品牌加实体化：新形势下小微电商发展策略的一种选择

侯开文

摘要：小微电商规模小、竞争力弱、淘汰率高，其发展问题一直是经营者面临的最大问题。新的经济形势必将对小微电商提出更大的挑战。文章从战略角度对小微电商的发展提出建议——特色品牌加实体化的策略，并结合波特五力模型进行可行性分析。文章以个人自创Y烘焙品牌的实体化案例对这一项策略进行详细解读。

关键词：小微电商；五力模型；电子商务法；实体化

一、小微电商的界定及特点

（一）小微电商的界定

在与企业相关的法规中，没有对小微电商的明确定义。我们通常所指的电商是电子商务的经营主体，包括普通消费者所熟悉的网购平台、网店、微商等。在《电子商务法（草案）》中规定，电子商务经营主体包括电子商务第三方平台和电子商务经营者。本文所探讨的电商是电子商务经营者，是通过互联网等信息网络销售商品或提供服务的自然人、法人或者其他组织。小微企业是指符合《中小企业促进法》、《大中小微企业划分标准》等法律法规规定的企业类型。根据对电商和小微企业的分析，小微电商可以界定为符合小微企业标准的电子商务经营者。

（二）小微电商特点

小微电商既有小微企业的特点又有自身的特点。一是规模小、数量多、范围广。小微电商成立简单，业务范围广且不受地域限制，因此小微电商发展迅速。在吸收就业、促进经济发展的过程中，小微电商作用明显。二是持续创新力缺乏，淘汰率高。许多电商经营者进入市场时缺乏对企业的长远规划，导致企业后发力不足。企业发展往往依靠管理者自身能力决定，缺乏技术支持和技术人才制约了小微电商的发展。许多小微电商出现“进入快、退出快”的问题。三是易受外部环境影响。除了法律、经济环境的影响，对小微电商经营直接影响比较大的就是网络信息。与经营相关的负面信息很可能对企业的经营造成致命打击。

二、新形势下小微电商发展面临的挑战

（一）关于新形势的解读

在经济新常态、深化供给側结构性改革的背景下，优化资源配置，推动创新发展，减轻企业负担等是与相关法律法规、政策主导的方向。《中小企业促进法》明确了小微企业发展的各项法律保障。而近期与小微电商密切相关的《电子商务法（草稿）》已经历多次审议，未来该项法律的发布必将对小微电商的发展产生极大影响。

（二）小微电商面临的挑战

1.电商发展进入转型期

经过十几年的发展，电商规模不断扩大。据中国电子商务协会学术委员会统计，2016年我国综合类电商吸引了近6亿网络消费者，在居民消费总额中举足轻重。电商的发展也存在诸多问题，比如价格竞争导致以次充好、假货冒充等不正当竞争行为的大量出现。《电子商务法（草稿）》对规范电商市场行为、加强监管、要求企业依法履行责任等方面做了明确规定。以价格优势取胜的传统电商市场已无法适应新的经济形势。电商转型势在必行。小微电商目前形势下同样面临转型问题，“小、多、低”的传统模式必然要升级。

2.可持续发展问题：市场定位和创新力

小微电商同质化程度高，竞争激烈。由于自身规模小，小微电商的可持续发展通常依托细分市场，通过差异化的经营战略取得竞争优势。这种差异可以是设计、品牌、性能、技术、销售渠道、服务等。因此，准确的市场定位是小微电商可持续发展的基础。创新力不足是很多小微电商面临的实际问题。创新是企业获得持续竞争优势的源动力。创新能力提升是小微电商持续发展的关键点。

三、品牌加实体化策略的内容与可行性分析

（一）品牌加实体化策略解析

小微电商找准细分市场后，品牌化有助于小微电商形成自身特色，稳定市场。对品牌的准确定位、策划、营销能提高消费者的认可度，有助于维持现有客户、开发潜在客户。

小微电商实体化不是传统意义上的店铺经营，也不是从线上到线下（Online to Offline）的发展，而是线上线下互为补充的实体化发展模式。

品牌化是为了稳定现有市场，实体化是为了开发潜在市场、弥补单一线上发展的缺陷。品牌加实体化发展策略能帮助小微电商准确定位市场，巩固细分市场，开发潜在市场，转变发展形式，形成竞争优势，提升竞争力。

（二）基于波特五力模型的可行性分析

迈克尔.波特的五力分析模型（Five Forces Model）是一种行业结构分析模型，基于竞争战略分析经营者面对的竞争环境，帮助经营者选择合适的经营战略。五力分析包括供应商议价能力、购买者议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业对手的竞争。以五力分析模型为基础，结合小微电商的特点、新形势下的挑战等对品牌加实体化策略分析如下。

1.供应商议价能力

小微电商规模小，采购数量小，供应商普遍议价能力高。品牌的建立和发展有助于差异化战略的实施，在充分满足顾客需求的基础上，经营方可以将供应商涨价部分转移给顾客。

2.购买者议价能力

特色化的品牌可以降低购买者的议价能力。小微电商通过特色品牌的建立增强自身竞争力，降低消费者的议价能力。

3.新进入者的威胁

顾客忠诚度的建立可以减轻新进入者的威胁。小微电商进入门槛低，同类型商家众多，竞争激烈。小微电商的品牌建立有助于经营方稳定客户群。而纯线上经营对企业信誉的建立有一定障碍，线上线下互补的实体化可以使顾客对商品或服务有直观的体验，增强客户对品牌的信任程度。

4.替代品的威胁

市场上越容易获得相近的替代品对企业的发展越不利。小微电商市场普遍存在替代产品或服务较多的现象。特色品牌的建立就是对应对替代品威胁的策略。品牌的定位和经营对品牌的发展至关重要，实体店铺是品牌的补充，也是营销的方式。即便是在同类品牌较多的市场上，线下实体化也可以帮助经营方获得发展先机。

5.行业对手的竞争

小微电商面对的竞争者不仅有线上品牌的竞争，还有线下实体品牌的竞争，尤其是来自同类型大品牌的竞争威胁。同类型大品牌市场占有率高、知名度高、规模效应显著、营销能力强。同行业的激烈竞争决定了小微电商要想发展必须要走特色品牌和差异化的道路。在小微电商大多依赖网络销售的大环境下，选择实体化是小微电商发展的一条新路径。

通过分析可以看出，品牌加实体化策略是小微电商解决发展问题的一种选择。实体化可以帮助品牌更好地发展，增加客户信任度，开发新的客户群和新的产品或服务，从而提升小微电商的竞争力。

四、Y品牌的实际应用案例

（一）Y品牌的发展问题

Y品牌是一个定位于手作、健康无添加、个性化定制的烘焙品牌，11年开始经营。烘焙类食品的销售离不开专有品牌名字，Y品牌起初只是为产品所起的一个名字，在16年进行了品牌商标注册。Y品牌依托淘宝和微信进行客户发展和销售，由于进入淘宝和微信时间比较早，经过近五年的发展，Y品牌积累了一定的口碑和客户群，在17年时已有员工五人，年收入五十万以上，种类包括点心、蛋糕、面包、饮料等。但是Y品牌的发展也遇到了问题。

一是同类品牌大量出现，市场出现饱和。随着生活水平提高，人们对食品健康越来越重视。主打健康无添加的烘焙品牌越来越多，且大部分都是家庭作坊式的生产模式，通过微信平台或网络平台销售。在Y品牌所在社区及周边社区有超过五家的同类型品牌。Y品牌的销售收入基本固定，在17年销售收入增长不到10%。

二是难以拓展新客户群。电商销售的媒介是手机或者电脑，中青年人对电子设备和“互联网+”购物方式的接受度和使用频率远高于老年人。而对于健康问题，中老年人要更为重视。单位客户的批量定制对品牌的选择也极为慎重，口碑、品质和企业本身都是考察的范围。Y品牌網销的客户群中80%以上是中青年人，10%是单位客户，剩余为其他客户。Y品牌要发展，拓展新的客户群体势在必行。

三是消费者需求越来越高。品牌众多的同类型烘焙市场上，消费者面对众多可选商品具有自由选择权。而主打同类特色的品牌中，由于原材料、制作工艺等的不同，价位也有差别。消费者对原材料的认知有限，很多消费者更倾向于同类型但更便宜的商品。Y品牌一部分客户因为价格出现流失现象。

四是大品牌的市场威胁。传统的糕点类企业，影响力大的 A里、好利来等品牌也越来越重视健康产品的推出，强调低糖、低热量、健康动物奶油使用的产品也大量出现。大品牌规模效应明显，市场占有率高、广告营销作用大、消费者认可度高，挤占了类似Y品牌的小微电商的一部分市场空间。

（二）Y品牌新策略的应用

通过对Y品牌发展问题的分析结合波特五力模型，我们可以看出目前Y品牌供应商议价能力高，客户议价能力有增强的趋势，新进入品牌威胁大，替代品多且竞争激烈。17年Y品牌销售增长有限，经营者根据品牌自身发展需要和竞争的威胁决定在线下建立实体店铺。18年初，经营者经过多方考察、综合比对，决定在距离目前工作室五公里外的商业区开设一家同品牌实体店，原有工作室作为加工车间使用。目前线上线下同时经营与原有单一网上经营相比有以下不同。

一是投资成本增加。实体店的初始投资成本包括店铺租金、装修费用、设备购置费用、销售人员招聘费用等。这是实体化发展必然要投入的成本。新店开设总投资约一百万，基本上占用了目前企业所有现金流。

二是经营范围扩大、生产能力增加。原有工作室作为生产车间接待批量生产的订单，实体店接待特别定制或现场制作的订单。实体店增加了只能当天或现场销售的产品种类。在保持品质不变的前提下，生产能力得到提升，具备了承接单位顾客大批量订单的能力。目前店铺接到多笔单位订单，规模效应初现。

三是消费者满意度提高、新的消费群体增加。原有线上经营走的是外卖和快递传递渠道，蛋糕、易碎点心之类运送有损坏风险，对消费者心理预期产生不良影响。实体店的开立解决了这一问题，消费者可选派送或者自提，自由度更高。中老年人对店铺的信任度大于网络，实体店的开设也吸引了中老年人消费。单位订单的增多也是基于对实体店铺的考察和信任。

四是网络营销与店铺营销结合，提高了品牌知名度。在微信发布广告的同时，实体店铺推出新品试吃、会员卡、会员日等各项优惠措施。品质立足并辅以优惠活动吸引等措施的实施，Y品牌的知名度和特色也被更多消费者接受。

品牌加实体化的策略在Y品牌的实践中取得了一定成功，收入大幅度提升，这与Y品牌市场定位准确，重视产品品质，及时根据市场调整发展战略的决策密切相关。

五、结论

新形势下，小微电商的发展面临极大挑战。市场环境瞬息万变，企业应变应当迅速。品牌加实体化策略只是小微电商应对发展的一种选择。不同行业、不同阶段、不同地域小微电商发展可选的策略也会有所不同。小微电商应当根据自身特点结合经济、市场环境等做出战略选择。

参考文献：

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