非物质文化遗产的多元化传播策略

王德胜

【摘要】当前，我国非物质文化遗产日趋式微，缺乏发展性保护和有效传播。按照政府主导、文化创新、整合传播等理念，运用媒体、实体、偶像效应等多元化传播策略，可让优秀传统文化在新媒体环境下焕发新的生机。

【关键词】非物质文化遗产；传播；创新

非物质文化遗产包含独特的精神内涵、艺术价值，是中华文明的瑰宝。保护和传承文化遗产，有助于繁荣当代文化，增强民族认同感，增进爱国主义情怀，促进人类文明进步。伴随工业化、城市化的发展，非遗文化日渐式微，其传承、保护和传播面临严峻挑战。

一、非物质文化遗产的传播现状

截至2016年，我国公布的国家级非物质文化遗产有1372项，省级非物质文化遗产有13087项。其中书法、中医、剪纸、昆曲、二十四节气、端午节、蒙古族长调民歌、新疆维吾尔木卡姆艺术、藏族格萨尔王传等39个项目已列入世界级非物质文化遗产名录，项目总数居世界第一。

近年来，由于政府部門重视，媒体积极行动，社会各界对于非遗文化日趋重视。然而，在这个媒体高度发达的时代，非遗文化传播仍存在一些问题：

（一）重视项目申报，文化的保护、创新、传播开展不足

各级政府高度重视非遗项目申报，各地掀起非遗申报的热潮，但因为文化项目的特点及人、财、物等因素制约，非遗保护、创新和传播成效不佳。非遗文化多产生于农村、山区等相对封闭的环境中，优秀传承人年龄偏大，数量逐年减少，他们往往基于家族使命、个人热爱而传承技艺，因为缺乏必要的经济支持，找不到理想的发展途径，传播范围小，受众面狭窄。

（二）文化价值的“本真”被过度改造，媚俗化倾向严重

大众传媒追求眼球效应，往往从猎奇的视角开展非遗文化传播，一些民俗仪式和活动常常被披上神秘、奇异、迷信的色彩，偏离了文化遗产的“本真”；一些需要在特定场合、民俗节日演出的歌舞、戏曲，为满足游客需要，频繁演出，日益庸俗化；[1]部分经典神话传说、古典文学名著被过度改编，相关影视剧中充斥打杀征伐、佛妖斗法、玄幻穿越、调情勾引等元素，莫说文化传承，青少年的审美观和价值观也被不正确引导。

（三）信息传播刻板化、不平衡、不充分，社会影响力较弱

非遗文化内容丰富多彩，而传播模式过于单一。例如，媒体报道春节、端午节、中秋节等，每年内容大致相同，缺乏创意，难以引起青少年的兴趣。倒是圣诞节、情人节这些洋节日，商家热情炒作，媒体推波助澜，吸引了社会民众的注意力。

大众传媒是选择性传播，对某些非遗项目报道较少，对部分项目则反复宣传；对某些区域的文化遗产报道较多，而对其他区域宣传较少；重视节日和活动的文化宣传，日常报道乏善可陈；媒体中充斥着大量社会新闻、娱乐信息，少量非遗文化信息被淹没。

二、非物质文化遗产的传播策略

（一）媒体传播策略

1.提高电视传播的自觉意识

电视作为大众传播的典型媒体，有设置“议事日程”的功能，电视对某个“议题”的报道程度，能影响人们对该议题重要性的判断。电视也具有舆论监督功能，相关报道能督促相关部门解决实际问题。[2]

电视通过新闻报道、纪录片、电视剧、专栏等，声画并茂地传播非遗文化，潜移默化中就培养了受众保护和传承文化遗产的观念。上世纪90年代，央视《曲苑杂坛》、河南电视台《梨园春》等戏曲栏目开播，培养了大批粉丝。近几年，《舌尖上的中国》《叮咯咙咚呛》《传承者》《非常传奇》等纪录片或专栏相继播出，掀起了非遗传播的新热潮。

电视传播非遗要做到由自发向自觉转变。文化管理部门要引导各级主流电视台在黄金时段播放非遗宣传片、公益广告，增加非遗信息传播的密度和强度；策划、举办非遗专题晚会，邀请文体明星演绎传统经典；电视栏目引入竞赛机制，开展非遗传统技艺大赛，激发普通民众参与的热情；开展“我身边的非遗”微视频有奖征集，优秀作品可在相关电视栏目中播出。

2.改进电影制作、传播模式

电影是最受大众欢迎的综合艺术。从1905年中国第一部影片《定军山》开始，《梁山伯与祝英台》《天仙配》《刘三姐》《红楼梦》《朝阳沟》《阿诗玛》《少林寺》等大批优秀电影，都涉及非遗题材。非遗电影透过艺术现象展示人物命运，对非遗资料的记录、保存和传播起到了巨大作用。

政府应扶持优秀非遗电影作品的创作。鼓励优秀编剧挖掘感人的非遗题材故事，精心打磨剧本；借鉴西方电影制作经验，初期可采用中西合拍，后期再独立制作；尽量选择既有艺术修养，又有一定流量的电影演员，以提高传播的到达率。

做好非遗电影的发行。文化部门及产业单位，可组织集中观看、研讨优秀非遗题材电影。影片不应只在电影院播放，还可采用电影下乡的方式，免费进社区、进校园、下乡村，唤起社会各界的非遗保护意识。

3.打造新媒体传播的优秀平台

“大数据”和“云存储”时代来临，新媒体深入社会生活的方方面面。建设非遗文化资源数据库系统，建设各级非遗文化网站。精心设置板块，及时更新内容，添加免费的高清影视等板块，以增加网络用户的黏度，增加访问量；非遗传承人可借助互联网、电商等平台销售非遗文化产品；依托优秀非遗文化素材，开通微信公众号，开发手机APP，注册手机视频直播平台，为非遗文化传播注入时代活力，带来经济效益。[3]

目前，非遗类微信公众号整体发展不佳，表现为内容更新少，信息标题缺乏吸引力，关注率和阅读率较低；非遗类手机APP下载量较小，传播力微弱；手机视频直播非遗类视频量少、点击率低。政府文化部门应研究受众需求，加强管理，科学引导，策划、扶持、推广优秀的非遗文化新媒体传播平台。

（二）实体传播策略

1.开展多种形式的展演传播

（1）节会展示。利用非物质文化遗产博览会、文化节、庙会等节会，通过非遗制品展示、图文、档案、出版物、音频视频、传承人展演、互动体验等内容，能使观众产生直观印象，突出非遗文化的魅力。文化管理部门要筛选会展项目，打造优秀会展品牌。河南的郑州国际少林武术节、黄帝故里拜祖大典、张仲景医药科技文化节、宝丰马街书会、鹤壁浚县古庙会等已形成了一定的品牌。

（2）館舍展览。非物质文化遗产具有思想价值、审美功能，建设博物馆、档案馆、美术馆及专门的非遗展厅、文化园，有益于文化保护和传播。政府除支持非遗馆舍建设、现代技术设备配置外，还应经常性安排本地区企事业单位免费参观、体验；举办学术讲座，向民众宣传普及非遗知识；充分利用馆舍，开发优秀非遗商业演出项目，培养本地民众的文化消费习惯。

（3）文化广场、文化下乡。政府文化部门组织排演传统经典剧目，开展戏曲鉴赏、知识讲座，满足城乡群众的精神文化需求，也为戏曲的生存和传承培育土壤。戏曲下乡谨防“看热闹”式的碎片化传播，多用完整的作品打动人。例如，当前“变脸”“喷火”已成为川剧的典型符号，其优秀剧目却少有人知，这种传播是有缺憾的，长此以往，非遗的精髓将逐渐丧失。

（4）流动卖艺。流动卖艺指艺人们来往于乡村和城市，通过表演技艺谋生。流动卖艺者往往全身心投入表演，与现场观众频繁互动，有较强的感染力。相声、杂技、说书等曲艺在早期都是流动卖艺。流动卖艺是活态传承的重要形式。可充分利用各类剧场，或在城市广场、公园等公共场所开辟一些区域，给流动卖艺者展示的舞台，既能解决他们的生活问题，又培养了潜在受众。进入非遗保护名录的传承人也可通过流动，恢复自身的“造血”功能。要规范流动卖艺市场，避免其陷入低俗。

2.立足区域文化策划产业传播

（1）旅游传播。增加游客对该地区非遗文化的认知。景区开发民间手工艺品、旅游纪念品，开展原生态大型艺术表演，增加景区的魅力。例如，广西壮族自治区宜州市依托“刘三姐”名片，利用山歌民风发展旅游业，繁荣了地区经济；河南浚县泥咕咕造型别致，被民俗专家称为“历史的活化石”，很受游客喜爱。

引进优秀创意产业人才，开发旅游景区资源；邀请文化专家、营销策划人才进驻景区指导文化传播。景点的地名与传说、舞台表演，要有文化专家把关，谨防对传统艺术的歪曲和破坏。景点布置非遗文化展览，避免单一的图文展架、喷绘，要重视大屏幕视频对四方游客的传播效果。

（2）文化产品传播。创意产业可实现生产性保护和活态传播的统一。让非遗从业者不仅能“养家糊口”，还能“发财致富”。剪纸、编织、石刻、年画等手工艺制作项目，可以发展文化产业。建设非遗产业基地，吸引社会资本开发，利用市场机制拉动项目保护和传播。河南的钧瓷、汝瓷、唐三彩、汴绣、南阳玉雕等都取得了良好的经济效益。[4]融合现代社会审美，再造非遗文化经典。舞蹈家杨丽萍领衔编排的大型原生态歌舞《云南映象》，已成为云南文化产业创新发展的典范。河南省的《禅宗少林·音乐大典》《大宋·东京梦华》、豫剧《苏武牧羊》等也是难得的文化创意精品。文化产品包装，要防止破坏文化“本真”内涵，还要谨防恶搞、媚俗倾向。经典剧目改编、排演防止形式大于内容。例如传统戏曲未必一定加入西洋音乐，声光电特效技术也不是用得越多越好，热闹的形式不能掩盖戏曲本身的魅力。

（三）创新传播策略

1.开展寓教于乐的体验式传播

让观众最大程度参与，了解文化艺术的特点以及手工艺术品的制作过程。2017年6月，山东省济宁市组织青少年体验中华传统教育礼仪，从入泮礼开始，而后盥洗净手、拜至圣先师孔子、束脩六礼、朱砂开智、击鼓明智，给观众留下了深刻印象。2017年11月，新乡医学院三全学院举办传统文化月活动，举办剪纸、烙画、面塑、风筝等展览，民间艺术师现场传授剪纸、烙画、风筝制作工艺，大学生纷纷动手体验，加深了其对非遗文化项目的理解。深入体验能充分感受文化项目的美感。利用声光电、3D动画、虚拟现实AR/VR等现代技术，增加体验的真实感，激发观众的兴趣。建设“百姓戏曲馆”，群众参加线上线下活动，就能欣赏经典戏曲剧目，展示戏曲特长。

2.教育传播培养爱好者与接班人

学校是最重要的文化教育场所，赢得学生将赢得未来。近年来，全国各地开展了多种形式的“高雅艺术进校园”活动，培养学生的课余兴趣，提高其文化修养。各地政府建设文化传习馆，策划出版省、市级文化遗产选修教科书，开展“乡土教育”，开设相关课程，邀请专家开讲座，取得了良好的传播效果。

不少高校、职业学校设置了非遗文化特色专业和专门学院。中国戏曲学院已有豫剧、黄梅戏、秦腔等13个非遗剧种招生方向。郑州大学先后成立了嵩阳书院、书法学院、老子学院（研究院）等特色学院，展现出开展中国传统文化教育的魄力。

但是，当前传统戏曲的学生报考比例偏低，人员流失严重；非遗技艺传承与学历教育还未能有效衔接，传承人和专业人才的就业存在困难。这需要政府部门采取措施加以改善。另外，教育管理部门可探索寒暑假期间为中小学生布置有关年画、剪纸等非遗文化的作业。

3.偶像传播倡导非遗文化

美国社会学家拉扎斯菲尔德认为，有少数具有人格魅力、掌握较多信息的“意见领袖”，他们在信息传播过程中发挥着重要的中介和过滤作用，信息传递按照“媒介—意见领袖—受众”的传播模式进行。

据此理论，文体明星代言非遗项目，在传媒平台体验、表演非遗项目，会引发其粉丝们的浓厚兴趣。政府文化部门、媒体可招募有责任感的文体明星、著名学者代言、推广非遗文化，利用偶像力量影响青少年受众。央视《叮咯咙咚呛》第二季中，李谷一、宁静、胡彦斌、宋小宝等明星搭档民间高手，对传统文化重新诠释，起到了良好的传播效果。明星可以走出演播室，深入非遗原生地体验。

许多非遗传承人艺术造诣深厚，但默默无闻。政府文化部门可以利用电视和网络，策划非遗文化选秀节目，将非遗传承人进行适度包装，推向前台，增加他们的媒体曝光度，打造光环效应，使其成为非遗传播的中坚力量。

2016年10月，河南工艺美术行业的钧瓷大师孙军等5人获中国民间文物艺术品最高荣誉奖。孙军的《乐舞中华》《吉祥中华》《国韵》都曾获得中国工艺美术界的最高奖项。这样的文化艺术专家，其光芒绝不逊于一般的影视明星，应该合理发掘、包装、宣传。

4.對外传播打造中国文化品牌

在国家“一带一路”倡议下，提高文化开放水平，扶持中华医药、中国武术、中华烹饪等文化项目走出国门，向世界讲好中国故事，在西方国家主导的全球文化传播格局中构建中国话语权。鼓励各类企业在海外开展文化投资、合作，建立国际营销网络，支持国内文化企业参加重要的国际文化节展。

春节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节等中国传统节日影响力遍及全球，其文化价值和情感内涵容易引起广泛共鸣，其仪式感也容易在国际社会引起注意。一些观赏性较强、便于舞台表演的技艺，例如河南的杂技、少林武术、太极拳、豫剧等，都易于对外传播，当能在国际舞台上绽放光彩。

三、结语

非遗文化传播，需要创新精神。中国文化题材动画片《花木兰》《功夫熊猫》经过美国改编制作，获得了巨大成功，说明优秀非遗文化只要科学开发，就能创造出巨大价值。文化项目的传播，应保持文化精神内核，契合现代审美需求，合理创新表述方式。

非遗文化传播要追求实际效果。如何让各地群众熟知本地区群众文化馆的位置、开展哪些活动，如何将各种庙会、文化展演信息传递到目标人群，都是现实的问题。一方面政府重视，调配资源，开展了大量工作，布置了很多活动；另一方面，大量对非遗文化感兴趣的群众不知道非遗文化活动举办的时间、地点等信息。这需要政府文化部门调动各种资源，搭建权威的互通平台，通过汽车广播、校园通知、社区公告、新媒体推送等形式，通过媒体、实体等多元化传播，使非遗文化无时不有、无处不在，成为群众日常生活的一部分。

（本文为河南省非物质文化遗产课题“非物质文化遗产的传播策略研究”的主要研究成果）

参考文献：

[1]尹琪.非物质文化遗产在大众传播中的问题[J].浙江万里学院学报，2013（4）：63-66.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[3]汪振军，乔小纳.新媒体环境下传统文化传播的价值迷失与精神重构[J].新闻爱好者，2015（11）：31-36.

[4]汪振军.河南非物质文化遗产传承与产业化研究[M].北京：中国社会科学出版社，2014.

（作者单位：新乡医学院三全学院）

编校：董方晓