中山市中小服装企业跨境电商品牌和产品策略分析

何叶

摘 要：跨境电商的兴起为中山市中小服装企业品牌化和转型升级提供千载难逢的机遇。本文结合中山市服装产业集群和中小服装企业现状，深入分析中山市中小服装企业跨境电商品牌化的必要性和可行性，提出了在发挥现有产业集群优势的基础上，深耕细分市场差异化竞争的品牌和产品策略。

关键词：中山市；中小服装企业；跨境电商；品牌

2016年，中国跨境电商交易规模为6.7万亿元，占比上涨至27.5%，近五年CAGR高达33.65%。其中，跨境电商出口总额为5.5万亿元，占跨境电商总额近九成。在跨境电商出口类目中，服装位居第二，占比高达10.2%。中山市是典型的外向型经济城市，服装是中山市的特色支柱产业之一。中山市服装业以中小企业为主，传统外贸发达，但整体利润率低，品牌意识缺乏，自主品牌少。在当前传统外贸形势日益严峻的情况下，中山市中小服装企业要生存和发展，必须转换营运模式，提高利润率。在外贸电商蓬勃发展的这一大趋势下，借助外贸电商，实现品牌化是中山中小服装企业实现这一转型升级的重大的机遇。

一、中山市中小服装企业跨境电商品牌化的必要性

1.中山市中小服装企业跨境电商服装类目竞争惨烈

（1）低价和同质化严重

目前，在跨境电商平台中，服装产品低价和同质化非常严重。中山中小服装企业集中在几个产业集群，大多数企业还采用贴牌加工、模仿加工的生产模式，主要依靠低成本低价格产品获得市场生存空间，自主研发能力弱，研發投入低，设计专业人才不足，造成产品技术含量不高，附加值低，缺乏核心竞争力和自主知识产权，加上集群缺乏统一引导，产品同质化竞争倾向异常严重。这不仅带来集群企业相互间的过度竞争，也大大制约了企业转型升级和健康持续发展。

（2）细分市场切入不够，市场头部竞争惨烈，尾部蓝海明显

长尾理论指出，任何品类中，存在“head（头部）”和“long tail（长尾）”。“head”为最受欢迎的一部分产品，数量不多，但是销售量很大。“long tail”指的是每一个单个产品需求和销售都很小却可以延长到接近无穷。

有别于传统行业，在跨境电商的服装品类上，虽然长尾部分的每个款式销量不多，但是因为长尾长，总的销量以及利润足以与服装爆款和常规款相媲美。但是，同样由于产品同质化，中山市中小服装企业目前大部分产品集中在T恤、牛仔裤、内裤的基本款这一惨烈的市场头部，需要产品设计创新的细分市场这一广大的市场尾部鲜有企业涉及。

目前，服装跨境电商市场是典型的买方市场。对中山市中小服装企业而言，抓住市场的“long tail”才是唯一的取胜之道。这需要企业精细定位，与其它竞争产品相比，在目标市场中找到一个明确、独特而又恰当的位置。

2.跨境电商平台的品牌化发展趋向明显

在跨境电商时代，对跨境平台自身而言，产品品牌化，不仅杜绝了平台因侵权、假货等问题可能引发的各种风险，提高用户购物体验，也保护了平台卖家的权益，所以所有平台都鼓励中国企业销售自有品牌商品，平台规则不断向品牌化倾斜。

所以，品牌化是企业从事跨境电商的必由之路。以亚马逊为例，近年来，为推进品牌化，常态化起诉平台售假或侵权卖家，相继推出品牌注册登记认证、“Transparency”的项目、“listing”新规、打击恶意跟卖等一系列力度空前的措施。在亚马逊平台上，企业无论是想长远发展，还是只想在亚马逊安稳开店，品牌化已经成为最基本的要求。

3.跨境电商品牌化对中山市中小服装企业的价值巨大

在以往，中山中小服装企业多只作为OEM或OEM加工角色存，承担国外品牌商或采购商贴牌生产业务，没有自己的品牌体系。这不但造成了极低的利润率，还使作为真正产品提供者的企业不能认知和接触到消费者，与市场脱节。品牌化对企业的好处还体现在：利于提价和溢价、利于塑造产品差别化、利于经营和拓展细分市场。品牌化的过程中，品牌名称、款式设计、流程工艺等，都可获得专利的法律保护，这也确保企业能够对这些知识产权进行长期安全投入，抵御仿冒和侵权，从而获取长期利益。

二、跨境电商让中山市中小服装企业品牌化具备可行性

随着中国制造成功走上全球，中国商品在全球消费者中赢得了物美价廉的良好口碑，服装产品更是如此。在这样的大背景下，服装业转型跨境电商就迎来了良好的发展契机。

目前，中山市在服装产业不但形成了完整的产业链，且已经发展壮大出具有强大生产力和竞争力的内衣裤、休闲服、牛仔服产业集群，并在以上类目产品上拥有充沛的、技术成熟的服装人力资源，管理和设备。多年的代工让企业对国外市场有了全面深刻的了解，使其具备了研发和制造跨境电商自主品牌的能力。

三、中山市中小服装企业跨境电商品牌化及产品的策略

品牌化是中山市中小服装企业转型跨境电商的必由之路，也是产业转型升级的巨大机遇。但是，我们必须认清到，品牌化不是简单的注册商标贴牌，而是企业有针对性的一系列转型升级。品牌塑造之路是长期而坎坷的，需要坚持不懈，长期投入，更需要正确的方法和策略。

1.定位与聚焦

中山中小服装企业要在跨境电商中打造品牌，在竞争中脱颖而出，并长期赢得客户，唯一的方法就是在目前产业集群的基础上，通过仔细调研分析目标市场上的竞品和企业自身条件，找准定位，聚焦于更加垂直细分的领域，了解这一领域的客户群及其消费特点，有针对性的创新设计产品和服务，使企业所提供的产品具有鲜明的特色，适应目标顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品区别开来，从而使目标顾客中形成一种特殊的偏爱。这不仅仅关乎品牌建立，也决定企业的可持续发展能力。

2.发挥区域优势，差异化、精细化产品设计和创新

中山服装产业最大的特点和优势在于服装产业集群。目前中山已经形成的休闲服装、牛仔服装、内衣服装产业集群，形成了完整的产业链，在这一服装细分市场，中山服装企业在产品质量、成本、生产链及配套上有已经具备非常大的竞争优势。对具体某家中小服装企业而言，需要在这基础上，根据自己独特的地位，在更细分的领域提高产品设计和质量，让自己的产品在跨境电商市场上形成自己独特的竞争优势。

服装作为跨境电商的热门类目，销量好的“市场头部”产品已经是一片红海。中山市中小服装企业要依托并充分利用产业集群的优势，在产品上精细化、差异化。你的定位越精准，产品开发的过程越难，你面临的竞争就越小。精细化和差异化，才能建立拥有自己独特品质的品牌，找到属于自己的细分市场，才能在竞争中脱颖而出。

中小服装企业，在跨境电商品牌之路的初始，在清晰的定位的基础上，细耕细分市场的产品，精简产品线，降低产品的广度，集中经营，提高产品的顾客切合度和专业化水平，从款式设计、质量和价格等方面符合目标用户差异化需求，从而力图最大限度的控制产品质量，服务好目标客户，从而建立品牌特性，提高溢价，从较少产品中获得较多利润。

参考文献：

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