京东模式还是美团模式，家居零售领域如何创造新物种？

翁永锋

当产业创新已经成为大势；当柔性制造与智能生产成为主流；当越来越多的新技术层出不穷；当消费升级来临，新一代消费者开始崛起；当无数的新物种出现蚕食鲸吞老牌行业老大的市场份额；当传统的商业效率低下客户体验千篇一律越来越乏善可陈，我们面对各种各样的变化，原有成功的商业逻辑遇到巨大的挑战，原有的经验和路径显得手忙脚乱，甚至无所适从。

过去我们会以为，很多成熟行业已经没有什么机会，但是不得不承认，每一天，我们的认知都在不断地被颠覆和刷新，生鲜行业的盒马鲜生、永辉超市打造的超级物种已然成为标杆企业；汽车行业的大搜车、淘车网、花生好车也成为新零售的案例；书店行业的言几又、茑屋书店代表了连锁书店新零售的生活空间。

從新零售概念的被提出，到各行各业开始落地实践，足以说明新零售已经开始深刻影响着商业生态变革，新零售大战也在不断升级。家居行业作为美好生活的重要组成部分，依然缺乏新零售的最佳代表和案例，这是一个全新的命题与机遇。

家居零售的互联网化

2010年左右，家居零售包括部分工厂企业开始密集地尝试互联网化的转型。到今天为止，家居零售的互联网化代表性的模式有四种：

第一，定制平台。代表性品牌有尚品宅配，包括后来的索菲亚衣柜、欧派橱柜等。这些品牌原本是传统的定制类工厂，向线上转型的过程中，在线上搭建一个整体家装提供商平台，主要在于为客户进行各类木制柜体的定制服务，比如衣柜、橱柜、卫生间浴室柜等，不包括基本家装建材产品，比如瓷砖、马桶等。

第二，标准成品家具零售平台。以宜家为代表，提供品类更加丰富的成品家具以及日常生活类用品，包括大家具，沙发、橱柜、床、桌椅等，同时也包括各种家居日常生活用品，例如床上用品、摆件、锅碗瓢盆，等等。宜家线上商场主要还是依托于线下商场，由于其全部是成品标准件并且商品全部自营，所以可以实现在有线下实体店的城市进行线上覆盖。

第三，日常生活用品的严选平台。最代表的是网易严选。严格意义上来说，严选平台与传统的家居零售已经完全不同，它所面向的商品是装修之后所需要的各种生活居家用品，大家具主要包括沙发、桌椅、床，而更多的是小型的生活用品，既包括锅碗瓢盆、小型家电之类的家庭用品，也包括洗护、服装之类的个人用品，甚至还有一些零食。严选的存在，打造了一个几乎无所不包，但是SPU相对有限的大杂货平台。

第四，家装平台。家装平台正是目前红星美凯龙所计划打造的线上方向。很显然，红星希冀通过线上弥补在线下家装板块的缺失。家装的最重要资源是设计师和家装公司，红星美凯龙希望搭建一个提供家装设计以及家装施工的信息服务平台，从上游抓住家居零售的第一个入口环节。通过掌握设计师和家装公司资源，可以为线下实体商场的商品进行更加高效的客户资源引流及分配。

传统家居零售商场的困境

今天，对传统线下家居零售商场而言，已然面临着巨大的风险与挑战。

第一，产品高度雷同。对任何一家零售商场而言，大量的家居建材类商品高度雷同，价格与款式差异不大，都会导致恶性竞争，使中小品牌以及缺乏竞争能力的经销商生存处于亏损与赢利的边缘。

第二，国内房地产市场的消费需求进入理性期。近年来，房地产市场已经完全不同于往年，家具建材的刚需远不如十年前，市场呈现理性消费甚至萎缩的态势。“80后”人群基本上已经过了房地产消费的年纪，而“90后”人群总数量已经偏低，而且他们的消费观念更加超前和理性。而家居建材的零售商场、大卖场越来越多，竞争压力和生存压力巨大。

第三，消费升级大背景下年轻人的消费观念发生巨大的变化。年轻人非常有个性，独立性更强，他们不太在意别人怎么看，不喜欢追求“土豪”式的消费方式，喜欢时尚的、简约的、有品位、有个性的、好玩的新鲜事物。在这样的背景之下，对照家居零售商场本身以及其中的商品可以发现，毫无个性化，整层的沙发、床、卫浴马桶，等等，产品极其多，而且几乎所有的产品都差不多。导致的结果是没有特色和顾客的选择难度加大。

第四，经销商资源的萎缩或经销商利益无法得到更加有效的保障。作为租赁制，零售平台与经销商之间存在博弈和合作关系，商场希望从经销商身上增加租金收入以及其他收入，而经销商希望商场减免租金而降低经营成本。

另一端，工厂则更加希望经销商多提货，甚至预付款、缴纳保证金，等等。展位装修费用、人员工资、场地租赁费用、营销推广费用等累计起来，让中小型经销商赢利艰难。在工厂、经营平台两头拉扯之下，经销商在家居零售领域成为最容易受伤的人群。

产品的同质化，所代理品牌工厂的实力以及在零售平台上的资源利用程度，都影响着经销商人群能否赢利。但是，对商场来说，更加看重的是商场的出租率水平以及租金收入水平，商场虽然会有整体营销投入，但并不能保证商场内每个经销商都能赢利，一旦经销商无力支撑就会撤场，商场启动再次招商补商，如此循环，经销商资源越来越萎缩，撤场越多，招商工作就越来越难。

未来如何创造新物种

无论是目前的宜家（类似京东模式），还是红星美凯龙致力于打造的家装设计师平台（类似美团模式），或者家庭生活杂货严选模式，聚焦于全屋定制的尚品宅配模式，都各执一端，并不是家居零售领域的线上集大成者、领导者。

家居零售领域的线上线下端期待在不久的将来出现一个超级独角兽。

2月份，阿里巴巴终于把触角伸进了家居家装这个领域，入股居然之家的动作让业界对家居零售的新发展、新模式以及新物种的诞生多了几分想象。

纵观目前众多的新零售业态，可以发现，从线上到线下体验店均已实现一体化打通，线上线下互相赋能助力，线上提供选购、下单以及配送一体化服务，而线下的体验店则更多地打造实地体验感，新颖漂亮的店面设计和装修、不一样的商品陈列，辅助于休闲、娱乐、餐饮的留客方式，让线下店面成为一个顾客更加愿意去并且可以值得停留的地方。

那么家居零售领域会不会也出现类似盒马鲜生或者更加独立创新的新物种？这个答案几乎是肯定的，原因有三点：

第一，家居家装零售的消费规模巨大。一次普通家装消费，动辄十几万甚至几十万，是其他日常零售商品的数倍，这么巨大的蛋糕，总会有新的开创者拥入。

第二，家居装修消费之后，紧接着带动电器、家庭日常用品的消费，家居消费的客群是非常有价值的零售受众，而家居消费的大数据更是具有超高的价值。

第三，目前的传统线下零售商所提供的產品、服务和环境体验已经不能适应市场需求的新变化，从产品到服务急需更新升级。

那么，未来的家居零售领域新物种，将会是什么样以及如何诞生？在此做一个探讨性的设计。

线上端的服务+零售平台如何打造？

无论京东还是美团，一开始都不是做全品类的。它们需要找到一个更加易于存活，易于吸引流量的切入口。京东从家电开始切入，而美团从餐饮团购开始切入，最后两者一个成为有形商品零售领域的巨头，一个成为无形服务领域的巨头。

那么，对于家居零售领域而言，最终的目的是希冀打造一个线上端的“商品+服务”提供商的超级零售巨头。为了更好地在初期吸引流量，减少起步阶段的经营压力，首先从哪里切入？

第一步，从“宜家模式+严选模式”切入。对家装来说，基础建材，包括瓷砖卫浴定制衣柜橱柜等是不太适合在线上零售的，此类商品涉及到前期的工人到户测量、设计及后期的专业安装服务。线上销售更适合的是宜家的“标准化家具商品”，标准化的沙发、桌椅、床等。而除了大件家具商品之外，线上平台需要更加精选的日常生活家庭用品，摒弃网易严选当中的个人用品部分包括服饰洗护化妆品食品等，聚焦于“家庭用品”。通过小件的日杂家庭用品，保证线上商城客群的流量，保证复购频次，保证线上商场的DAU（日活跃用户数量）。由于是标准化商品，可以摆脱对线下店面的依托，做到全国范围内的配送。

第二步，延伸到家装定制以及基础建材类商品。这一步需要依托线下店面所提供的现场服务。家装定制以及基础类建材商品不再是线上商场自营，而是搭建平台，由工厂进驻或经销商进驻。因为基础建材以及定制类商品需要非常复杂的现场测量设计和安装，而且送货周期较长，可以交给专业的第三方提供。当平台商通过第一步达成了线上较高的DAU时，进一步延伸到基础装修品类，向消费的上游打通会更加事半功倍。

第三步，引入家装公司以及设计师，构建家装入口处的“服务提供商”。这一步是最难的，但也是最有价值的。抓住了家装入口处资源，将彻底打通从家装设计到产品零售的整个环节。为什么要把设计师平台放到最后？主要是当线上商场具备了充分的用户流量之后，才能具有对设计师资源的谈判和把控力，避免让企业更大化地陷入无休止的烧钱贴补模式。

以自营标准化商品为切入点逐步延伸：1.聚焦于家居生活：标准化的大家具+家庭生活用品（既有自营，也有经销商或工厂）；2.更大范围的覆盖；3.精选更少的产品，有品质有品位的商品，同时减少客户的选择成本。

家居零售线下体验店如何做更优的跨界与场景创新？

依托强大的线上商城，线下的体验店所需要思考的是如何做场景的跨界和创新，成为一个值得顾客滞留的空间。

第一，在功能上需要弥补线上的不足。一再需要强调的是，家装家居商品与其他零售商品具有巨大的差异，现场定制性较强而且交货周期更长，所以线下店面的现场服务功能就尤为重要。当线上商城延伸到基础类家装建材商品以及设计师平台打通的环节之后，线下体验店就需要进驻同样的部分商品以及设计师人员。

第二，商品的严选与有限控制。大量雷同的商品对买卖双方来说都是巨大的负担和浪费。在线下体验店内，对商品需要严选和把控，恰到好处的陈列和摆设既能展示商品的品质调性，又能留下更大的自由跨界空间，给予顾客更加舒适的体验，可以轻松地选购。

第三，场景空间的艺术化、生活化和多元化。作为新的零售物种，并且聚焦于家居零售领域，完全有必要而且更加有可能实现丰富多元的空间体验。彻底颠覆原来的家居零售商场的空间模式，融入阅读、休憩、音乐、咖啡、艺术作品等元素，打造更加惬意的休闲场景，而这一切还需要能与精选的商品有机融合。线下体验店既具有功能性，更具有休闲放松性。