你的粉丝裂变活动，为何总是无效？

Jackie

案例复盘

企业背景：有一个朋友是做在线教育的，就以他的活动为案例。

裂变思路：将已经报名某课程的老用户做启动流量，通过这些用户对课程进行分享，从而老带新，使得更多新用户购买课程。

执行过程：目前只有某一个课程开放了老带新活动，这个活动叫做邀请有奖。老用户在小程序购买了这个课程，则关联的微信服务号会收到参加邀请有奖活动的，消息模板，消息模板上可以进入活动详情页。

在活动详情页，提供了个人海报生成功能。报名课程的老用户可以一键生成海报。

老用户通过海报拉新用户，新用户可以用9元钱购买69元的课程。即送了新用户60元的红包。而老用户进行了一个阶梯式奖励。邀请3人可以获得A礼物，但是不可以叠加，如果你不兑换A礼物，则再邀请2个人，5人可以获得B礼物，依然不可以叠加。拉新到10人可以获得C礼物。但是有个要求，要在活动时间范围内完成才有效。

问题分析

这个活动的转化漏斗是以下这样的：

启动流量转化：服务号所有老用户到为活动课程付费的转化。

海报生成转化：为活动课程付费到生成海报的转化。

老带新转化：生成海报数量到扫海报二维码新用户的转化。

新用户付费转化：扫海报二维码新用户到9元购买课程的转化。

从朋友的活动的实际数据来看，上面四个转化效果都不是很理想。我们就对上述四个转化进行一些深入分析，看看导致效果不佳的根本原因在哪里。

启动流量转化的问题

服务号的所有用户其实基数很大，但是为该活动课程付费的则并不多，则导致了老带新的启动流量过少，从而直接造成后续付费新用户的数量较低；

活动没有提前预热，活动入口不明显，导致大量老用户其实根本不知道这个课程最近在搞邀请有奖活动；

老用户要为该课程付费才可以参加邀请有奖活动，这本身就是一个门槛。

所以启动流量转化，这一层漏斗说明一个问题，运营目标在单次的活动中必须清晰，不能说这次活动目标是老带新，还顺带带点付费转化。因为目标彼此之间会产生冲突。这次活动就是这样，付费转化的目标影响了老带新的目标。但是也许有人会有疑问，难道一个活动只能完成一个目标吗？不是，你活动前就很清晰你这次有两个目标，那么基于目标再去设计活动，则这样就不会产生活动目标彼此冲突的问题了。

海报生成转化的问题

既然是付费课程生成海报，但是该活动付费和生成海报并不具备连续性。因为用户付费课程后，并不是在页面上直接向用户开放活动入口，而是通过微信服务号消息模板的方式，向用户推送活动入口。所以这直接影响了付费课程用户到生成海报用户的转化率。

老带新转化的问题

如果说这个节点的转化率低，一定是老用户将海报分享到了朋友圈，但是朋友圈的用户并没有被海报击中，所以与海报擦肩而过。

一张海报别人扫码付费的影响因素，其实四个点：一是我的朋友是不是买了这个课程；二是这个课程到底有什么价值；三是这个老师是什么来头；四是这个课程的价格能不能激起用户的购买欲。

如果一句话总结：让他们觉得划算，然后刺激他们的失去感，不买内心就会有种失去了些什么的痛苦。

新用户付费转化的问题

当用户可以长按二维码进到付款页，证明一个问题，用户是感兴趣的，或者说至少是好奇的。点进来了，然后没付款，这是这个节点转化率低的原因。这也值得我们需要去深挖。

无非是两点：

一是课程详情看完之后，对课程没兴趣；

二是虽然只要9元，但还是感觉不划算。

其实对于C端用户来说，根本就不存在绝对的便宜与贵。C端用户只会为他觉得划算的、值得的产品买单。

裂变优化

活动的目标，一直都没变过，就是裂变，就是流量。

为了完成裂变拉新目标，需要跳出来思考问题，这个優化活动的打法不会完全沿用上述的裂变活动。我认为可以通过两种方式的组合拳来做裂变：持续非课程裂变活动+课程裂变活动。

为何要用一个这样的打法？

你可以理解为“一劳永逸”，没有时间限制，但是这个裂变不能借助课程进行裂变，就是单纯的老带新裂变。它可以持续源源不断地为产品带来流量。

课程裂变是两种思路结合来做：一种是老用户确实感兴趣这门课程，他购买了，然后进行分享裂变，其实就是一个分销；另一种老用户或许是对价格敏感度高，或者是对课程内容不是非常有信心，处在观望状态的。而如果只有上述一种裂变，就是购买课程后用户分享裂变。那你发现，会遇到前文所述活动的问题，就是转化漏斗最上一层很窄，导致漏斗下裂变人数不多。所以，我们为这类用户再提供一个分享免费听的功能，可以不收你钱，但是请帮我裂变，老带新。

目前用户是全部沉淀在微信服务号上的，所以服务号的菜单直接给一个一级菜单入口：邀请有奖。根据企业的营销预算，可以有两种打法：老用户邀请新用户关注服务号，并注册，新老用户各得奖励；老用户邀请新用户关注服务号，并为课程首次付费，新老用户各得奖励。

课程裂变也是同时提供两类玩法，具体如下：设置课程分销中心，里面包含全部的课程，每个课程根据实际价格不同，提供不同额度的分销奖励。分销奖励可以累加。最早做微信课程的荔枝微课不就是这个玩法吗？

但是需要注意，分享的海报不能带任何奖励用户的字眼，否则会有被封的风险。假设一个课程卖199元，里面包含20节课。我看到一些平台的常见玩法是某一节可以免费试听。其实这浪费了一批裂变的流量。应该是某一节课，分享免费听。用户只需要将这一节试听课分享出去，就可以免费试听这节课。需要注意的是，并不一定是第一节课。而是选择20节课中最具影响力的一节课，最有趣的一节。这个策略其实很好理解。

我们回到电商来说，有流量品和利润品之分。流量品就是爆款，不赚钱，就是为了引流。所以，卖课也一样，找到20节课中的爆款，作为流量品，因为分享出去引流。但是剩下的19节课想要听，还是得完整为课程付费。这个活动其实是降低了对价格敏感高的用户的疑虑，同时玩了个老带新的裂变。

裂变方法论

我们看了太多裂变之术，所以让我们的裂变活动模板，页面设计，玩法几乎越来越像。但最恶心的是，和别人设计的几乎一样，别人的玩法，我照搬过来的，但就是无效。怎么办？

别忘记了裂变之道。也就是所谓的裂变方法论。正所谓，一阴一阳之谓道。裂变要做好，术是你看得见的阳，你可以提炼总结，甚至抄袭照搬。但是别忘记你看不见的阴，即裂变之道-裂变方法论。

所以，我们的裂变方法论总结如下：

1.如果你搞不清楚你的运营目标，请别跟风做裂变。所以，请清晰你的运營目标，可以是单个目标，比如拉新流量。也可以是组合目标，比如拉新流量+提升付费率。

2.在商业模式的构建中，有一个维度叫做“客户细分”。在裂变中一样适用。裂变需要考虑你的客户细分。比如上文裂变优化中，我们对买课的用户就进行了细分。一类用户是对课程感兴趣并且会直接付费的客户。一类是价格敏感度高的客户。一类是对课程内容不是很有信心的客户。所以，有了客户细分，你才会知道，原来需要两类裂变结合的打法来做裂变。对客户的理解，是一个运营，是营销人最先应该学习的。

3.消费心理学支撑着你如何在裂变中玩转价格、优惠、奖励。其实细节出魔鬼，有时一个裂变活动近乎完美了，但是可能就是一个优惠的文案影响了转化。为什么？因为你没刺激到你的用户。如何刺激用户？消费心理学是每一个营销人需要具备的知识基础。

4.活动是一个体系，裂变活动也一样。千万别指望一个活动就能为你打下一片江山。请打组合拳，基于客户细分，基于你对消费场景的理解，去用组合的裂变活动来触及用户。