网络刷单行为的法律规制研究

于志明+王生+纪翔

摘要：网络刷单行为严重危害了消费者和同行业其他经营者的合法权益，扰乱了正常市场秩序。我国目前针对这一行为缺乏有效的法律规制，笔者从法学和经济学的角度对网络刷单行为进行了定性分析。针对网络刷单对私人利益和公共利益的危害及目前主要存在的问题，笔者认为需要采取进一步扩大知情权范围、明确管辖、加大经营者事前披露审查义务等措施对网络刷单进行合理的法律规制。

关键词：电子商务法；刷单；举证责任；知情权

中图分类号：D922.29；F724.6文献标识码：A文章编号：2095-4379-（2017）23-0119-02

网络刷单，指网络购物的经营主体通过雇佣他人为自己经营活动创设虚假购买量和好评，以达到排除同行业相关竞争、吸引消费者的一种网络虚假宣传销售行为。根据国家统计局《2015年国民经济和社会发展统计公报》，2015年全年全国网上零售额达到38，773亿元人民币，比上年同期增长33.3%。①网络购物高速增长的背后，也带来了许多问题。根据《2015年工商行政管理总局年度报告》②，2015年全国工商行政管理部门共受理网购的相关投诉14.58万件，较去年同期相比增长87.3%。网络刷单成为最主要的投诉问题。我国目前法律基于传统消费模式制定，对于网络市场监管相应的法制建设尚处于探索阶段，对消费者的网络消费权益保护也未单独加以规定。于此，笔者将从现行相关法律入手，剖析现行网络刷单存在的各种问题，提出相对合理的解决方案。

一、网络刷单行为的危害

网络刷单改变了传统交易模式，消费者只能根据商家描述对商品做出评价和判断。商家的描述带有很强的主观性和偏向性，因此消费者很难获得关于商品的客观情况的真实描述。为了解决这一问题，平台信誉评价作为相对客观的参考因素被引入网络购物模式，消费者可以通过参考其他买家的售后评价，作为自己购买商品时参考因素，一些网店经营者又抓住消费者这一心理，采取雇用专业“水军”、“刷客”进行刷单，以提高店铺销量、增加好评率，混淆消费者的客观判断，这也就产生了网络刷单问题。其具体的危害性表现在兩个方面：

（一）从微观角度来说：损害消费者和同行业其他合法经营者的正当权益

1.侵犯消费者的权利：首先，从经济学外部性原理来看，网购行为在给消费者带来的收益达到最大之前，边际成本与边际收益呈现出正相关，即：消费者每增加一单位消费评价进行参考，所获得的收益也会增加。反之，当商家采取刷单行为时，边际成本与边际收益呈现负相关。其次，《消费者权益保护法》第8条规定：消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。网络刷单作为一种虚假的宣传行为，通过创设虚假的消费体验，严重损害了消费者的知情权。商家通过雇用“水军”恶意歪曲消费评价，将会侵犯消费者包括知情权、自主选择权、公平交易权在内的一系列权利束。③

2.侵犯同行业其他合法经营者的合法权益：网络刷单行为可能会导致“劣币驱逐良币”④的问题，合法商家将会通过市场选择被驱逐出市场，而采取刷单行为的商家通过不正当手段，逐步扩大市场支配地位或市场份额，获取不正当利润，最终将会严重损害同行业其他优质商家的合法权益。

（二）从宏观角度来说：严重扰乱市场经济秩序，形成不正当的竞争的风气

一旦缺乏恰当的监管，会产生博弈论上的囚徒困境。监管完善的市场环境下，经营者的不法行为都要受到惩罚，此时最佳的市场选择和经营者个人的最佳选择是相同的，即所有的经营者选择合法经营。但缺乏有效监管的市场环境下，个人的最佳选择和团体的最佳选择就产生了差异，当一部分经营者通过网络刷单提高店铺的信誉，获取不正当利润时，由于缺乏监管，不会因此而遭受惩罚或者违法成本和收益的利差远远大于正常经营收益，此时合法经营者面临战略集为不选择刷单或选择刷单：当不选择刷单时，由于缺乏竞争力，被市场淘汰；当选择刷单时，由于缺乏相应的监管，可以获得高于正常经营的不正当收益。经营者作为以营利为目的的理性自然人，在纳什均衡调节下的最优战略是选择网络刷单。这会使市场产生向下竞争的趋势，纷纷通过刷单行为获得利润，这将严重扰乱市场经济秩序，产生不正当竞争的市场风气。

二、我国消费者权益保护存在的主要问题

（一）缺乏信息披露义务与事前信息审查机制

现行《消费者权益保护法》知情权范围过小。根据《消费者权益保护法》第20条，经营者需向消费者提供商品或服务质量、性能、用途等信息。消费评价作为脱离于消费品自身特性而单独存在的因素，并没有被明确纳入披露义务。国家缺乏有效的审查，而将审查义务交由第三方平台也因法规缺位与成本原因而很难实行。

（二）责任规定存在缺陷

1.举证责任分配不合理：根据“谁主张，谁举证”的责任分配原则，消费者对于因网络刷单提起的诉讼负有举证责任。但当前环境下，消费者无法掌握具体的证据，具体数据均被第三方平台和经营者掌握；由于电子数据证据的固定采集有很强技术性，在举证过程中，处于相对弱势地位的消费者凭借自身的技术水平无法提取、固定证据。一般举证责任下的举证原则使得消费者处于不利地位。

2.第三方平台责任规定不明确：法律责任是一方违反了法定义务或约定义务从而产生的一种新的特定义务。⑤义务的存在是承担责任的前提。但现行法律未规定第三方平台的义务，导致第三方平台责任尚不清晰。《消费者权益保护法》第44条的审查机制过于局限，只有对名称、地址、联系方式的审查，远不能起到保护消费者的作用。上述审查机制实质是一种事后审查，即遭受侵权之后的一种救济手段。既然如此，为何不在发生交易前进行商品信息的审查，将损害消费者权益行为扼杀在交易过程中呢？故笔者认为将其前置更有利于避免损害消费者权益的行为。且该审查机制仅为形式审查，对于标的额价值不大的日常网购品而言，消费者跨地域维权成本过高，这种形势下的维权不具有期待可能性。因此，该审查机制并不具有实质意义。

（三）違法成本过低

刷单行为之所以屡禁不止一个很重要的原因在于违法成本过低，市场性主体作为营利性主体，以利润最大化作为其经营目的，所以市场主体在选择实施一个市场行为首先考虑的因素就是盈利性。网络刷单作为一种宣传模式，以较小的成本获取较大的收益，因此这种高收益的市场行为被很多经营者追捧。而我国目前针对这一问题的处罚力度较低，而作为直接监管的第三方平台仅仅通过降级或者封停店铺等方式进行处罚，这都无法从根本上解决这一问题。在利润的驱使下，有利可图成为这一行为屡禁不止的主要原因。

（四）行政管辖混乱

目前对刷单行为管辖具体审查职责不明确。消协作为社会团体，缺乏执法权限，且受制于地域和成本，无法跨地域执法。工商行政管理部门受各地规定所限，执法难以做到规则统一，消费者维权过程也较为繁琐。法院虽然克服了地域管辖的问题，但诉讼成本过高、集体诉讼制度尚未健全仍成为阻碍消费者维权的难题。

三、我国法律规定完善建议

（一）扩大消费者知情权和经营者信息披露义务的范围

消费者知情权范围体系扩大到除商品本身信息以外的评价范围，如对消费评价、销量等影响网购消费者评价的相关因素。同时，扩大经营者信息披露义务的范围，将消费评价、销量等脱离于商品本身但能影响消费者决策的因素纳入该范围，加重经营者的信息披露义务。

（二）合理分配举证责任

重新构建举证规则，合理分配举证责任。消费者只需进行盖然性证明，由第三方平台和监管部门联合调查取证，并赋予经营者配合调查的义务。对于经营者拒不配合甚至毁灭证据的行为，经监管部门查证属实的，应作相应推定，要求其承担相应不利的法律后果。

（三）加大处罚力度，明确管辖分工

加大对刷单行为的处罚力度，在保障性条款的基础上增加相应的惩罚性条款。针对执法权限过低与地域局限的管辖问题，建立消费者协会与工商行政管理部门联合管理的机制。消费者协会对于受理的跨地域或超出管辖范围内涉及重大消费者利益的案件应移交工商行政管理部门。工商行政管理部门逐步建立起全国范围内的信息联网机制，针对跨地域侵权案件展开协同执法，以降低执法成本、提高监管效率。

（四）明确监管义务，加大监管责任

赋予第三方平台对重点信息负有审查义务的基础上，细化规定审查义务缺失的责任问题。国内立法对经营者具体的披露方式（包括显著披露的形式）没有加以明确规定，这在法律适用时可能会产生认定困难。根据现行法律，只有在消费者权益受到侵害时，才会对信息披露的程度加以审查。这并非完全意义上的事先审查，而是一种事后补救的审查形式。因此，一方面需要进一步明确事前信息披露的规定，将信息披露的形式和规则加以细化；另一方面需要赋予相关义务主体事先审查义务，以更好地保障消费者的合法权益。

四、结语

针对网络刷单的一系列问题，我们需要合理探究原因，进行立法设计。结合我国实际情况，通过全方位监管、多角度治理、深层次整治，综合运用行政手段、司法手段、社会监察手段进行综合治理，有效维护新经济秩序，为网络购物模式营造一个公平合理、健康有序的环境。

[注释]

①2015年国民经济和社会发展统计公报.中华人民共和国国家统计局.

②国家工商总局网络市场监管工作年度报告（2015）[EB/OL].中国国际电子商务网.

③刘蔚文.论消费者知情权的性质[J].河北法学，28（3）：107.

④李云.刷单产业化见证“劣币驱逐良币”[N].浙江日报，2016-3-21.

⑤马长山.法理学导论（第三版）[M].北京：北京大学出版社，2014.