互联网品牌的营造门道

互联网+已经是一个很热的话题，而如何+是很多企业的烦恼。无论是互联网+生活服务，+硬件，还是+金融或地产，互联网+令行业出现了新的颠覆，更体现了人—产品—服务的多维交互。决定传播的影响力在每一位用户或客户手上，用户或者客户为企业的产品和服务买单取决于产品或服务的价值，品牌的推广只是为了让产品或者服务获得更大的关注度，从而让客户从了解到认知购买。未来，围绕消费者的布局，特别是围绕消费者黏度的布局一定是主流的商业竞争模式。而对应的品牌营销又该有哪些战略及布局的改变？品牌营销又该如何进行沟通互动？

让品牌会“说话”

互联网+的品牌建设体现互动和聚合，回归到产品和服务是否更好地满足消费者以及更好的和消费者的沟通上。过去做品牌，更多是创意策划和传播，互联网让产品在市场、渠道和传播上都发生了变化。而互联网品牌的崛起，得益于互联网一定程度上改变了传播的属性。互联网的碎片化更要求品牌自身会说话表达，这里我们称为会说话的品牌，需要利用社交群体说话以及各方面立体的展示品牌的内涵，并且需要很多信息来刺激客户的感知，从而来建立品牌的形象。

较工业时代，互联网时代对营销产品的影响：由于聚合，产品再少，只要有需求，商业模式也能成立。过去，如果品种单一，盈利能力也就上不去，所以丰富产品的品种是过去企业做产品很明显的一个品牌的特征。互联网+时代作为一个物联时代，产品通路发生改变。对比过去，传统产业的产品一到批发通路就搞价格战，品牌附加值就很难出来。而互联网时代也更体现市场聚合、市场差异化为特征的长尾效应。互联网思维就是用户体验至上、快捷扁平的聚合效应。过去，品牌推广多是在传统媒体上投放广告，社会化媒体的出现，目标的群体性更明显，体现了以用户为导向的快速聚合，让推广能更精准传达给目标人群。

“互联网+”意味着给消费者更多的便利和更优良的服务，滴滴、Uber、神州专车的出现颠覆了传统的出租车公司的服务模式，网络预约可以更好地满足多数居民的出行需求，在更好匹配供给和需求的同时，也能更好的提高服务效率。它们代表着一种新的商业模式，我们叫其“共享经济”。在强调“互联网+”的时代，整合行业优势资源比单打独斗重要得多，一家企业从产品、服务到品牌，涉及设计、创新、物流等环节，每个环节都需要严格的要求，相互借力，集中更多的力量才能更好地帮助解决用户满意度的核心问题。

客户的应用场景建设

品牌建设很强调信任，直面客户的应用场景建设更容易给客户带来信任。随着互联网将世界越来越紧密地联系在一起，各种信息参差不齐的充斥在我们面前，在同质化的多品牌竞争时代，我们建立一个品牌也更多地希望得到别人的信任，希望自己的品牌更加值得信赖。事实上，随着信息的流通越来越高效，碎片化时代品牌的信任也越来越难建设，所以品牌的建设更注重建立自身的品牌辨识度。“互联网+”帮助我们直面客户的应用场景，在建立感受—选择—分享的过程中更强调参与，极致体验带来的应该是有价值的引人注目。无论是事件营销，还是各种媒体广告以及活动，反反复复的各种应用场景充斥在消费者眼中是为了加深消费者意识中对品牌的辨识度，从而形成有效的产品驱动。

我们一直在思考品牌推广方面的切入点，特别是在资源有限的情况下，对我们的考验和挑战更大。产品的痛点——别人没有解决或者完善的而受众又迫切需要的，我们比较习惯站在用户或者受众的角度思考，作为产品的受众？他们为什么愿意消费或者使用我们的产品？他们的选择是否有唯一性？也就是当他面临选择的多样性，或者我们让他们觉得利益相关性不大的时候，他们的内驱动力不大，这个推动也就比较难了。所以这样的情况下品牌推广是比较吃力的，这些问题没有得到较好的注意，再多的推广也是硬广，不见得能够讨好受众。

我们推广活动，其实很多时候都容易让我们手忙脚乱，所以这个关系链一定要弄好，一开始我们让他们参与进来，还要让他们有动力自动的继续下去。口碑传播是一带一或者一带多的链式关系，口碑传播往往让他们自发的影响身边的朋友，真正的让大家都参与进来，所以产品能否成功一开始的口碑就起了很大的影响作用。至于做活动是比较容易产生关系的，这个其实还是需要结合产品自身情况去考虑。

用户的心智需要我们去打开，其中用户教育是我们做品牌推广的关键，教育的方式很多，或是科普创新性功能、或是概念，或者欲望激发等，这些要么通过时间累积，或是通过思维突破。正如每个人都会认为自己是优秀那一个或者至少是聪明的那一个，消费者心目中永远有一个自我的定位，我们如何迎合，也需要我们打开思维。

有点印象，还不错，很好，非常不错……这是我们对品牌的一种看法和认同程度，而品牌凸显则需要一系列的持续的优势展现或者特色展现，而这些都会带来定性定向的品牌的心理暗导。

酒香不怕巷子深，有人已经开始说现在已经不是这样子了。其实在同质化时期，这句话也不应该就此被否定，同样也是可以换个角度思考，当然理解会因人而异，但这句话在时代变化中应该带给我们新的思考：我们不仅是要产品基础属性好，“香”传的方法也不是一成不变的，需要基于环境的变化而做出革新的选择。同样，未来的品牌发展也是如此，在碎片化信息时代，背后的稀缺挖掘，则是深层次需求的细化，也是我们最好的品牌切入点。

品牌建势的错位营销

时代的发展解决了消费者物质基础需求，所以在建立品牌定位的时候，需要增加人文情感，品牌的灵魂或者伟大应该是人们对品牌的感情。所以未来品牌建设是多维的品牌挑战，品牌越能解决人们在马斯洛需求层次理论中高层次的需求，则越能满足未来消费者的需求，这一点其实也淋漓尽致的表现在人工智能发展上。同样，需要提醒大家扭转一个角度，对于消费者多层次需求的品牌提升分析，一定是基于大量的他方角度，尽力排除主观因素的影响。

而基于品牌建势的错位营销，表面是差异化，实质则是在马斯洛需求层次理论背后的深层分解，也是稀缺背后的挖掘。互联网时代到移动互联网时代的转变，时间的争夺是互联网企业用户竞争的一点明显因素。马斯洛需求层次理论对需求层次的概括简单扼要，也正是这样，背后的深化空间是巨大的，也是随着时代发展的变化而变化的，自我实现的方式和精神文化需求这些高阶位需求会随着环境变化而会有不同的表达，所以这是创业者永远的突破口和机会。

品牌未来轨迹我用四个关键词概括：铺垫，试新(革新)，挑战，颠覆，当然我认为这是未来品牌在稀缺里寻找轨迹突破常规的4种方法。

早几年在三星风靡市场的时候，三星的高清炫丽屏为其中一个主打特色，在经历小米这些国产手机的颠覆以后，让三星这个国际大牌手机也面临巨大的竞争。几年前，看到某国产手机主打清晰拍照的定位的时候，我开始为这个国产手机欣喜，而这个品牌两三年后的今天，它在国内已经超越三星，位居国产手机前五，这点印证了我当时对其品牌的猜想。

品牌依靠产品属性的竞争在同质化的时代会被严重削弱，而基于人原始的基础需求则不会因为同质化的时代被削弱，而是反过来刺激需求，而这时候则表现为优胜劣汰。品牌的发展更多应该站在未来思考，特别在同质化时代，品牌更需要思考革新和突破，寻找品牌未来发展的据点。

稀缺是一个永远存在的名词，品牌的稀缺表现在品牌的人群趋附定位，针对人群趋附定位这一点要按需求层次划分，然后做多层次的价值放大或者价值归属，而这个可创造的空间是非常庞大的，会随着社会特性、趋势发展而产生不同定义的。

从最早期的产品属性定位，到互联网以“人”为中心，则越来越凸显人群趋附定位，从微信、美团点评、滴滴、今日头条，到最近很火的抖音，他们的崛起本质上是基于人基本需求层面挖掘了稀缺需求，将稀缺需求延伸变化为基本需求，这也是互联网对社会变革影响的本质。互联网的变革的一个特性是可以创造需求甚至覆盖需求，所以未来品牌的发展特性也会是这样，这就是所说的稀缺，其实也解决了品牌突破的实质。

互联网产品的用户营销

而对于互联网产品的用户营销，有以下3点必须搞清楚。

用户/消费者的趋向性（行为）。互联网经济为什么大家都注重去做用户的经济？因为互联网的大数据在未来可以对用户行为的趋向性有精准的把握。任何产品都是以市场为导向的，市场是以需求为导向的，而需求最终又是以消费者/用户为导向的。如果用一句话总结传统行业的弱点：那就是最高层决策者在远离用户利益和市场，互联网产品的用户营销将更靠近市场。

物联网的时代是一个产品相互冲击的激烈时代，我们需要一定的方式去建立顾客对产品的诉求，不理解产品的诉求就无法做好产品。产品的竞争，已经从当初的有没有产品到产品的质量好不好，到配送、售后服务好不好，是否完善，到品牌的认知度以及现在的整体的用户体验，未来更是对用户/消费者的趋向性预测和把握的竞争。

用户的精准性。我们做产品是真要帮助人解决一些问题或者让人受益，而这些应该是迫切需要解决的或者具有市场空白的。互联网时代越来越带来个性化的追求，我们做产品肯定希望不是普普通通，一定要带有一定的利好点才能受欢迎。互联网的产品越来越多，从实体到虚拟，从个体到物联生态，用户的抢夺越来越像一场厮杀，所以才有了“一开始一定要制造尖叫点才可以很好的传播”这句话。我们为什么做传播？一是基于口碑的积累，二是有传播才会有参与度，因为传播是参与度的一个检验方法，基于传播达到一定的用户认知。传播会引起传播者的好奇心，最终会达成一定的受众行为。我们做活动也好，做其他的也好，如果没有一个很好的共同诉求点，仅仅靠所谓铺地式的推广，效果不一定好。每一样产品，它都有一个价值的呈现，当这种价值呈现符合消费需求，这时候口碑传播才会比较好的实现，服务也才会比较好的呈现。而在传播的过程中也就有了用户的自动筛选，有了用户的精准性，用户的价值也更容易在传播中被放大。

用户的群体性（裂变效应）。互联网产品越来越注重用户/消费者的参与感，比如使用感受或者用户体验这就是他们对产品驱动力产生的根源，所以个性的东西比较容易招人喜欢，比如私人定制大家都喜欢，因为用户会觉得这是单独为我做的东西，有了虚荣感和存在感。

互联网未来的用户人群将会按社交需求、购物需求、娱乐需求、兴趣需求等越来越细分，这也是互联网在越来越满足个性化服务和不断完善用户体验的过程。这种用户的群体性特征也是上面所说的用户精准性的体现，它也容易在传播的过程中产生裂变效应。从传统的门店到后面的线上门店，这是互联网对传统的一次颠覆，而未来体验式的社区购物到更多的虚拟社区的呈现，也将会对传统的电商有巨大的颠覆。举个例子，过去几年以往的传统书店被线上的书店颠覆冲击，未来传统的线上书店也会被以阅读为兴趣的社区体验式的服务冲击，对比传统的线上，社区的体验式服务更以兴趣为导向，具有很好的社交互动，从而具有更好的交互体验。而未来这种体验式的社区不仅仅是传统的O2O，更有可能是一种虚拟的社区存在，可以根本不用O2O呈现，只要一种群体性的互联网社区就可以呈现，也就产生了一种关联购物。

“互联网+”的来临为中小微企业打开了一条营销创新之路，要跟“互联网+”挂钩衔接，强调一个“设计思维”，也可以称之为MarketingDesign，也就是说在互联网+的设计过程中探索自己的模式，找到一种适合长期发展的模式，找到价值支撑，整合行业资源，相互借力，让更多力量真正满足或者更好地满足人们的某种体验或需求，在此基础上利用互联网快捷扁平的聚合效应无限的扩张品牌的价值、品牌文化和品牌精神。

而互联网产品的用户营销需要基于用户的趋向性、精准性和群体性三点的把握才能更好地展现，用户的营销都在做品牌/产品的归属感和依赖感，而用户的黏度其实最重要的也是做用户的归属感、依赖感，这种归属感和依赖感一方面来自于自身的需求（社交需求、购物需求、娱乐需求等），一方面来源于朋友以及周围环境，这两种都会随时间而改变。互联网产品的用户营销有利于企业在产品投放市场的过程中不断的改善，去弊扩利，以更好的市场敏感度接受市场检验以及通过用户反馈嗅出产品问题甚至预测市场反应，从而有问题及时扭转方向和及时调整相关策略。