裂变效果不好？也许是奖励用户没做好

龙龙

现金类

除非羊毛出在羊身上，否则劝你不要轻易用现金。土豪公司请跳过这一小节，因为拿钱砸用户其实蛮有效，只是得有钱。（运营喵&市场鸡内心OS：老板天天钱也不愿意花，又让我拉新，我能怎么办？）

所谓羊毛出在羊身上，最常见的案例就是知识付费产品常见的课程分销。在裂变的老带新活动中，如果你要用钱来奖励客户，那得符合一个公式：新用户付费金额>奖励新老用户的金额。

这样才能用羊毛奖励羊。不仅仅是知识付费，如果需要用现金奖励用户，那么就是老用户A邀请新用户B，B用户在平台完成一次支付，则奖励AB用户现金。

优惠券类

在裂变活动中，这类奖品非常常见。也是非常重要的一类奖励。为何优惠券如此重要？因为当优惠券作为一种裂变奖励的时候，这种奖励本身还可以提升用户付费率、复购率。

在裂变活动中派发优惠券的时间点，也比较有讲究，比如神州专车案例。

玩法：老带新，新用户完成首次乘车后，各得60元专车优惠券。

优惠券派发时间点：新用户完成了首次乘车消费，新老用户派发优惠券，即新老用户同时派发。

分析：老带新的运营目标完成后，对于新老用户，优惠券的作用都在于提升了复购率，即用户再次乘车。

另一种派发时间点的思考：市面上比较常见的裂变活动，优惠券的派发节点都是在新用户完成首次购买。但是我们来对比下以下两种派发时间点。

A.老带新，新用户注册，新老用户即得优惠券。

B.老带新，新用户注册，即得优惠券，新用户首次消费，老用户即得优惠券。

可以看到A和神州专车的例子类似，也是属于同时派发。而B不同，B是异步派发。

A的分析：对于老用户可以增加复购率；对于新用户可以增加首次付费率。但是这个方法存在一个风险，就是老用户作弊。

B的分析：B就是用来优化A的作弊风险的。新用户被老用户邀请，即可立即获得优惠券，从而有效提升新用户的首次付费率，而对于老用户来说，新用户消费后，既可获得优惠券，也可以提升老用户的复购率。

派发时间点总结：优惠券的派发时间点有两类——同时派发和异步派发。同时派发建议的是新用户完成首次消费后派发，可以有效提升新老用户复购率。而为了提升新用户的首次付费率，可以将优惠券进行异步派发。

适用范围：这里需要注意一下，电商类产品、服务类、付费课程类产品等都可以用优惠券这类奖品。但是商品价值较高的不适合用这类奖品。因为商品价值较高，用户购买决策中的冲动与感性会大幅度减少，而优惠券就是通过各类活动包装来刺激用户的冲动和感性消费的。

实物类

实物类奖品，最多的应该是iPhone吧？但是如果哪个朋友发现了老带新就送iPhone的告诉我一下，我要去参加活动。薅羊毛要一起啊。

实物类奖品其实很尴尬，做裂变，不可能新老用户各奖一部iPhone，送其他的价值低的实物奖品，可能很难刺激老用户进行拉新。最主要的是，实物奖品有一个弊端。就是同样的奖品预算，因为奖品挑选的不同，裂变效果也不同。这听起来是一个机会，但实际是裂变活动需要避免的不可控风险。因为要保证实物奖品效果好，就需要一个运营者足够理解用户。只要换一个运营者，这活动效果完全不同了。

适用范围：适用于高价值的商品，在做老带新裂变的时候，可以送实物，甚至送部iPhone也没有关系。我们家小区的售楼部就在做这个老带新活动，小区业主推荐一个人来购房，业主可以得一部iPhone。所以，这类高价值商品的裂变活动送实物的目的也更多是一种客户关怀，因为客户不会复购。

卡券类

卡券类主要包括：比如电话费充值卡、京东购物卡、咖啡券，等等。这类奖品，对于裂变活动来说依然不推荐。因为这个和实物奖品类似，比如送咖啡券，但是用户可能不喝咖啡，所以无法有效激励老用户进行裂变。

适用范围：和实物类奖品类似，适用于高价值的商品。

积分类

最后，我们来谈谈积分类奖品。这是我除了优惠券，最想推荐给大家的奖品。因为通过积分这个奖品，其实可以实现任何我们想要的目标。积分无非就是增加积分，和消耗积分。我们通过小米的案例来说明积分类奖励应该怎么用。

小米积分获取途径：积分获取是通过一个完整的任务系统来做的。可以看到图中，做各种任务，都可以获得不同的积分。

比如新人注册奖励多少积分，用户付费购买商品奖励多少积分，用户复购奖励多少积分，用户带新人注册产品送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等获得积分。所以，积分获取的途径，就已经注定积分可以拉新流量做裂变，可以做付费转化，可以做复购。

积分消耗：目前小米的积分消耗主要是用来抽奖。但其实这又是一个完整的积分商城的做法。

积分可以换购商品，积分可以抵现金使用，积分可以兑换很多奖品，积分可以抽奖等等。

所以，积分这个活动奖品，连接了任务系统和积分商城。当然了，积分这个体系前期对于企业来说搭建的成本会稍微高一些。但是我还是建议企业逐步把积分体系搭建起来，因为积分是活动奖品中的萬能奖品。怎么用都可以。

裂变活动可以做个总结：在裂变活动中，奖励用户一定不可以随便奖励。有的奖励钱，有的奖励实物，如果非要来做个奖励的推荐程度的排序，那就是：积分>优惠劵>现金>卡券>实物。