精乡村旅游

休闲农业和乡村旅游作为一种新型业态，近年来在活跃农村经济、增加农民收入等方面发挥了越来越重要的作用。但红火背后，我们也听到有人抱怨：乡村游过度城市化，失去乡村本色；同质化普遍，千村一面；圈地收费、生态破坏……

客观上看，这些年，我国休闲农业和乡村旅游在快速增长的同时，在产业总体发展上还存在着不平衡、不充分问题，主要表现在经营项目同质化现象比较严重，特别是有品位、高质量、中高端产品和服务供给不足，对农耕文化的深度挖掘和传承利用不够，硬件设施建设滞后，软件管理服务不规范，等等。乡村旅游亟需丰富产品业态、打造精品工程、加快提档升级。

如何摆脱同质化、克服“千村一面”的瓶颈，在众多休闲农业项目中脱颖而出？有分析文章指出，“都市田园、民俗风情园、农家乐、田园综合体、国家农业公园、休闲农业+农产品加工、休闲农业+电商、休闲农业+养老”都是不错的方向。例如昆明市近年来聚力打造的万家欢蓝莓庄园、振峰农庄、石林樱花峪等都市农庄，不仅引发高原特色现代农业产业的蓬勃生机，更成为市民休闲旅游度假的好去处。

乡村是农耕文明的载体，具有不同于城市的气质。各地农村风格各异，构成了华夏大地浓墨重彩的底色。但是，近年来，在一些地方，乡土味却逐渐淡化，不少乡村旅游项目中外文化混杂，洋味充斥其间。有的地方建教堂、修西式婚姻礼堂、建荷兰的大风车等西方标志性文化符号。

乡土味的淡化，暴露出一些乡村发展的短视思维，一方面导致乡村生态环境的破坏，另一方面也使乡村失去了原有的特色，乡村不再是原始的乡村。

想要将旅游产品做大做强，需要做出本地特色，这样才能留住游客。这一点，红河州红河县宝华镇龙甲村的实践值得借鉴。该村在全新的产业模式里融入哈尼族传统风俗文化，激活龙甲的一草一木，打造旅游品牌。远道而来的游客，看的是依山顺势的撒玛坝梯田，住的是民族风情浓郁的哈尼民居，吃的是梯田红米饭、梯田鱼、炸泥鳅、当季野菜，朴实中透着亲切，满满的都是乡土的味道。

没有特色，就没有亮点。业内人士指出，做休闲农业和乡村旅游要提升竞争力，就要找到属于自己的特点。没有旅游景区优势的园区，就要结合当地独有的产业资源，开发园区特色延伸产品、形成品牌特色，围绕主题产业规划创意观光、游乐、美食、体验、科普、文化等项目，形成体系化、特色化运营，而不是简单地为消费者提供吃喝玩乐等一系列服务。

从乡村旅游角度讲，乡村就要有乡村的样子。中国乡村旅游网评文章指出，乡村旅游应从市场需求出发，做到“土、野、俗、古、洋”五个结合。山水林田湖草是一个生命共同体，置身于这一生命共同体中的乡村，其包含的各类元素也理应被视为一个整体，不能把乡村建成人满为患的大公园、游乐场。真正意义上的休闲农业，绝不是凑趣、堆砌，沿途搭几个采摘棚，河里漂几只木船，村镇上布置几条土特产大街……套路化、格式化的规划设计，只能让乡土味越来越远。

如今的乡村旅游，早已不是吃农家饭、住农家院、采摘、田园观光的“农家乐”所能涵盖的了，而是在深度体验和生活方式分享的基础上，由资本、文创、技术和人才等新动能推动的田园综合体、旅游小镇、康养基地、精品观光线路。基于此，乡村规划必须尊重自然、顺应自然、保护自然，防止被资本牵着鼻子走。根据不同地方的资源条件，因势利导，可以适度开发森林康养、温泉小镇、红色旅游等特色项目。有的地方资源优势不突出，可以把眼光更多放在生态治理、乡风建设上，而不是紧盯村里几块地大兴土木。在引资过程中，要严格对下乡资本把关，对于套取用地指标、损害农民利益的企业，要坚决拒之门外。

总的来说，未来的乡村旅游首先应该是生态旅游和农业旅游相结合的新型旅游方式，将继续与生态相结合，打造生态乡村才更容易吸引游客。其次，未来在乡村旅游开发中，要加强对当地资源的有机整合，尤其是对文化资源，如乡村民俗、民族风情等的深入挖掘，增强对乡村旅游文化内涵的建设。此外，对乡村旅游的开发，还要注意保护村庄的本色，突出当地特色，强调产品差异化，打造与众不同的旅游产品。

此外，农旅融合不是简单地给二者做加法，而是要通过加快农业结构调整，推动农业从生产走向生态、生活功能的拓展，促进农业产业链延伸，建立现代农业和乡村旅游业的产业体系。

驴妈妈旅游网品牌发展部总经理李秋妍表示，在乡村旅游产品开发中，要以消费市场为导向，从食、住、行、游、购、娱等各环节提升引客、迎客、留客等因素的吸引力。如地域特色民宿群建设、农业产品的文创化设计、古村镇文化的主题性挖掘、利用年轻人喜欢的二次元方式营销，都是不错的尝试。

在新的历史时期，如何引导国内旅游消费，更好地服务于乡村的全面振兴，需要有全局化的视野和系统化的思维。

今年4月，农业农村部印发通知，部署开展休闲农业和乡村旅游升级行动，推动业态升级、设施升级、服务升级、文化升级、管理升级，到2020年，产业规模进一步扩大，力争超万亿元，实现乡村休闲旅游高质量发展。

国家发改委人士最近表示，要制定出台一个促进乡村旅游提质升级的专项政策性文件，并做好后续的推动实施工作。农业农村部官网也发文表示，将按照“统筹谋划、上下联动、突出特色、重点推进”的思路，在各地上报的基础上，遴选出66个“夏纳凉”主题休闲农业和乡村旅游精品向社会推介。

据了解，下一步，农业农村部将继续实施休闲农业和乡村旅游升级行动，推介宣传精品景点和线路。同时，将不断开拓创新，加强与传统媒体及新媒体的合作，构建线上线下推介的长效机制，提升行业经济效益和社会效益，推动休闲农业和乡村旅游持续健康发展。

他山之石>>

英国的拜伯里，是世界上最著名的乡村旅游点之一。这个小村庄，规模不大，其吸引人的核心物，其实就是一排几百年前留下来的剪羊毛工人的宿舍，以及周边几十栋错落有致、绿化很好、仍在使用的民居。因为空间不足，同时为了保护传统景观，这个小村里的停车位极小，只有一家咖啡馆和一个工艺品店，却能够每年吸引上百万的境内外游客造访，并为此消耗半天的行程，每年都能够登上世界各地的著名旅游杂志封面，因为它很好地体现出英国传统乡村的风貌和历史，故而成为游客追捧的旅游目的地。

红河哈尼梯田