解码场景营销的新姿势

经常出没上海地铁二号线的乘客近日可能发现，这条线路开来几趟“青春专列”，青春洋溢色彩的海报上，它的文案大致是这样的：“一个独特的你，不接受千篇一律的护肤”“一颗向上的心，不该有向下的线条”……

这则体现美丽健康生活观的文案来自直销行业巨头NU SKIN如新公司，因符合品牌年轻化的调性而吸引了很多人的注意力，但如新的此轮营销不止步于仅仅玩转文字游戏。其包下青春专列、并与符合千禧人群喜好的女性高端杂志《嘉人》合作引发H5病毒式传播，以此形成闭环营销，成为营销案例的又一范本。

碎片化场景下的最佳选项

7月13日至8月9日，如新包下了上海地铁二号线打造“青春专列”（9趟/天），携由LumiSpa、ageLOC Me、ageLOC修身美颜/美体Spa四款产品所组成的明星产品——黄金生态圈高调亮相，向白领年轻人群传播健康生活理念。而与此同时，如新“青春专列”还首度联合中国高端女性杂志《嘉人》举办了一个“青春不过站，如新俏嘉人”的H5互动，乘客可扫取地铁广告二维码上传自己的照片，成为《嘉人》封面人物。据悉，这是如新继两度举办“生来如星”地铁广告素人海选后的第三次尝试。

此轮的地铁场景营销上，如新打出了一套“地铁+H5+杂志”的组合拳，在地铁这样一个高流量的狭窄空间中收获了不错的传播效果，根据地铁数据，其曝光达2000万人次。

近年来地铁被视为是北、上、广各类品牌的“橱窗”，很多品牌选择在地铁实现与消费者的沟通。从杭州地铁的“网易红”、北京地铁的“知乎蓝”，还有深圳地铁的“珍爱情话粉”等围绕地铁的营销活动。

地铁营销为何在短时间内一下蔚然成风？分众传媒董事长江南春曾在一次年会活动上说过一句话或许可以间接回答这个问题——“在中国的媒介市场有一个很重要的原则：用户没有选择才是广告的最好选择”。而地铁营销的优势也正在于此，正是归根于地铁环境的相对封闭性，用户没有选择被强制观看的几率大，从而可以达到碎片化场景下的最佳传播效果。

而如今已成为各大互联网巨头竞相入局的信息流广告本质上也是缘于此，其也正是打造一个被称作“信息茧房”的封闭场景，让用户在浏览资讯的过程中不可选择的会刷到广告，即便不点开，但是也会“被”广告。

隐现的流行力法则

在如新“青春专列”营销活动背后，很多参与者发起朋友圈里的一波波H5刷屏传播，这套“地铁+H5+杂志”的组合拳之下其实隐含了诸多引爆点从而引发群体传播：

交心场景的布置，并直指目标人群。如新“青春专列”营销文案的调性“青春不过站，如新俏嘉人”系列一方面符合了产品定位， NU SKIN如新公司一直致力美丽健康行业，赋予人们提高生活品质的力量。而另一方面，透过地铁实质打造一个品牌与用户的隔空交心场景。

从“青春专列”的文案和场景来看，其展现了很多时尚、年轻、个性化的元素。此前的诸多动作都显示如新以年轻、时尚、潮流为要义，从线上线下各个触点，链接千禧一代。例如培育新人事业伙伴如何跟千禧一代在朋友圈互动沟通；快闪店、线上学堂、抖音挑战等活动都是在以迎合年轻人的方式隔空交心沟通。此次如新“青春专列”试图再次建立与消费者内心深处共鸣的布置作为独具个性切口，围绕目标人群尤其是千禧一代的特质，从而俘获了诸多年轻消费者的心。

线上线下互动，引发刷屏级效应。当然，引发共鸣的绝不仅仅只是透过文字文案与吸眼球的海报，格拉德威尔在《引爆点》中提出的附着力因素法则认为，如果要想把传播事件或广告的价值传播开，就必须使之产生附着力。而让人群产生参与感成为产生附着力不可忽视的因素。

由此，如新此轮营销的互动H5的二维码也随之配合。乘客可扫取地铁海报上的二维码上传自己的照片，成为《嘉人》封面人物，并可以保存分享给好友或微信朋友圈。

这种线上+线下的互动传播，大大增加了传播的力度与广度。其不仅制造出更广泛的扩散传播，同时也为接下来配合《嘉人》杂志营销活动做好预埋，并通过这样的预埋引发受众对品牌的继续关注。而从传播效果上，受众对如新的品牌印象在共情的基础上逐渐深化，尤其对如新品牌年轻化形象的建立有了跃进式效果。

平视的共鸣，将参与感深化升级。如新这次除了线上H5扫码上传封面以外，素人在线下还有机会参与海选登上《嘉人》时尚杂志封面，有专业造型师打造专属妆容，明星摄影师来掌镜。而《嘉人》杂志系法国著名杂志《marie claire》的中国大陆版，一度被章子怡、巩俐、舒淇、周冬雨、霍建华、陈伟霆、王俊凯等新老大牌明星占据封面，如果能与自己仰慕的爱豆一起登上《嘉人》杂志，显然为很多平民阶层的青春男女群体提供了稀缺的资源——平等，毕竟能与明星站到一个位置会满足很多人的梦想。

从之前超女、快男选秀节目到近来《偶像练习生》《创造101》等偶像养成类节目的火热都在佐证每一个人心中都有想C位出道的梦想。

在如新公司这场“组合拳”的营销中，《嘉人》的职责像在打高点，满足与释放人群中关乎“梦想”相关的资源，而如新的职责是托低点，透过地铁场景与用户的对接，激发用户分享“梦想”的瞬间，一高一低之间，直至将人群的参与感深化升级。

新直销的范本

抽丝剥茧，如新此次营销整体逻辑由地铁场景带入——H5微信互动触发场景体验——融入高端杂志后线下线上闭环等几个步骤构成，把握了消费者心中深深的敏感地带，从而产生大面积的强烈共鸣。

2016年，马云提出了新零售的概念引发行业关注，其中，线上线下深度融合，被普遍认为能够为传统零售行业带来了新的商业逻辑。而作为直销巨头的如新公司显然敏锐地把握了这一趋势，在直销行业内率先迅速多点布局了新零售阵地，重构“人、货、场”。

所谓“新零售”之新，明显在于商业形态，不再一味强调线上和线下，更是结合了个性化和全方位的“场景式消费模式”，从快闪店NU TOWN如新之城以及即将打造的智慧门店等场景式营销和沉浸式体验，还有如新与阿里云合作的数字化转型动作都可以看到，如新重构“人、货、场”的布局。

当然，这种思路同样被如新带到了品牌营销上面。传统的品牌营销对用户来说已成为一种打扰，用户对广告营销产生反感及抵触情绪。以此为据，品牌营销的进阶要围绕用户做场景式营销，深入人心，非但不会让用户避之不及，反而让其乐在其中，通过个性化和全方位的场景布局吸引用户“眼球”，并激发消费者热情。

包下纽约时代广场、上海地铁二号线……地铁+户外广告，如新将不断以“跨界场”营销活动反向赋能“人、货、场”的重构。

总体而言，如新这波地铁场景营销不仅传播了年轻化、多元化、趣味化的品牌形象，并用更互动性的传播手段，为受众送去更多的类沉浸式体验。尤其对于大多还在恪守传统品牌营销方式的直销行业而言，如新这波玩法显然提供了不错的借鉴和参考样本。