想流量爆棚？先优化裂变流程

祁杰

裂变活动分析

经常有朋友问，你觉得我这个裂变流程有什么问题？哪个环节会影响裂变效果？这也是这期专题开篇想要谈的：裂变流程设计。因为裂变流程直接决定了裂变活动的效果。

案例背景：我一个朋友的公司是做人寿保险的，保额从小几千到上万不等。保险可以在微信端直接付费完成投保。当然，投保之前身份证等相关信息是必须要填写的。

裂变思路：朋友希望以海报的方式来在朋友圈传播从而达到裂变效果。同时策划了一个保险金，即用户可以领一个初始额度的保险金，然后通过做裂变，老带新，可以增加保险金额度。保险金可以用来直接兑换低额的保险，或者以红包形式抵扣高额保险。

裂变流程：第一步，老用户通过微信进入裂变活动；第二步，老用户在活动页面可以直接领取保险金，每个用户均为固定额度；第三步，老用户填写身份证信息，因为保险金使用时，需要个人身份证信息，进行投保；第四步，老用户如果不生成海报，则只能领取固定额度的保险金，如果生成海报分销，可以增加保险金额度；第五步，通过海报即是一个老带新的玩法，可以把海报发朋友圈，也可以发给微信好友。每拉新一个好友领取了保险金，则视为有效拉新，老用户可以提升一定额度的保险金。

上述裂变流程其实存在两个问题：

1.裂变目标不清晰，运营指标掺杂在一起。

可以看到，整个流程的设计目的是为了做裂变。但是其中掺杂了一个提升付费转化的运营目标。就是填写身份证，这个是在用户拿着保险金最终做投保，也就是所谓付费转化时，才需要做的工作。

2.裂变漏斗变窄。

上述裂变流程，转化为漏斗就是这样一个结构。可以看到第三层，老用户需要填写身份证才可以生成海报，这就意味着，这一层的漏斗会变窄。那么意味着，整个裂变活动最终的目标，拉新流量的效果就会变差。

裂变优化：裂变的优化其实是一个流程优化。直接去掉填写身份证环节。领取了保险金，想要更多保险金，很简单，成本也很低，生成海报去拉新。整个裂变环节去掉付费转化。因为保险是价格较高的产品，付费转化的用户决策周期较长，不要放在裂变流程中影响转化。

裂变流程设计

一些朋友认为一套工具就可以搞定裂变，也有朋友问我有没有工具推荐，其实有工具不代表可以做好裂变。不然，裂变工具那么便宜，更甚至有免费的，那岂不是人人都不缺流量了。为何大家还在四处寻觅流量？

裂变本身属于活动运营，它需要一套运营框架来支撑。这个框架简单来讲，就是裂变流程设计。具体流程设计方法如下：

运营目标

裂变的开始是你的运营目标。如果你缺乏这样的目标，就可能会导致一个裂变活动中，掺杂了过多的运营目标，从而影响最终的裂变效果。

最常见的是把付费转化和裂变拉新掺杂在一起。并不是说不可以在一起。按照常规，我做个总结：

产品客单价不高的，一般在200元以内的，可以考虑和付费转化和裂变拉新一起做。如果本身的产品付费中，还存在一些分销机制，那么付费转化反而会提升裂变。

客单价加高的，用户决策周期较长的。一定要把付费转化和裂变分开做，裂变就是裂变，不需要让用户付费。以上文的保险为例，几千元的保险，用户的购买决策一定是不连续的，他会去其他平台对比，会去百度了解，等等。所以，把付费转化去掉，裂变会顺畅很多。

裂变流程

把自己当做用户，把整个裂变环节跑一遍，做一个类似上文的流程图。流程不是越长越好，而是越短越好，越长，就意味着裂变漏斗层数会变多，从而最终裂变效果就会大打折扣。流程设计中，也需要考虑如果有付费转化，应该把付费转化设计在流程中的哪个节点。下面提供一个没有付费转化的裂变流程。主要包含以下几点：（根据产品的不同，会存在一些差异）

活动入口：让用户看到裂变活动，并参与；

裂变物料领取：比如让用户领取海报，领取红包，等等，并通过一定的裂变激励，激励用户进行分享；

奖励用户：用户完成裂变，进行用户奖励。

裂变漏斗

裂变流程无非就是两类：有付费转化的裂变，没有付费转化的裂变。

裂变的每一个流程，当你把它圖形化后，就是一个从上往下的漏斗。

裂变漏斗宗旨，就是裂变要具备连贯性。意思是说，裂变环节，从用户进入活动到完成分享，这个环节必须是连贯的。如果不连贯，就会造成裂变漏斗变窄，从而影响最终裂变效果。为了保证连贯性，则需要按照如下方法进行梳理。

1.拓宽漏斗：从上往下，梳理裂变漏斗中的每一层，在现有的预算内，有什么办法把每一层漏斗做宽。漏斗越上层，做得越宽，裂变效果越好。举个例子，裂变漏斗最上层，是用户进入裂变活动，如果这层进入的用户是10个人，那么裂变的效果，一定是小于等于10人来老带新。而如果有办法将这一层做到1000人，那么裂变的效果则是小于等于1000人老带新。所以，你会发现，裂变是一个系统工程，不是奖励好、玩法好就能有好效果的。

2.提升连贯性：接下来，对从活动入口到用户完成分享的每个流程环节进行梳理，检查是否存在影响连贯性的点。比如案例中的保险要填写身份证，这个就是影响连贯性的点。

3.优化流程：找到这个影响连贯性的点，并评估它是否可以删除。如果不能删除，是否可以后置。所谓后置就是把这个点，放到用户完成分享后的环节中。因为用户完成分享是裂变漏斗中最重要的一层，也是最后一层。用户只要把内容分享出去，再让用户做其他的事情，是不会影响裂变效果的。（作者系浙江大学商业智能硕士，活动盒子产品总监。主导过多个从0到1的产品商业模式、产品体系、运营体系搭建。作者微信号：jiejiekii）