基于游客满意度的农业观光园发展研究

王锐颖，刘建军*，翟 阳，李侃侃，王子梦秋

(西北农林科技大学 风景园林艺术学院，陕西 杨凌 712100)

城市的快速发展导致城市绿地减少，生活空间狭小，环境污染严重，而乡村环境相对优美，农业气息浓厚[1-2]．农业观光园作为休闲农业产业和参与体验产业的结合体，符合长期远离自然的人们对乡村旅游的强烈愿景[3-4]．在这一背景下，我国的农业观光园于20世纪90年代孕育而生，在北京、上海、深圳等一线城市率先发展起来，随后逐步辐射到各个二、三线城市[1]．

2000年前后，西安市政府相继提出农业结构调整、新农村建设、农业现代化建设、休闲农业建设等政策方针，在践行城乡统筹发展、落实科学发展观的发展战略下，西安市乡村发展迎来了新的改革契机，从而孕育出农业观光园的发展雏形[5]．目前，农业观光园正步入黄金发展阶段，且取得了丰硕的成果．

然而，农业观光园由于其发展时间短、发展速度快也暴露出众多问题,例如，同质化严重、人工化突出、自然风貌缺失等问题[1,3]，科学指引并规划农业观光园的发展与建设势在必行．对于农园观光园的发展研究，主要利用文献综述及实地调研的方法对园区不同类型的景观提出规划设计意见．余敏等通过案例分析，总结出通过故事引入、景观小品的创新性塑造，提高农业观光园的观赏性[6]．李占旗分析了民俗文化对休闲农业发展的重要性，表明民宿文化的合理应用可推动休闲农业健康持续发展[7]．石婷婷以西安浐灞区的生态园为例，在园区生态建设实地考察的基础上，阐明践行生态文明的发展战略方针，实现农业景观的可持续发展[8]．章兵等通过专家打分，运用层次分析法，总结出农业观光园各个景观因子的权重[9]．这些研究成果多从设计师或研究者的角度，对园区的的景观创新、文化引入、生态建设等方面进行研究，研究内容多样化．

伴随着经济时代的到来，游客的体验感受将成为影响农业观光园发展的关键．基于此，文中以西安沣东现代都市农业示范园(简称沣东农博园)为例，园内游客为调查对象，运用实地问卷、模糊综合评判方法，通过满意度评价体系得出游客对园区的满意度，利用各个评价因子的满意度，给园区进一步发展建设指引方向，提出改进策略，并供其他园区发展借鉴，为今后农业观光园规划设计、管理经营提供参考．

1 实验方法与地点

1.1 实验方法

游客满意度指标具有强模糊性特征，缺乏量化描述．模糊综合评判方法是一种利用模糊数学进行综合评判的方法，其目的在于将定性评价转变为定量评价，在处理定性信息方面有较强的优势[10]．因此，本研究可利用模糊综合评判方法对游客的满意度进行定量研究，步骤如下[10]：

1)确定评价体系．假设评价对象的评判系统分为3级结构：一级为目标，记作U；选定指标建立二级准则层，记为U={U1,U2,U3,…,Un}；二级指标又分为若干3级评价因子，记为Ui={Ui1,Ui2,Ui3,…,Ui m}．

2)确定评语集及评判因子权重．评语集是对各评价因子作出的因子评判，记为V={V1,V2,V3,…}，评判因子权重记为W．

3)建立模糊综合评价矩阵．建立从评价因子集到评语集的映射，即评价因子属于评语集的人数与总人数的比值，确定模糊评判矩阵R，得到隶属度及模糊集．

4)因子综合评判．利用因子权重W和对应的评判矩阵R得出模糊综合评判集B：B=W×R[10]165，然后用模糊综合评判集B和评语V得出最后的综合评判值S：S=B×V[10]220．

1.2 实验地点

实验地点为西安近郊的沣东农博园，位于西咸新区沣河以西，与昆明池遗址毗邻，占地面积约0.67 km2，距市区约20 km(引自园区官网)．园区由政府提供土地，企业管理经营，为西安投资较大、农业设施先进、管理规范化的农业观光园．就现阶段而言，沣东农博园对西安市农业观光园区的建设及发展有一定的示范作用．

1.3 相关数据获取

通过相关文献查阅并结合实地调研，建立园区游客满意度评价体系，对园区游客进行满意度问卷调查．调研时间为2017-05-26和2017-05-28两天，分别是工作日和休息日，进而保证访谈人群的多样性．共发放问卷数量200份，其中有效问卷185份，有效率为93%．

根据统计结果，调查人群中男性共83人，占总人数的45%．女性共102人，占总人数的55%，男性人数要稍少于女性人数．年龄在30～40岁的人最多，共61人，占总人数的33%．0～18岁的人数最少，为25人，占总人数的14%．年龄在6岁以下的儿童还没有回答问卷的能力，因此园区实际0～18岁的人数比例应稍高于14%．

2 游客满意度评价过程

2.1 满意度评价体系

在遵循客观性、系统性、全面性的原则下，通过实地调研及专家咨询，建立园区游客的满意度评判体系．该评判体系共3个等级，一级目标层是游客的整体满意度；二级是准则层，根据农业观光园的主要分区类型及基础设施，分为观赏性景观、参与性景观、生产性景观、基础服务设施[11]；三级指标为二级指标包含的具体小类，包括温室南方花卉、温室南方林木、现代农业展示等13个评价因子层．

2.2 设定问卷评语集

利用李克特量表(Likert scale)尺度，赋值“5”代表“非常满意”，赋值“4”代表“满意”，赋值“3”表示满意程度“一般”，赋值“2”代表“不满意”，赋值“1”代表“非常不满意”．即评语集V={非常满意,满意,一般,不满意,非常不满意}={5,4,3,2,1}．

2.3 确定评判因子权重

目前，一般使用专家打分方法确定评判因子的权重[12-13]，但此结果通常与游客心理的认知有一定的偏差[14]．本研究根据游客确定评价因子的重要性，能切实得出游客对农业观光园各个因子重要性的反馈．具体方法为：让游客在准则层中选择一个认为最重要的因子，每个因子被选取的次数与游客总人数的比例，即为对应权重W．由此方法，得出每个准则及指标因子的权重(表1)．

2.4 满意度评价计算

根据游客的问卷调查结果，得出每个评判因子的评分状况(表2)，计算出每个因子从属于评价集V的人数与样本总量的比值．运用综合评价模型得出观赏性景观、参与性景观、生产性景观、基础服务设施各项准则层的满意度矩阵R1,R2,R3,R4．

利用SPSS 19.0对问卷满意度结果进行Cronbach置信度分析，以确保问卷数据的科学、可靠．结果表明，Cronbach系数α=0.833(大于0.8)，信度为良好，可以接受．

表1 评价因子权重

表2 游客满意度统计

根据评判矩阵和各因子权重，计算各个准测层模糊综合评判集：

进行去模糊计算，依据各准则层评判集和评语集得到模糊评价值：

同样，利用模糊综合评判法，得到总体满意度评价值S：

3 结果及分析

3.1 满意度结果分析

根据游客对园区总体满意度评价及各个准则层的满意度评价结果可得(图1)：

1)游客总体满意度评价值为3.762，评价结果接近满意值4，表明游客对园区总评价基本达到满意水平．

2)观赏性景观的满意度评价值为4.075，评价结果在满意值4之上，达到了满意水平．

根据平均值法得到2个评价因子温室南方花卉、温室南方林木的评价均值为4.142和3.850．温室南方花卉的评价值在满意度之上，达满意水平，温室南方林木的评价值接近满意值4．温室南方花卉的满意度评价值要高于温室南方林木，可能是由于花卉景观色彩丰富、种类繁多的特征更容易吸引游客，让游客喜欢．

图1 满意度评价结果

3)参与性景观的满意度评价值为2.896，满意度结果稍低于一般值3，游客对参与性景观的满意度基本达到一般水平．

娱乐游戏的评分均值2.508，未达到一般水平．园区游戏活动单一性，仅适宜5～10岁儿童使用，且为收费项目，不能满足各年龄阶段人群的游玩需求．根据现状及游客评价，园区可从4个方面进行改进，提高游客满意度：① 丰富活动种类；② 收费项目与免费项目共有；③ 设置农业主题游玩设施，突出园区特色；④ 适宜不同年龄阶段和不同性别的游客参与.农事体验评分均值3.178，达到一般水平．园区农事体验活动为水果、蔬菜采摘活动，活动不够丰富，内容缺乏创意．可利用园区农业资源，丰富农事体验活动类别，有效调动游客的积极性，包括采摘、钓鱼等收获性体验活动，农作物种植、农具使用等农事体验活动，农产品加工、食物烹饪等加工体验活动．

4)生产性景观的满意度评价值为3.953，评价结果在满意值4以下，游客对生产性景观的评价基本达到满意水平．

室外花田评分均值4.038，达到满意水平．现代农业展示的评价值为3.892，略低于满意值4，基本为满意水平．现代农业展示区不仅有生产示范的作用，并且具有科普教育意义，作为园区特色区域，满意度还有待提高．根据游客评价及园区现状，提出以下3方面发展策略：① 提升栽培设施多样性与趣味性．增加栽培设施类别，引用趣味性栽培设施，例如运用鱼菜共生复合耕种体系、气雾式栽培方式等，不仅可展现现代栽培新技术，同时也具有较高的观赏趣味性．② 注重栽培形式景观化与主题化．栽培形式不仅仅局限于传统行列式的栽植模式，而要利用植物色彩差异将多种植物搭配种植，依据需要表达的主题形成蔬菜图案或文字，烘托主题．③ 加强植物种类丰富化与景观化．植物种类一方面要保证常见蔬菜丰富全面，达到科普教育的目的；另一方面还需增加景观效果较强的蔬菜种类，如观花、观叶、观果、观杆、观根的蔬菜，将科普教育与景观展示结合．

5)基础服务设施的满意度评价值为3.451.满意度高于一般水平．座椅评分均值为3.205，达到一般水平．在调查中发现，园区内座椅数量较少，休憩空间不足，并且大部分座椅为石质、无靠背，舒适性差，这可能是导致评价值一般的主要原因．标识满意度均值为3.486，达到一般水平．经调查，园区部分标识为塑料材质，风化后清晰度低，且室外标识不连续，影响游客方向判断．公厕满意度达3.968，基本达满意水平．园区公厕整体洁净，但室外公厕密度较低，还应适度增加数量．园区交通满意度达3.568，在满意水平以下．园区面积大、便捷性低可能导致园区交通满意度较低．虽有车辆租赁等服务，但为收费项目，不能满足大多数游客需求．垃圾箱满意度达到4.005，评价结果达到满意水平.园区垃圾桶分布适宜，未见到垃圾乱丢现象，园区整体干净．餐饮和售卖区满意度均值最低，分别为2.757，2.908，都未达到一般水平．园区餐饮和售卖产品的种类较少，以当地小吃为主，且价格稍贵．还需充分挖掘园区农业资源，提供特色餐饮、小吃，调动游客购买、餐饮体验的兴趣．

3.2 重要度和满意度分析

根据IPA象限分析法，确定薄弱的评价因子[15]．以满意度为横轴，取其评价因子满意度均值为3.500．以重要性为纵轴，根据游客对各因子重要性的评价结果，计算出评价因子重要度均值为0.077．将评价因子定位于满意度-重要性坐标中，可分类为(图2)：

Ⅰ高满意-高重要．这些因子对游客的评价影响较大，也是满意度较高的评价因子．它们是园区的优势所在，还需要继续维持.

Ⅱ低满意-高重要．这些因子对游客的满意度影响大，但满意度低，是园区急需改进的重点弱势部分．改进并完善这些因子可很大程度提高游客对园区的整体满意度.

图2 满意度-重要性方格图

Ⅲ低满意-低重要．这些因子对游客的重要性小，尚未能引起人们的注意，但仍需积极地采取提升策略.

Ⅳ高满意-低重要．这些因子对游客的重要性低，但满意度高，还应该继续保持．

4 结论与讨论

4.1 结论

游客对园区满意度基本达到满意水平．其中，游客对观赏性景观的满意程度最高，达到满意水平以上．参与性景观的满意程度最低，未达到一般水平．

游客对13项评价因子的满意程度主要集中在一般和满意之间，温室南方花卉、室外花田、垃圾箱的评价在满意之上，游戏娱乐、餐饮、售卖区的评价在一般水平以下．

南方花卉、温室南方林木、现代农业展示、室外花田4个因子高重要且高满意，说明这些因子是园区的优势所在，游客认可度高，需要继续维持．游戏娱乐、农事体验为低满意但高重要的因子，表明这些因子是园区的弱势所在，加快改进并完善这些因子可很大程度上提高游客满意度．低满意且低重要的评价因子包括,标识、餐饮、售卖、交通,这些因子虽然未能引起人们的注意，但作为基础服务设施，是园区顺利运营的保障，仍需要积极采取提升策略．评价因子座椅、公厕、垃圾箱为高满意但低重要的因子，表明这些因子虽尚未被游客重视，但整体满意度较高，还需要继续保持．

4.2 讨论

农业观光园不仅为市民休闲娱乐开辟了一种新的途径，并且在我国生态文明建设、城乡一体化发展、美丽乡村建设等方面扮演着重要角色．文中以模糊综合评判的方法，得出园区各评价因子的满意度，它切实反映了园区的实际发展状况．园区风景营造还仅仅停留在简单的景观观赏，虽然能够得到大多数游客的满意，但农业观光园的重要组成部分参与性景观却被忽视、甚至缺失，园区参与性活动的类型、开发深度还有较大的提高空间．根据文中分析可知，改进并提高参与性活动，可促进园区各类景观活动平衡发展，提高游客对园区的整体满意度．基础服务设施是园区必不可少的组成部分之一，是园区正常运转和发展的保障．基于基础设施的重要性，在园区后续改造受各方面制约的状况下，可根据基础设施的重要性分轻重缓急逐一完善．

任何景观风貌、人性化空间的构建与改造必须基于使用人群的需求分析，才会更科学、更有说服力．在城市空间、旅游景区的设计中，往往缺少对使用人群的分析，导致资源浪费、使用率低、评价值低．利用人们的评价与需求启发并指引景观塑造与环境提升是环境营造的正确途径，却往往被忽视．文中的评价内容为不同的景观分区及基础服务设施的满意度，虽研究内容尚浅，但结果清楚地表明园区各个方面的竞争优势和劣势，为园区下一步的改造优化指引方向，并供其他园区参考．