老年人旅游消费特征及市场开发

于庆文

[摘 要] 随着老年人可支配收入的提高与思想观念的转变，老年旅游市场占据了越来越重要的地位，其市场特征显著并具有极大发展潜力。但目前的老年旅游市场存在受重视程度不够、监管不力等诸多问题，严重制约了老年旅游市场的发展。结合老年人旅游消费求实性、补偿性和怀旧性的特征，旅游行政管理部门应加大对其重视程度，在政策上给予一定程度的倾斜，并加强与老年旅游业相关规章制度的建设、健全与监督，为老年旅游业的发展创造良好的社会环境；旅游企业也应通过创新旅游产品，提供个性化、多样化服务；提高旅游服务质量水平，加强旅行企业间的联合，努力塑造和培养人力资源。以此更好地发展老年旅游市场。

[关键词] 老年旅游；消费特征；市场开发

[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）08-0074-02

一、老年人旅游消费特征

（一）求实性

在日常生活中，虽然不同老年人的消费理念、生活方式等存在很大差异，但大多数老年人都会尽可能做到求实性消费，老年人在消费时普遍要求安全、健康、便利等，并不关注时尚与潮流。老年群体在服务上要求时效性、便捷程度与可靠性，能满足老年群体对安全感的需求，在价格方面，表现为要求在保证产品质量的情况下选择低价格的购买，受到节俭等传统的影响，老年人对价格一般较为敏感。

（二）补偿性

老年人的补偿性消费在旅游消费过程中表现为用现代消费水平对过去生活的一种追忆和比较，由于老年人对过去生活的留有不足和遗憾，特别是改革开放40年来，社会生活和经济都发生了翻天覆地的变化，故而在现阶段生活质量较高且有充足的时间的情况下，补偿以往的遗憾和不满这一特征在老年人群的消费追求上愈加突出、明显。

（三）怀旧性

怀旧性消费特征反映出老年人对新事物的了解不足与对过去事物的追思情怀。人到老年后，其行为通常表现出对怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受心态，主要包括生理和心理两方面原因，如：老年人学习能力弱、记忆力衰退；对过去的怀念、记忆深刻等。因此老年人在旅游消费过程中，往往更容易对能引发情感共鸣的传统、怀旧产品产生偏爱，换言之，相较其他类商品而言，传统、怀旧商品更容易引发老年人的消费欲望。

二、老年旅游市场存在的问题

（一）市場供需存在矛盾

老年人的旅游需求与出行频率不成正相关，主要原因是供给和需求不相适应，甚至出现严重脱节的状况。一方面，旅行机构所供给的服务数量远远不能满足市场需要，并且存在产品设计和安排不科学、不合理，项目开发力度不足等严重问题。如今，中国老年人旅游总计年消费可达3000亿元，而市场上提供的旅游产品和服务总值仅为约500亿元，从这一数值来看，供给量远远不能满足老年人的旅游需求。随着老龄化逐渐加剧，老年消费群体高速扩大，现存的为老年人量身定制的旅游产品、服务等项目的供给总量远低于需求程度。另一方面，由于老年人身体状况较差等硬性条件限制，且心理需求较为特殊以及老年群体对费用、行程、食宿、服务、旅游项目等具有额外要求，以上因素都大大增加了旅行机构与旅游行业的运营成本，极大地阻碍了运营方对老年旅游市场的开发。

（二）安全保障体系不完善

在产品体验与消费上，老年群体对兼具养生、医疗等特色的融合性旅行产品更感兴趣，故为老年旅游团配备随团医生，已经成为众多旅行机构推出的老年旅行产品的一项基本服务内容。然而，大多数老年旅游团所配备的随团医生水平参差不齐，大部分都无法及时应对并处理好老年群体的紧急与频发状况。一般来讲，多数旅行机构在旅游团出行之前会统一组织老年游客进行体检，与此同时，由于老年游客因突发性疾病而产生的医疗护养类费用通常不在相关保险的受理范围内，因此旅行机构除购买自身的责任险之外，还要为每位老年游客额外买入人身意外险等其他保险，显而易见，这一举措导致旅行机构成本与开支大大增加。以上，不难看出老年旅游产品具有成本高、利润低的特点，也正是如此，多数旅行社不愿进行老年旅游产品的设计开发。除此之外，我国处理老年人旅游突发问题的专门机构与规章制度尚且不完善、不健全，老年旅客一旦发生事故，旅行机构极有可能要承担重大法律责任，为此绝大多数旅行机构避而远之，从而也间接导致整个行业的安全保障体系不能得到完善与健全。

（三）老年游客观念滞后

老年消费群体对于营销推广方式的接受度不高，普遍偏爱传统的宣传途径，如：电视广告、广播等，了解旅游信息的渠道较为单一。目前，八成以上的老年旅游人群仍然通过听广播、亲朋好友介绍等方式获得相关旅游信息。网络技术日益发达，互联网时代飞速发展，其展现的两面性越发明显，即使旅行机构借助新媒体形式进行微信软广推文、购买app封面广告位等多种宣传，老年旅游者与潜在消费者也会对其真实性与可靠性产生怀疑。

（四）旅游商品销售市场管理混乱

由于不同年龄、层次的旅游消费人群占比不同及消费者购物行为存在特殊性，许多热门旅游地或热门景点并未专门开设面向老年游客的纪念品商店。然而，和其他类型游客共用旅游商品店并不能很好满足老年游客的需求。同时，由于旅游商品市场存在管理不规范，一些商店的经营者存在侥幸心理，认为老年消费者容易上当，且不了解法律法规，故欺骗老年消费者等不规范甚至违法行为时常发生，如：强迫交易、抬高价格、以次充好等，极大损害老年消费者的合法权益。

三、老年旅游市场开发建议

（一）旅游行政管理部门加大重视程度

旅游行政管理部门应该对老年群体与老年旅游市场在旅游大行业整体发展过程中起到的重要作用予以高度重视，在政策上给予一定程度的倾斜，并加强与老年旅游业相关规章制度的建设、健全与监督，为老年旅游业的发展创造良好的社会环境。与此同时，管理部门也要鼓励包括医疗、保险机构在内的其他相关组织积极发挥公共服务职能，为旅游机构开拓老年人旅游市场提供支持与帮助，更好地为广大老年旅游群体服务，逐步推动老年旅游市场的发展与壮大。

（二）创新旅游产品，提供个性化、多样化服务

设计创新老年旅游产品是老年旅游市场营销成功的核心和关键。老年人是特殊的消费群体，旅游机构应根据老年人普遍存在的求实、补偿、怀旧的消费心理与行为偏好等进行灵感激发，设计符合老年人需要的形式多样、具有个性化特征、收藏性好、能长时间保留的旅游系列产品，体现对老年人的方便性、安全性、保健性、娱乐性等特色，充分满足老年人旅游需求。例如，按个人爱好、怀旧思乡情结、养身保健等多类型需要设计制定自然风光游、书法绘画游、返乡寻根游、医疗康体游等多种项目。此外，由于各地区经济发展水平、老年人的出游频次不同等因素，旅游机构既要重点开发发达地区的老年旅游市场，又要结合国家优惠政策，开拓经济落后地区的市场。如：海南适合旅居度假；北京、延安适宜红色革命游；港澳、云贵等地适宜游山玩水，体味异地风情等。

（三）提高旅游服务质量水平

1.合理设计旅游线路。打造长短线结合，短线可从当地老年人客源的需求特点出发，整合省内适宜老年人需求的旅游资源，开发、设计、整合相关旅游线路，打造医疗、保健、养生的主题旅游线路。长线可以走出去，产品线路周期不宜过长，尽量做到少步行、多观光，注重安全、放缓节奏，另外，注重旅游售后服务工作，安排专人了解老年人每次出行在吃住行游等方面的感受，与老年人之间的沟通交流、意见反馈，提升服务质量，使老年旅游真正成为一种集休闲娱乐、健身养性为一体的有益活动。

2.针对性提供优质服务。老年人的消化系统功能相对较弱，尤其在环境变化的情况下更易引起功能紊乱，容易发生诸如水土不服之类的问题，为此要针对老年人的特殊需求提供人性化服务。所以在吃的方面，应该以清淡、健康食品为主；居住环境舒适安静，比如防滑、呼救等设施是否完善；交通运输工具要做到安全性和舒适性，旅行日程安排宜松不宜紧，活动量不宜过大；旅游过程中，配备专业知识丰富、表达能力强、了解老年心理和保健常识的导游，向老年人介绍旅游知识，为老人排忧解难，同时在旅游过程中组织安排一些内涵丰富具有个性的娱乐活动，丰富老年人的文化内涵。最后旅行社在整个游程安排中，应尽量减少购物时间，在游客自愿要求的基础上提供货真价实、服务质量较高的购物场所。

（四）加强旅行企业间的联合

加强旅行机构之间的联合是大势所趋，势在必行。每个旅行企业都应在努力发展自身优势的基础上兼顾与其他旅行企业的合作，以弥补自身的不足与缺陷，既强化自身，又能构筑双赢的局面。通过彼此协同合作，既可以在一定程度上扩大目标消费者群体市场，还可以降低运营成本，扩大企业规模增强影响力，提升运营企业的服务水平与市场占有率。

（五）努力塑造和培养人力资源

为更好地不断提升、满足老年旅游群体的需求，并进行更好地服务，旅行企业可引导优秀的导游人员转向或是兼职于老年旅游市场，以壮大老年旅游市场服务大军。同时，可以选择适当时机由老年市場客服的专家，对在职服务人员进行专项的培训与指导，以提升从业人员的个人能力与素养。同时，旅游企业还可与高等院校及高等职业院校进行校企联合，走企校融合、协同育人的合作之路，不断提升老年市场从业人员的质量，并保障使之源源不断地长久发展。

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[责任编辑：潘洪志]