聚焦，说到底就是定方向

窦林毅

聚焦，是快速提升竞争力，提升战斗力的最有效手段，也是企业从0到1、从弱到强的必由之路。

我们举一个熟悉的例子，大闹天宫的孙悟空为什么厉害呢，聚焦！目标很明确，擒贼先擒王，老子就是找玉帝老儿算账的，其他人都给我闪开，结果把凌霄宝殿砸了个稀巴烂，打得玉帝钻桌子求救兵。

问题来了，为什么取经路上的孙悟空不厉害了呢？各种搞不定，到处搬救兵。我看各种分析的原因，其实说到底，是因为不聚焦，分散太多精力造成的。又要照顾师父，还要解救两个师弟，老人不能打、女人不能打、孩子不能打，不但不能打人，连扔棍子都不行，砸到花花草草怎么办？你看，这么多条件来制约与分散孙悟空的精力，战斗力自然急剧下降，换谁也不好使了。

所以，企业想让战斗力爆表，让自己从胜利不断走向胜利，一定要聚焦，走聚焦战略。

关于聚焦的好处，大家都清楚，也都知道聚焦好，但为什么没有去聚焦呢？

我看主要问题是，不知道往哪里聚，聚焦说到底就是定方向。北上还是南下，凉茶还是奶茶，便宜还是精致？方向聚对了，那就是面朝大海，春暖花开；可聚不好，把方向搞错了，那就是万丈深渊，命悬一线，辛辛苦苦几十年，一夜回到解放前。

该往哪里聚焦呢？

要往自己擅长的领域聚

自己擅长的领域才能将优势发挥到极致，才有打胜仗的基础。你看八路军打鬼子一定要把敌人引到山里，因为这是自己擅长的领域，在山里打鬼子比在平原打鬼子优势大得多，所以，基本上百战百胜，一打一个准。

格力，擅长做空调，将空调做到极致，就是上千亿的规模。

双汇老板万隆常说：我别的本事没有，就会杀猪卖肉。将杀猪卖肉做到极致，不但做到了千亿规模，并且还以71亿美元反向收购美国最大猪肉制品企业——史密斯菲尔德，成为世界第一杀猪卖肉的。不管食品行业如何风云变幻，双汇始终能够坐看风云、笑傲江湖。

还有东阿阿胶，东阿县自古以来只会做阿胶，其实阿胶原本是个很小众的市场，但东阿将阿胶做到了极致，看看东阿阿胶的市值，看看人家的利润率。你就知道，聚焦战略，是多么伟大的商业战略了，选择聚焦，是多么英明的决策了。

所以，聚焦，首先要往自己熟悉的领域聚。不要担心聚焦后，产品少了，市场小了。所谓，少即是多，小即是大。

任何产品，做到极致就大有可为，自然有广阔天地。

聚焦，还要聚不同

营销学里有一个很重要的概念——紫牛 ，意思是说：如果有一头紫牛出现在黑白奶牛堆里，结果会怎样？马上会让你眼前一亮，它的与众不同会深深吸引到你。

我想表达什么意思呢？如果你所处的行业或领域是竞争很充分的领域，当然，这是大概率事件，现在任何行业都是竞争很充分的行业（垄断行业除外）。

那就必须往不同上聚，要让自己与众不同，跟风、模仿虽然也能生存，但从长期发展来看，跟风、模仿肯定是不行的，是没市场的。

回到开始的例子，只有做到了与众不同，市场才可能关注你，消费者才能注意到你，才具备选择你、消费你的可能。

比如UGG将羊毛设计在鞋上，就这一点不同，结果开创一个风潮，UGG的鞋成了时尚女孩的首选；在白酒越来越讲究包装的时代，江小白开创性地推出了光瓶小酒，重新定义了白酒；7-11将超市做成24小时便利店，时间的延长不但方便了购买，更改写了世界零售业的发展格局。

同时，对于消费者而言，消费者不再是为了功能而购买，而是为了不同而购买，苹果的企业文化正是与众不同 ，所以，苹果的产品拿到手里处处都能体现出自己的与众不同。

消费者会为购买了不同而沾沾自喜，而成为炫耀的资本，但如果与别人买的一样，撞衫了，心情不亚于经历了一场车祸。

谁说不是呢，因为有了马桶盖，让马桶显得与众不同，于是市场又掀起了马桶热，只不过这次是智能马桶；因为不同，国人不惜远赴泰国、韩国、日本、马来西亚，以及更遥远的阿联酋、美国、英国，买！买！买！

记住，人们永远不会为平庸买单，即使你低到了尘埃里，大家只会为不同，为与众不同着迷，为不同买单。

所以，聚焦，还要往不同上聚，往差异化上聚。产品有了差异化，才有了竞争的王牌，有了杀手锏。

当然，在对差异化的理解上，我们不能仅仅局限于产品自身，这是不够的，是不能满足现代竞争需求的。我们可以尽可能宽泛地去理解和加强“不同”这种商业行为，产品的品类、品相可以不同，性能、功能、口感、包装、形状、规格、大小都可以不同；还有商业模式、渠道（线上还是线下，微信、微博还是抖音，O2O还是O2B2C）、终端零售（直营、代理还是合资加盟）、传播形式、语言、个性上也都要刻意制造不同。

当差异化融入血液，成为一种习惯时，不同自然就无处不在，你一出手就会引起人的关注，就会引人入胜，让人心动。

硬币都有两面，聚焦也有两面性。

千万不能往热点上聚

无数惨痛的商业案例告诉我们，千万不能去追热点，不能看什么火什么挣钱就去干什么。当你看到什么挣钱时，说明钱已经被人挣过了，你进去只能是做炮灰。

比如“币圈”、P2P，数它最火，这年头，不懂点“币圈”、区块链的高精尖知识，都不敢出门，结果大家都看得到，妥妥的骗局、金融灾难。

包括前几年娱乐业、电影业热，很多企业开始进军影视娱乐圈，融创更是直接投资乐视，准备在文娱行业大干一场，结果还没干呢，就发现是个天坑，贾跃亭远走美国，孫宏斌丢进去150亿的真金白银连个响都还没听到呢，哭死的心都有。

还有美特斯邦威，看人家ZARA的模式挺好的，也开始做快时尚，多款少量，结果快没怎么快起来，倒是堆积了更多的库存，直接被库存给压死了。

可见，热点真不能追。很多人习惯追热点，一说就是大市场，关键市场再大跟你有多大关系呢，如果你刚好赶上了，赚一把，皆大欢喜，可本来跟你八竿子就打不着的，你也飞上赶着过去，就像你一个卖油条的，非去控股人家万科，不是自不量力吗？

还有现在新零售火，卖饮料的、卖面膜的、卖内衣的、卖酒的，都开始摩拳擦掌做新零售了，我只能送上五个字：且行且珍惜。

所以，聚焦不要往热点上聚。

聚焦的两个难点

聚焦，是典型的知易行难。在我看来，主要有两个难点需要大家去克服。

1.守得寂寞孤独冷，才是风暖花开时。

聚焦，更多的是在一个不被人知的市场或不被人关注的领域内，死磕自个儿，死磕品质，才能拨雾见青天，才能一鸣天下知。你看现在罗辑思维厉害吧，你不知道的是罗胖每天是怎么死磕那60秒的，风雨无阻、轻伤不下火线，无数个夜里辗转无眠、磕得心力交瘁才磕出了罗辑思维的今天，才重新定义了这个时代大家对知识的仰望与追求，凭一己之力带动了整个知识付费的风潮。太牛了，这才是聚焦的最核心价值。

2.聚焦的同时是舍弃。

聚焦，意味着你必须舍弃，意味着你要为一棵树而放弃整片森林。说起来容易做起来真的很难，拿长城汽车举例，当长城决定聚焦SUV时，轿车前期已经投入30个亿了，30个亿，要放弃，不是肉疼的问题，是非常痛苦的事，况且轿车是可以马上见效益的，SUV那时才刚刚兴起，谁知道未来怎样，那种舍弃轿车的痛苦可想而知。

还有马可波罗瓷砖，聚焦仿古砖的时候，国内还不知道仿古砖是个什么鬼，但是马可波罗现有的生产线可是价值至少十亿的，最后，统统舍弃了。

没办法，为了发展，暂时的舍弃是必需的，没有舍就没有得，为了更大、更好的发展前景，只能舍弃。

聚焦战略在真正实施阶段，难的不在于做什么，而在于不做什么。道理都懂，做到很难，但是，为了明天，为了更好的发展，为了集中优势力量去不断扩大战果，只能选择聚焦，只能舍弃自己原本不想舍弃的产品或领域。

好了，关于聚焦，我们再说最后一个问题，也是大家普遍质疑较多的一个案例——小米。

有人说了，小米没聚焦，不也做得非常好？

首先，小米足够强大，它的基础足以支撑多元化经营，你如果强大到一定程度，也是可以混业经营的。

还有，我们仔细分析的话，产品多并不代表就不聚焦。相反，小米是很懂得聚焦的，小米只是没有聚焦在产品环节，它聚焦在了用户层面（C端），聚焦在了满足用户需求上 。它的所有产品，你拿到手里就感觉很贴心，是为自己设计的，是满足了自己的需求的。比如經常提到的90分旅行箱，解决了旅行箱静音、轻便的痛点，小米插线板解决了我们经常用数据线充电的痛点，小米床垫可以卷成被子大小，解决了物流的痛点。小米的所有产品都是深刻洞察了消费需求而设计的，是聚焦在了满足用户需求层面，聚焦在了更好的用户体验上。

回过头来讲，小米刚起步时是聚焦在智能手机，才有了当年的最快增长速度。小米不是没有聚焦，而是太会玩聚焦了。已经脱离了聚焦的初级形态，是更高层次的聚焦策略。

最后，再强调一遍：竞争越是激烈，越需要聚焦，越聚焦，越有战斗力，越有竞争力。