品牌专卖店的生态化建设

邱麦平

目前，各品牌都在建立智能专卖店，如创维、海尔、海信等均在不同程度的推进。未来，物联网是趋势，物物相联很重要。晚上，回到家里一开门，灯光亮，窗帘自动打开。早上起床，窗户自动打开，泡好的豆子开始研磨豆浆。随着智能家居的发展，无论在家里哪个空间，都可以跟着消费者的思维和习惯去切换场景。

家装店打造全屋家电一站式销售和服务

美的全国首家“家装建材全屋家电体验馆”佛山运营中心于2018年1月1日正式开业，依托全国连锁家装卖场，美的打造了一个集全屋家电、智慧家居体验为一体的全新综合性体验中心。美的目前在佛山建立的专卖店是国内第一家，上海、重庆也有这样的专卖店，属于集团推广的性质。

门店为消费者定制一套最适合的智能家电产品包，并提供一站式的售前、售后、安装配送服务，与消费者充分沟通应用和解决方案，提供全方位的销售与售后服务。让消费者一次下单即可解决全屋家电的需求与安装问题，并提供最具性价比的套餐方案，免去反复选购、沟通的痛点。通过美的一站式的服务，用户可以一次性解决全屋家电问题。

采访中，美的中央空调佛山代理商李总告诉记者，在经营中不断开拓零售，因为认同家装是未来发展趋势，加上厂家在全国推行智慧门店，于是就与厂家在佛山合作开了第一家。因为中央空调在装修前就要考虑家装的整体设计，因此智慧店某种程度上也叫体验馆，让顾客很好的去感受中央空调、净水产品，感受智慧家居、智慧厨房。为了提升体验性，专卖店还开设日常烹饪课堂、亲子乐园、家电产品知识讲座等活动，提升与用户的互动性。

美的公司从建店、规划、人员培训上等均有支持，李总投入了100多万元，门店以家装零售为主，客单价最高30多万元，平均客单价在8万元左右，每个月8～10个定单。建店半年来，销售产出达400万元左右。佛山区域辖管顺德、珠海、中山等城市，美的要求每个区域有三到四家这样的门店，未来全国要建立40家智慧门店，通常，门店面积要求在150平方米。做好这家智慧门店，就可以向周围的区域辐射。

在美的，专卖店属于家装零售部门负责，专卖店既有集团的直营店，也有和经销商合作建立的。据美的厂家业务人员透露，从厂家的角度，美的希望专卖店店主最好有暖通行业的经营经验，有营销团队，设计师团队，如果没有，美的也有专门的团队提供培训。通常，经销商门店建立起来，美的会有培训专员跟进做培训，并为门店提供各种活动支持。目前发展的专卖店经销商客户也有做瓷砖、空调或者空调售后的，以及做太阳能售后的经营者。

全品类销售提升门店销售客单价

美的由于产品线长，目前，在专卖店，全品类产品销售效果均较好。通常，购买了中央空调的用户，也会同时做全屋净水，专卖店里厨电、净水、空气能热水器等前置产品均有陈列，连带销售品类较多时，经销商的盈利就會更好。其实，作为专卖店，贵在把美的全品类的优势发挥到极致。美的通过在全国打造一站购的全屋家电销售，带来智能生活的体验。

李总告诉记者，其公司于2000年开始代理中央空调，公司下边有几家分公司，有主做项目的，也有主做净水的，还有一个专门做橱柜的，均围绕美的体系的产品做经营，几家公司销售业绩总计10亿元，其中中央空调销售去年近2亿元。以前，李总主做空调的专卖店，以中央空调为主，以工装市场为主要渠道，近两三年开始进入家装零售行业，因为未来家装零售是趋势。

家装店以安装类产品为主，以装修前功能性的产品为主，重视全屋家电销售理念，在经营过程中，贵在多品类经营。对于专卖店店主来讲，认同这个观念很重要。李总告诉记者，随着国内品牌在工装和家装市场越来越成熟，开始转做国内品牌的代理。代理的区域为顺德、中山、珠海等，同时也做一些渠道分销。目前有两家专卖店，另外一家在顺德的店主要做工装项目的展示，侧重于工程销售，近两年来，也有一部分家装销售。

对于前置类产品销售而言，无论准顾客还是已经成交的顾客，都是一个很好的入口，因此，需要给顾客提供整套方案。专卖店要做好顾客的加法，给每一位顾客提供全屋性的解决方案，让进店的顾客感受到门店的专业性。很多顾客装修时对家里需要什么东西并不是很清晰，但顾客只要走进美的家装店，就会得到一整套方案，甚至还可配合家里装修的不同风格来提供不同的方案。

因此，现在的专卖店销售人员已经不是普通意义上的销售人员，而是设计师，可以为顾客提供专业的指导和规划。美的通过不断的培训提升专卖店销售人员专业性，并加强落地执行。

通常，到国美、苏宁等传统零售终端的消费者以购买单一品牌和品类为主，但专卖店一定要销售更多的产品。对顾客来讲，购买全套产品，无论售前还是售后都更为方便。把门店建在建材市场，就是因为在销售前端，可以很好的吸引、说服顾客购买更多的产品。且对门店而言，单品类销售利润很薄，只有整体打包，做好方案性销售才可以收获更高的利润。

目前，家用中央空调的价格已经与同级能效的分体机价格相当，更为重要的是，一些楼盘只让装中央空调，没有更多的地方去挂分体式产品的室外机。所以家用中央空调的销售也不错。产品的销售必须要跨界，互相融入。据李总介绍，在专卖店，中央空调产品要与其它产品互相借力，因为中央空调产品利润较低，需要通过其它产品的利润互相带动。通过整体方案的输出提升毛利率，这才是智慧门店的根本出发点。

方案输出特别重要，没有方案就没有办法实现这个效果。由于有方案，专卖店可以为顾客节省时间，优化安装的流程，整体下来，性价比更高。因此，专卖店要做好产品组合，并要突出产品的特性，充分把产品的价值介绍给消费者，提升消费者购买附加值。在激励上，销售人员在带动其它产品销售上，除了正常提成外，也有额外的提成，鼓励其提升消费者客单价。

专卖店当然也需要做好与顾客的感情交流。因为主动介绍全品类，很容易提升客单价，只要对一个顾客的服务做到极致，就能把全屋的产品配套好，服务好。对于专卖店店主而言，销售额目标上希望实现40%的中央空调销售，60%的其它产品，包括新风、采暖、净水、厨电等产品。李总的两个门店目前基本上可以实现60%中央空调销售和40%其它产品销售。

重视用户加强门店的体验和服务职能

近两年，线上渠道的销量在不断增长，但如何增加线上产品的体验感一直是问题。其实对线下门店而言，单靠自然客流也不行，要多出去做活动，把顾客引进来。目前，专卖店优先选址建材城，因为定位于中高端，可以很方便进行全品类的组合，如与瓷砖、窗帘等商家建立起联盟合作，做交流会，活动等更方便。

一个门店相当于公司，设计、出货都需要在门店完成，通常要配备8～10个人，分别负责布展、异业联盟及设计工作，美的有完整的售前、售后服务机制，公司会帮助经销商实现门店做引流。专卖店现在经常做的活动有小区活动、异业联盟、设计师联盟等。与异业联盟起来共同做活动，把顾客引进来。通常，进店的顾客都是有意向的顾客，要通过产品的配套体验活动吸引顾客。

做零售就是做服务，且服务要专业化，以便为顾客提供更优质的解决方案，而不是单纯的销售某类产品。专卖店不能生硬的销售产品，要充分的向消费者介绍智能家居，并充分融合体验感，以改变或者提升消费观念。如厨电产品的烘焙就是很好的切入点，在周末，门店通过做蛋糕、插花等活动，吸引消费者消费。通过体验让消费者认知产品，提升消费者对产品的信心，再通过专业的服务尽可能让顾客购买更多的品类。

做市场需要有渠道，要让客户知道品牌在市场的活跃度，因此要大力发展品牌专卖店，并提升门店形象。目前，很多品牌在专卖店的产品均有一定的差异化，尽可能的做到人无我有，人有我精。

智能家居智慧家庭是必然趋势

美的切入智慧家居近三年的时间，海尔已经做了八九年，智慧家居之所以发展缓慢，主要是各品牌对开放性的认同感很差，国家也没有相应的统一标准，各个品牌各自为政。且随着时间的推移，各个品牌因为智能化都有自己的APP，这已经不是智能的表现。一个平台能够方便的控制所有产品，真正解放消费者双手，才能实现真正的智能化。

美的智慧家居可以自定义回家、起床、离家模式，既可以通过面板控制，也可以远程控制，因为有手机里自定义模块，此外，也可通过美的小美音箱声控控制。智慧家居贵在让产品有差异化，提升顾客体验。美的现在不仅在控制家电，同时在还做智慧云。由于家电产品较多，可以很好的实现系统化控制。

网关是智慧家居中很重要的产品，通过网关连接空调，背景音乐，窗帘等所有需要控制的产品和场景。此外，人体探测类产品也在发展，当晚上上厕所时，灯光和排气自动打开，通过智慧家居解放人的双手。目前，智能产品也主要集中在窗帘、灯光、智能锁等。未来可以联动安防，煤气泄漏等安全版块，甚至扩展生态圈，如监测到冰箱缺什么产品，通过小区的物联网送食材到用户家里并放进冰箱。智慧系统每天还可通过对睡眠的监测，如果室内新风不够，CO2浓度高的话，自动将新风机打开。

智慧家居目前处于推广的过程，就像智能化手机一样，被接受和认可是未来发展的必然，只要推广开就有市场。智慧家居只是切入点，主要定位于消费者未来的生活场景。目前，一些专业的设计公司也在做智慧家居，主要做场景式，如灯光，而美的可以提供更多更广的产品。

智慧家居门店的经营贵在突出专业性，不断的引导消费者，充分融入未来的社会。在对消费者做引导时，要重点给顾客输入和分析这种理念，如果不做智能家居的装修在两三年就会过时，因此要先把一些设计规划进去。现阶段，消费者可以根据自己的需求自助选择套餐，如常见的灯光和空调。未来需要时再引入其它品类，免得被动。

家装店要解决装修前顾客需要解决的一切问题，尽量不让顾客留有遗憾，并告诉消费者要把接口预留好，以做好用户入口。就如新风系统，从健康和裝修设计的角度，通过专业知识的介绍，消费者目前接受度很高，现在50%安装中央空调的消费者也会同时安装新风系统。由于是前装，中央空调与智能结合更为紧密。随着房地产价值的提高，人民收入的提升，智能家装市场未来会越来越大。

美的厂家目前也在大力推进专卖店进建材市场，由于有全国性的战略协议，因此在挑选位置上更有优势。建材市场有专门的家电区，门店面积较大，消费者对智能家居接受度会越来越高，不久的将来很可能就是智能家居的爆发期。

目前只是实现了初步的智能化，未来的趋势一定是实现真正的智能化，软件可以自动升级。相信未来，会有一些互联网企业或者优秀的品牌企业去完善生态圈，做智能化的整合。