短视频的下一个落脚点

走过了最初的摸索阶段，短视频这根“骨头”正变得越来越难啃。除了少数幸运的头部玩家，大多数创作者不懂得长袖善舞，也没有资格和平台方讨价还价。于是一群聪明人开始学习国外流行的“MCN”模式，并迅速成为新的风口。

野蛮生长让MCN机构的数量迅速增长，却也出现了鱼龙混杂的乱象。可就在外界对MCN模式各执一词的时候，百家号宣布与Zoomin.TV达成战略合作，Zoomin.TV旗下的优质视频内容入驻百家号。

诚然，一场新的自然竞争已经拉开序幕，优质的MCN成为内容行业的香饽饽，“不专业”的投机者逐渐沦为被淘汰者。但同时也为迷雾中的MCN指出了方向，毕竟把控着流量的平台方已经开始有所选择。

狂欢后的焦虑

短视频的爆发有些疯狂，papi酱在一夜之间刷了屏，然后就是各种网红的轮番登场，一大批创作者投身其中，幻想着自己也能站到金字塔的顶端，即便只有一个月时间的昙花一现，照旧赚得盆满钵满。可当疯狂过后，戏中人忽然冷静下来，紧随而至的是无尽的焦虑。

早期的网红大多是野路子出身的，papi酱、喵大仙等无不是如此，缺少系统性的成长体系，这些“网红”们难免遇到许多现实问题：如何持续性地打造爆款内容、如何避免昙花一现的热度、如何谋一个更好的出路……

比头部创作者更为焦虑的恐怕是腰部和长尾的创作者，早在短视频行业方兴未艾的2016年，就形成了这样的金字塔格局：5%的网红月收入在20万以上，10%的网红靠广告分成可以cover成本，85%的网红属于入不敷出的状态。

彼时短视频的盈利模式还局限于广告植入和CPM分成，或许现在的盈利模式看起来更为丰富，包括平台补贴、用户打赏、电商等，同时也伴随着资源的进一步集中，最大受益者仍然是前5%。

而在比二八定律还要畸形的分配模式下，内容平台的风险也随之增加。腰部创作者缺乏持续性生产优质内容的兴趣，尾部创作者在内容质量和更新频率上存在极大的不稳定性，而占据了绝对资源优势的头部玩家又无异于一颗“定时炸弹”，直播平台已经有过太多挖角头部主播的先例，短视频平台也面临着同样的尴尬。

当然，资本也在焦虑，罗辑思维撤资papi酱的解释有很多，但在专业的VC眼中，投资单打独斗的网红似乎不是一个好主意。变现途径过于单一，且变现的基础在于流量，一旦被新的网红取代，变现能力注定大打折扣。于是乎，突围和转型成为短视频风口出现之初就在上演的主旋律，一直到现在仍在继续。

新风口or新忽悠

“MCN”是一个舶来品，全称是Multi-channel Networks，翻译成中文就是多频道网络，指代帮助内容创作者提供商业化变现的组织。事实上，MCN的出现不乏合理性，并且提供了“三方”都能接受的商业结构：有专门的人负责营销、推广、版权运营、商业化变现等，创作者可以专心做内容，而不用分心收入问题；平台方同样喜闻乐见，MCN机构作为中间方，有效降低了同内容创作者的沟通成本，在规模化的内容供给、内容形态的丰富、运营效率的提升等方面扮演着重要角色；资本也青睐于投资MCN机构，相比于单个网红，后者有着更大的可控性。

只是所有漂洋过海来的新事物都面临着本土化的过程，MCN也不例外，然而被加上“中国化”的前缀后也出现了一些不和谐的现象。

一是缺乏专业性的“草台班子”。YouTube上活跃的MCN大多由经验丰富的好莱坞制作人创立，兼有内容管理、明星经纪、广告代理等职能。如果按照这个标准，国内合格的MCN机构并不多，不排除草台班子充当内容掮客的嫌疑。

二则更像是“网红经纪公司”。papi酱在成名后就选择了MCN的玩法，成立了papitube，并签约了60多名短视频作者，覆盖搞笑、生活、美妆、影视、科技、萌宠、美食、旅行等垂直领域。这里并非是吐槽papi酱的内容把控和资源能力，而是不少MCN机构更像是“网红经纪公司”，忙不迭地签约网红和垂直行业的KOL，然后打包接广告。

三是有了内容缺了IP。从UGC到PGC再到MCN，风口的轮换也预示着内容行业的成长和专业化。不过，当前不少MCN机构的主要作用还是商业推广，以流量作为核心判断因素，缺少打造IP的能力和品牌意识，甚至可以说是为了赚快钱。

不应该将国内的MCN机构一棍子打死，毕竟出现了诸如新片场、罐头视频、摩卡视频等一批佼佼者，且MCN模式本身是无可厚非的。只是MCN机构想要走得更远，还需要一场淘汰赛，需要一些向上的引导。

国内需要良性样本

似乎可以将短视频行业梳理成这样一条产业链：内容生产者→MCN机构→内容平台→用户。在这个链条中，用户是最终的买单者，平台则是MCN机构去浊留清的裁判。

一个不可忽视的合作内容是百家号和Zoomin.TV将联合出品《Amazing中国故事》，作为双方联合打造的内容IP，主题包括海外华人正能量故事、国内先锋人物、热爱中国文化的外籍友人、传统手艺文化及春节特辑5个系列。合作形式并不复杂，Zoomin.TV投入来自全球的顶级导演型摄影师拍摄制作，百度通过资金和资源等形式对《Amazing中国故事》节目进行独家孵化。

不难发现，合作的重心放在了IP上，百家号也新近发布了“MCN超级拍档”计划，同200多家海内外知名MCN机构建立合作，不乏进行联合出品、IP打造等深度合作。也就意味着，内容平台也在转变思维，帮助MCN机构打造IP，同时在成长体系上给予全方位的资源扶持。这对国内寻求规范化生长的MCN创业者来说，不失为一个好消息。

“良性样本”的另一大看点在于平台和MCN机构的双向选择，也迫使平台方构建完整的生态闭环以吸引优秀的MCN，比如提高内容生产效率、强化分发渠道、完善变现机制等等。国内的内容平台鲜有国际化合作的先例，Zoomin.TV在中国众多的潜在伙伴中选择了百家号，与百家号打通内容生产、分发、盈利的生态闭环不无关系，而平台的流量优势、IP孵化能力将是吸引优秀开发者和MCN机构的重要筹码。

从中国化的MCN到“有中国特色的”MCN生态，期间还有很长的路要走，但相较于焦虑、忽悠、挣快钱等“不良反应”，平台和MCN联合打造IP将成为新常态，短视频行业终究开始走向正确的路。

在短视频的流行、用户时间碎片化、流量资费趋低等不可逆的趋势下，有理由相信内容产业是门好生意，特别是在IP意识被唤醒的前提下，自有其逻辑和大把的掘金机会。

其一，“后千禧一代”的崛起。95后和00后是社交娱乐的原住民，注定是下一个五年或十年的主流。Zoomin.TV 认为70%的流量由这一群体产生，也是内容生产者、传播者不可忽视的核心人群。特别是对于抱有IP野心的创作者而言，认知和知识储备还不那么丰富的“后千禧一代”，应该说是最佳的受众。

其二，分工是变革和创新的基础。亚当斯密在《国富论》中提出：各种生产力的最大改善，起因于分工。百家号等平台方已经开始联合MCN打造IP，内容生产无疑正在发生更加有序的“分工”，强调的是职能的专业化，每一个环节都存在创新的机会。

其三，效率是商业模式的核心。诸如百家号对优秀MCN机构的青睐，原因之一就是对效率的追逐，进而延伸到内容生产、分发、变现的整个流程。在这个前提下，不能适应效率优先的创造者、中间商、平台方等都将被逐渐淘汰。言外之意，短视频行业眼下的混沌状态抵不过时间的洗礼。

其四，从爆款内容到超级IP。爆款内容可以复制吗？几乎没有人能够给出确切的答案。站在MCN和平台的视角上，IP或许是更有价值的内容形态，在商业化上也有着更多的想象空间。百家号和Zoomin.TV以强强联合的方式孵化超级IP，就是一个直接例子。

那么，短视频骨头难啃的背后，何尝不是行业成熟的折射呢。