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惠而浦的“中国课题”

2018-10-31

现代企业文化 2018年28期

8月28日,惠而浦发布2018半年报,报告期内实现营业收入31.16亿元,同比下降7.84%;实现归属母公司所有者净利润2.89亿元,同比增长436.69%;净资产收益率6.99%,每股收益0.38元。其中,净利润创上市以来新高。

公告称,报告期内惠而浦围绕“聚焦、经营、信心”三大关键词,坚持品牌聚焦,产品整合的战略方针,优化组织架构,提高研发能力,持续推出多款新品,严格控制成本上升,实现利润提升。

公告称,下半年,惠而浦将坚定“资源聚焦定可赢得增长、精心经营就会持续盈利、坚定信心必能破茧成蝶”的信心,充分把握市场机遇,共享惠而浦全球资源,实现“可持续盈利增长的业务、高端品质生活的家电领导品牌、引领数字化消费者旅程”,努力实现创新发展,力争完成年度目标。

分析人士认为,半年报业绩向好,折射出惠而浦发展战略趋于明晰,产品结构持续优化,品牌转型效果开始显现,全年业绩持续向好值得期待。

目前处于换挡期

依据公告,惠而浦中国具备品牌和渠道优势,同时拥有“惠而浦”“三洋”“帝度”“荣事达”四大品牌,可针对不同消费阶层实施多品牌经营,并匹配立体渠道矩阵。但是,放在惠而浦全球格局下来看,中国市场仍然是惠而浦的“洼地”。

2017年,惠而浦实现全球营业收入213亿美元,中国市场仅贡献63.64亿元,不足惠而浦全球收入的1/21,与中国全球最大市场、第二大经济体的身份极不相符。

从理论上讲,中国作为全球第二大经济体,对惠而浦全球事业的贡献率不应明显低于美国本土。这实际上意味着,惠而浦的中国事业,仍有较大发展空间。对此,惠而浦中国管理层亦保持了足够的清醒,艾小明总裁说:惠而浦中国目前正值换挡期,未来会更好。

事实上,惠而浦持续向好迹象已经表现出来。首先,从上半年经营质量看,利润有较大幅度提升;其次,产品结构得到优化,不挣钱甚至亏钱的产品逐步淘汰,高毛利产品占比提高了。企业发展战略也清晰了很多,比如,惠而浦制定了3年增长计划,并把这个计划传递到每一个管理层和核心员工,形成了较高的目标认同。

市场营销层面也有较大变化。按照艾小明的说法,“惠而浦现在的打法越来越有章法了,对于新产品的发布和促销更加系统化。”还有,企业文化更加开放,管理层实施定期会晤制,员工也愿意和大家表达和分享。“可以说,从内部沟通透明度、明晰度到员工工作方式、包括思维方式都有一个更加积极的改变。”

艾小明说:“现在惠而浦这辆汽车正在加油、换挡,为下一步发展蓄积力量和速度。”如何把美国技术优势转化成中国市场优势,成了惠而浦的课题。我们知道,惠而浦是全球规模庞大的白电企业集团,集团旗下拥有惠而浦、美泰克、阿曼纳等多个知名国际品牌,业务遍及全球,在世界各地拥有共计70多个生产基地、研发中心和设计中心。

2017年,惠而浦全球实现营业收入213亿美元。在美国家电市场,惠而浦占据高达70%的市场份额,处于遥遥领先的位置;在欧洲市场,惠而浦同样是两大家电领导品牌之一。

惠而浦将自己的优势概括为四大核心战略:产品领导力、品牌市场力、卓越运营、卓越人才。

在今年AWE期间,惠而浦中国董事长吴胜波在接受媒体采访时称,“惠而浦在美国的品牌定位一直是中高端,我们在中国也要和同档次国际品牌竞争,让消费者广泛使用我们的产品。当前中国社会正处于消费升级的时代,这对公司来说是一个难得的机遇。”

他说:“虽然国内家电销量整体在萎缩,但销售额依然在上升,这意味着老百姓消费升级了,这时候就看谁的品牌拉力大了。”吴胜波的乐观有一定道理。中国作为全球仅次于美国的第二大经济体,近年来消费升级明显,高端化转型趋势加快,这意味着未来定位低端、仅能满足消费者功能性需求的产品,越来越不适应市场需求,相反,对于定位高端的品牌却是一个机会。这也是近年来三星、惠而浦等国际大牌坚持走高端路线的原因。在惠而浦看来,中国社会的消费属性越来越贴合惠而浦品牌定位。

问题在于,如何让更多中国用户认知、接受惠而浦所代表的高品质生活方式?

惠而浦决定从两个方面着手。首先是实施产品层面的变革。比如,惠而浦今年推出的“新睿”洗衣机,具备除味、除菌功能,为了让用户切实感受到“新睿”洗衣机去异味功能,他们把这款洗衣机放到某著名火锅连锁店,让大家吃完火锅之后现场体验一把,效果非常好。

据称,该型号洗衣机AWE之后销量上升很快,产品定价已经达到6999元,是一个和高端匹配的价格。

再比如,惠而浦“冻龄”冰箱,消费者普遍反映该产品颜值高、空间大、上档次。尤其是它专为女性用户设置了护肤品、保养品专用保存空间,与其他区域隔离,让护肤品享受专属于自己的温度和湿度,确保产品长时间不变质,被称为首款“女性专属冰箱”。

未来,惠而浦冰箱将进行产品结构持续升级优化,并主推Jupiter高端系列,接受全球冰箱订单,同步供应中国、欧洲、北美市场。

其次是以中国公众能接受的方式推介惠而浦产品与文化。时下,惠而浦联合腾讯家居及设计界大咖等开展的“看见设计人文中国”主题巡讲活动正在进行中。该活动主旨是分享深邃的文化理念和最前沿的家居设计理念,被誉为FAD(Fashion Art Design)。第一站是西安,目前是第二站厦门,随后还将走进广州等地。

艾小明称,未来惠而浦将通过品牌聚焦战略,提升消费者对惠而浦品牌的认知。“在渠道上,我们将加强线上线下全面布局;在终端形象店建设上,惠而浦将联合更多渠道商对展厅进行升级,提供产品展示,让消费者更好地体验惠而浦产品。”他说,明年惠而浦还会有更完备的整合营销方案出台,从品牌曝光量到偏好度提升都会有一系列动作。

行业观察人士认为,惠而浦在技术与产品层面具有强大市场支撑力,在中国市场的唯一短板是惠而浦品牌力不足,这和过去多年惠而浦过于低调甚至无为有关。重塑惠而浦品牌形象的确乃当务之急。

整体向好但仍有隐忧

如果把惠而浦中国比喻成一座矿藏,显然这是一座富矿,而开采才刚刚开始。无论从技术、产品、研发、制造哪一个角度看,惠而浦中国理应有更好的表现。比如,共享全球平台资源,可以确保惠而浦第一时间把最先进的产品引入中国,可以实现全球采购资源的共享与协同,应该说,惠而浦这几年在中国的铺垫,已经具备了大干一场的所有条件。

现在的当务之急是让公众重新认知、定位惠而浦品牌,将品牌承载的产品、技术以及代表的生活方式与生活理念,有效地传递给中国消费者,让消费者用新眼光看待今天的惠而浦。这就是为什么艾小明说“今年我们逐步完善整个品牌的故事架构,包括品牌的历史。通过一些比较符合这种流量经济学方式跟消费者沟通,我们的故事换一种方式,不是说纯粹历史的说教,而是跟消费者沟通的方式做交流。”

在中国市场,惠而浦产品、管理层面的铺垫已基本完成,品牌层面的传导正在进行中,效果也已显现。

7月18日,惠而浦与合肥市国有资产控股公司续签《商标使用许可合同》,将荣事达品牌的使用权延续至2023年,全面布局中国市场,蓄力向白电行业前三发起冲锋。惠而浦称,“惠而浦”“帝度”“三洋”“荣事达”四个品牌可以实现对中国各个消费阶层的全面覆盖。

但行业观察人士对惠而浦四大品牌的布局看法有所保留,认为四大品牌之间主次关系不够清晰,定位差异化不明显,需要进一步做减法。

惠而浦中国今年年初提出进军中国白电市场前三的目标,须知,目前中国白电三强美的、海尔、格力,哪一个实力都不容小觑,将其中任何一个挤出去都非易事。惠而浦中国事业,任重道远。