进行“消费升级”的电竞市场

文 董思尧

最近关于“消费”的讨论十分热烈。飞速发展的社会和日趋上涨的物价，时常让人感觉追赶不上时代的脚步。对于消费状况的结论总是似是而非的，但是根据中华全国商业信息中心监测数据来看：2018年7月，全国50家重点大型零售企业零售额同比下降3.9%，为近年来最高值。其中，最直接体现在当代消费群体身上的，是不得不用廉价商品替代奢饰品，甚至开始越来越缩减购买商品的频率。拼多多以重低价不重体验的营销方式的成功，也恰恰证实了这一点。这样看来，消费的确有下降趋势。

这背后，其实是社会经济结构决定的“买不起”。随着商业社会的齿轮越转越快，如今资本市场的逻辑也悄然发生改变，最具有消费潜力的年轻人成了社会里食物链底端待割的“韭菜”。

而在电竞市场里，广阔的受众带来了巨大的需求，以游戏厂商、直播平台和投资商为代表的资本的注入，带来了电竞市场的欣欣向荣，在资本这个有效的催化剂下，电竞市场正以一个令人瞠目结舌的速度扩张。赛事本身以及其衍生内容的不断产出，又不断吸引更多的消费者，这些人当中，又以年轻人为主。

我们很难说清从主流消费市场出走的和新加入电竞市场的消费者是不是同一批人，但是我们能感受到的是，电竞消费市场与社会主流消费市场的发展是不同步的。一个有意思的现象是：在年轻人有廉价消费趋势的社会里，电竞市场中的消费者却在进行“消费升级”。

一般来说，对电竞市场的受众购买力的评估依据主要是其收入，而电竞市场的受众无疑是年轻人，这当中包含很多刚入职的新人和在校学生，他们中间很多人没有积蓄，没有稳定收入，可支配收入也很少，电竞赛事及其衍生品对他们来说也只是一个娱乐消遣，不是生活必需品。在这样的情况下，对其购买力的评估似乎不容乐观。

可事实并非如此。

《2018年中国电竞行业研究报告》（以下简称 《报告》）指出中国电竞市场规模2017年整体突破650亿元。《报告》显示：从整体上看，2017年中国电竞市场的增长主要来自于移动电竞游戏。另外，尽管电竞生态市场整体规模较小，但是规模占比在不断上升，预计2019年将会达到138亿元的市场规模。而这其中，电竞用户的增长主要来源于之前未曾有电竞游戏经历的新用户，用户的爆发式增长也给电竞衍生市场带来巨大的增长空间。《中国电竞营销市场调查》也对电竞用户的规模增长持乐观态度。

这样看来，尽管电竞用户的购买力稍显不足，但是凭借其日渐扩大的规模，仍然能为电竞市场提供可观的消费。电竞市场与其他传统体育市场类似，由于其产业本身的特性，电竞市场的用户黏性与生俱来地强：比如就拿最直接的观赛来说，游戏的更新、赛程的拉长、赛事的悬念、选手的发挥、与观众的互动等等，使得新用户很少会局限于观看一两场比赛之后再也不看，而只是主要存在着观赛频率和时长的问题。这就意味着一旦培养出一个新的电竞用户，那么他持续性消费的可能性相较于其他产业来说会更高。当然，这也需要生产者们能源源不断生产出新内容吸引用户，使其愿意为内容付费。同时，也需要市场去引导用户的消费习惯。

右图洲际赛特等票售价1280元

就电竞市场内部来说，近年来“消费升级”的最大表现，就是养成了用户进行线下消费的习惯。改变用户的消费习惯并不是一件容易的事，要把线上消费习惯改变为线下消费习惯，首先需要完成消费者从纯游戏用户到泛电竞用户的转变，这二者听起来类似，可是却大不相同。从体量上来说，电竞用户能覆盖的范围是更大的；从消费方式来说，电竞用户也更占优势。游戏厂商、主办方以赛事内容为基础，发掘了更多的衍生内容，可以说他们在为用户创造需求。早期的线下电竞比赛几乎都是赠票，即使有售卖，价格也非常低，即便如此现场仍然坐不满。随着用户的增多，从赠票，到几十元一张票，再到几百元一张票，甚至出现在中国举办的2017年英雄联盟世界总决赛的票被黄牛炒到5000多元还一票难求的现象。

根据Esportsearnings的统计，2017年全球电竞赛事奖金总和达到了1.14亿美元，其中当年的Ti7以2479万美元的奖金数额贡献占比达到惊人的22%。同年英雄联盟全球总决赛的奖金池达到4,596,591美元（截至2017年11月3日）。今年8月22日，Ti8的奖金数额已经突破了2500万美元大关，创造了新的奖金纪录。除了老牌电竞赛事，新兴电竞赛事的奖金数额也不容小觑，2018年PGI绝地求生全球邀请赛上，中国的OMG战队拿下第一人称模式赛制冠军，获得40万美元的冠军奖金；2018年守望先锋联赛的冠军伦敦喷火战斗机队获得100万美元的奖金；今年KPL秋季赛奖金池高达1200万人民币，冠军将获得500万人民币。在这些电竞赛事中，除去游戏厂商和赞助商的支持，如此日趋巨额的奖金很大一部分来自于用户购买游戏内道具和观赛带来的收入。

从线上免费观赛到线下付费观赛，电竞市场的“消费升级”可以从中窥见一二。

再回到开头的问题，廉价消费不是不消费，而是为原本的高消费寻求低价替代品，同种类型的消费有了下位替代。那么，就电竞市场所处的整个社会而言，电竞是不是被一些社会中进行廉价消费的用户当做了下位替代呢？举个例子，当一个追星小姐姐发现给自己的爱豆接机、打榜、拼销量、买水军、刷好评等等一系列操作下来，花费的金钱已经超出她所能承受的极限，那么她或许会转而选择去追一个能带给她类似体验的电竞明星。看比赛、买周边等等并不需要花费太多金钱，还能不时有跟电竞明星见面甚至容易有亲密接触的机会。相对来说，投入更少，收获也许还会更多，所以她会更加乐于当一个电竞小姐姐。

这似乎是一个危险的信号。许多泛电竞用户并不是被电竞市场生产的内容吸引，而是相较于其他内容更加廉价易得而已。这些年来，不论是各种杯赛、商业联盟、主客场制、明星选手，周边综艺等等，从根本上来说，电竞行业并没有做出真正的内容创新和突破，整体上它走的是模仿和复制传统体育还有饭圈的老路。由此得出一个猜测：电竞正好赶上了年轻人们选择廉价消费的时候，所以迎来了属于它的“消费升级”。

上图S7比赛现场（图源@一村那点事儿）

下图S1比赛现场

还是以票价举例，今年在巴黎举办的英雄联盟季中邀请赛门票最便宜的是150元，最贵的是350元；今年在中国大连举办的英雄联盟亚洲对抗赛门票最便宜的是280元，最贵的则需要1280元，两相对比，招致了许多观众对于票价过高的不满。仅从价格来看，1280元不过是一线明星演唱会的常规价格，可是就电竞用户来说，他们会觉得“一个电竞比赛的票还敢卖这么贵”。当处在有廉价消费趋势社会中的用户找到了电竞这个下位替代品，却发现下位替代品有了“上位”趋势，用户便不那么容易买账了。

电竞市场良好的发展势头一定程度上得益于不少用户选择廉价消费。所以，电竞市场想要继续进行“消费升级”，必须考虑在这个消费结构和层次发生转变的社会中用户的购买力。另外，当廉价消费的趋势过去之后，如何转变电竞市场在当前社会消费结构中的定位，留住廉价消费带来的用户，也是在电竞市场中的每个人需要考虑的问题。