惠而浦的“中国课题”

8月28日，惠而浦发布2018半年报，报告期内实现营业收入31.16亿元，同比下降7.84%；实现归属母公司所有者净利润2.89亿元，同比增长436.69%；净资产收益率6.99%，每股收益0.38元。其中，净利润创上市以来新高。

公告称，报告期内惠而浦围绕“聚焦、经营、信心”三大关键词，坚持品牌聚焦，产品整合的战略方针，优化组织架构，提高研发能力，持续推出多款新品，严格控制成本上升，实现利润提升。

公告称，下半年，惠而浦将坚定“资源聚焦定可赢得增长、精心经营就会持续盈利、坚定信心必能破茧成蝶”的信心，充分把握市场机遇，共享惠而浦全球资源，实现“可持续盈利增长的业务、高端品质生活的家电领导品牌、引领数字化消费者旅程”，努力实现创新发展，力争完成年度目标。

分析人士认为，半年报业绩向好，折射出惠而浦发展战略趋于明晰，产品结构持续优化，品牌转型效果开始显现，全年业绩持续向好值得期待。

目前处于换挡期

依据公告，惠而浦中国具备品牌和渠道优势，同时拥有“惠而浦”“三洋”“帝度”“荣事达”四大品牌，可针对不同消费阶层实施多品牌经营，并匹配立体渠道矩阵。但是，放在惠而浦全球格局下来看，中国市场仍然是惠而浦的“洼地”。

2017年，惠而浦实现全球营业收入213亿美元，中国市场仅贡献63.64亿元，不足惠而浦全球收入的1/21，与中国全球最大市场、第二大经济体的身份极不相符。

从理论上讲，中国作为全球第二大经济体，对惠而浦全球事业的贡献率不应明显低于美国本土。这实际上意味着，惠而浦的中国事业，仍有较大发展空间。对此，惠而浦中国管理层亦保持了足够的清醒，艾小明总裁说：惠而浦中国目前正值换挡期，未来会更好。

事实上，惠而浦持续向好迹象已经表现出来。首先，从上半年经营质量看，利润有较大幅度提升；其次，产品结构得到优化，不挣钱甚至亏钱的产品逐步淘汰，高毛利产品占比提高了。企业发展战略也清晰了很多，比如，惠而浦制定了3年增长计划，并把这个计划传递到每一个管理层和核心员工，形成了较高的目标认同。

市场营销层面也有较大变化。按照艾小明的说法，“惠而浦现在的打法越来越有章法了，对于新产品的发布和促销更加系统化。”还有，企业文化更加开放，管理层实施定期会晤制，员工也愿意和大家表达和分享。“可以说，从内部沟通透明度、明晰度到员工工作方式、包括思维方式都有一个更加积极的改变。”

艾小明说：“现在惠而浦这辆汽车正在加油、换挡，为下一步发展蓄积力量和速度。”如何把美国技术优势转化成中国市场优势，成了惠而浦的课题。我们知道，惠而浦是全球规模庞大的白电企业集团，集团旗下拥有惠而浦、美泰克、阿曼纳等多个知名国际品牌，业务遍及全球，在世界各地拥有共计70多个生产基地、研发中心和设计中心。

2017年，惠而浦全球实现营业收入213亿美元。在美国家电市场，惠而浦占据高达70%的市场份额，处于遥遥领先的位置；在欧洲市场，惠而浦同样是两大家电领导品牌之一。

惠而浦将自己的优势概括为四大核心战略：产品领导力、品牌市场力、卓越运营、卓越人才。

在今年AWE期间，惠而浦中国董事长吴胜波在接受媒体采访时称，“惠而浦在美国的品牌定位一直是中高端，我们在中国也要和同档次国际品牌竞争，让消费者广泛使用我们的产品。当前中国社会正处于消费升级的时代，这对公司来说是一个难得的机遇。”

他说：“虽然国内家电销量整体在萎缩，但销售额依然在上升，这意味着老百姓消费升级了，这时候就看谁的品牌拉力大了。”吴胜波的乐观有一定道理。中国作为全球仅次于美国的第二大经济体，近年来消费升级明显，高端化转型趋势加快，这意味着未来定位低端、仅能满足消费者功能性需求的产品，越来越不适应市场需求，相反，对于定位高端的品牌却是一个机会。这也是近年来三星、惠而浦等国际大牌坚持走高端路线的原因。在惠而浦看来，中国社会的消费属性越来越贴合惠而浦品牌定位。

问题在于，如何让更多中国用户认知、接受惠而浦所代表的高品质生活方式？

惠而浦决定从两个方面着手。首先是实施产品层面的变革。比如，惠而浦今年推出的“新睿”洗衣机，具备除味、除菌功能，为了让用户切实感受到“新睿”洗衣机去异味功能，他们把这款洗衣机放到某著名火锅连锁店，让大家吃完火锅之后现场体验一把，效果非常好。

据称，该型号洗衣机AWE之后销量上升很快，产品定价已经达到6999元，是一个和高端匹配的价格。

再比如，惠而浦“冻龄”冰箱，消费者普遍反映该产品颜值高、空间大、上档次。尤其是它专为女性用户设置了护肤品、保养品专用保存空间，与其他区域隔离，让护肤品享受专属于自己的温度和湿度，确保产品长时间不变质，被称为首款“女性专属冰箱”。

未来，惠而浦冰箱将进行产品结构持续升级优化，并主推Jupiter高端系列，接受全球冰箱订单，同步供应中国、欧洲、北美市场。

其次是以中国公众能接受的方式推介惠而浦产品与文化。时下，惠而浦联合腾讯家居及设计界大咖等开展的“看见设计人文中国”主题巡讲活动正在进行中。该活动主旨是分享深邃的文化理念和最前沿的家居设计理念，被誉为FAD（Fashion Art Design）。第一站是西安，目前是第二站厦门，随后还将走进广州等地。

艾小明称，未来惠而浦将通过品牌聚焦战略，提升消费者对惠而浦品牌的认知。“在渠道上，我们将加强线上线下全面布局；在终端形象店建设上，惠而浦将联合更多渠道商对展厅进行升级，提供产品展示，让消费者更好地体验惠而浦产品。”他说，明年惠而浦还会有更完备的整合营销方案出台，从品牌曝光量到偏好度提升都会有一系列动作。

行业观察人士认为，惠而浦在技术与产品层面具有强大市场支撑力，在中国市场的唯一短板是惠而浦品牌力不足，这和过去多年惠而浦过于低调甚至无为有关。重塑惠而浦品牌形象的确乃当务之急。

整体向好但仍有隐忧

如果把惠而浦中国比喻成一座矿藏，显然这是一座富矿，而开采才刚刚开始。无论从技术、产品、研发、制造哪一个角度看，惠而浦中国理应有更好的表现。比如，共享全球平台资源，可以确保惠而浦第一时间把最先进的产品引入中国，可以实现全球采购资源的共享与协同，应该说，惠而浦这几年在中国的铺垫，已经具备了大干一场的所有条件。

现在的当务之急是让公众重新认知、定位惠而浦品牌，将品牌承载的产品、技术以及代表的生活方式与生活理念，有效地传递给中国消费者，让消费者用新眼光看待今天的惠而浦。这就是为什么艾小明说“今年我们逐步完善整个品牌的故事架构，包括品牌的历史。通过一些比较符合这种流量经济学方式跟消费者沟通，我们的故事换一种方式，不是说纯粹历史的说教，而是跟消费者沟通的方式做交流。”

在中国市场，惠而浦产品、管理层面的铺垫已基本完成，品牌层面的传导正在进行中，效果也已显现。

7月18日，惠而浦与合肥市国有资产控股公司续签《商标使用许可合同》，将荣事达品牌的使用权延续至2023年，全面布局中国市场，蓄力向白电行业前三发起冲锋。惠而浦称，“惠而浦”“帝度”“三洋”“荣事达”四个品牌可以实现对中国各个消费阶层的全面覆盖。

但行业观察人士对惠而浦四大品牌的布局看法有所保留，认为四大品牌之间主次关系不够清晰，定位差异化不明显，需要进一步做减法。

惠而浦中国今年年初提出进军中国白电市场前三的目标，须知，目前中国白电三强美的、海尔、格力，哪一个实力都不容小觑，将其中任何一个挤出去都非易事。惠而浦中国事业，任重道远。