“线上狂欢”

2018-10-21宋展长

黄河之声 2018年16期

宋展长

摘要：网络在线表演直播成了当下最热的名词，借助网络技术的发展，无论是主播，还是受众，通过网络在线表演获得了全新的体验。本文将从网络在线表演直播的盈利手段进行分析，以“长尾效应”，免费观看与打赏增值进行剖析和探究，希望能给相关领域的工作者提供一定的借鉴作用。

关键词：网络；在线表演；直播；盈利手段

一、“长尾效应”①

长尾（The Long Tail）这一概念是由美国的《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月的“长尾”一文中最早提出来，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。克里斯·安德森关于长尾的提出是基于他对娱乐市场的长期观察而得出的。他通过对传统娱乐业和网络娱乐业两者的对比，得出结论，由于成本和规模两者的限制，传统娱乐业只能覆盖那些20%的主流（Hits）而忽略了后面的尾巴80%（Misses）。因此，克里斯·安德森认为除了关注主流市场，还应该重视其后的其它市场。他认为其它市场就是“长尾效应”中体现出来的，强调“个性化”、“客户力量”、“小利润大市场”。并指出商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。②长尾理论的提出是对意大利经济学家维弗雷多·帕累托提出“二八理论”传统的二八定律（或称20/80定律）的理论补充。因为“二八理论”认为20%的品种能够带来80%的产品销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。而长尾理论则关注长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过20%部分的市场份额。③依托这样的理论作为支撑，为更多人所认同的主流表演盈利市场常以传统的线下实体表演为主，传统的商人们也更注重这个市场份额。但随着网络和媒介技术的崛起，网络表演直播平台的出现，这一个性化十足的平台，其充分利用了“长尾效应”法则，构建产品差异化下的网络在线表演主播群体，并通过这一产品，搭建网络受众，通过虚拟货币，虚拟礼物打赏等一系列盈利手段，构建新型的盈利体系。这种全新的盈利特性，让受众可以享受与表演者互动，以及“打賞”的愉悦感。受众在这一领域跨越时间和空间的限制，能便捷快速的选择诸多非主流传统表演与娱乐剧院剧场的所不能覆盖的品种多元的表演节目，满足了受众追求个性和便利，追求多元化表演节目的需求。另一方面，商家们通过推出受众喜欢的个性化主播及表演，让数量众多的网络线上受众去更有选择性的去品鉴和欣赏。在一些受粉丝青睐的网络在线表演直播产品，几百成千上万甚至十几万的受众们，会有相当一部分受众是狂热的追逐者，他们会通过虚拟礼物对该主播或作品进行“打赏”，短时间就会让该平台商家积累数量可观的财富，在这一盈利特征上，其符合“长尾效应”中提到的“个性化”、“客户力量”、“小利润大市场”。网络在线表演直播这一火热的平台，很好的互补了传统实地表演诸如因场地大小、距离远近等一些受限制的缺陷，就网络在线受众来说，他们有的来自五湖四海，不同肤色、不同语言，甚至不同族群，通过网络在线表演直播来观看表演节目，数量众多的受众们造就了该直播平台的火爆。其外，传统的线下剧院剧场由于本身设定宗旨与使命等原因，为受众提供的更多的是高雅艺术。当然，公益性的大众艺术表演也占有一部分。但提供的表演产品由于成本、资金、技术、设备设施，甚至是座位有限的情况下，通过这些去获取商业回报需要优秀的表演产品及管理运营队伍。而在网络在线表演直播弥补了这个缺憾，首先其定位的本身就是众多普罗大众，表演主播的风格特点各式各样，因为有别于高雅艺术，网络表演相当一部分定位普及性音乐，一些大众性表演也更容易吸引粉丝的热捧，在这个意义上，满足了众多受众选择表演产品的需求，同时也能让受众能选择性的决策自我喜欢看的表演，在这点意义上，“长尾效应”充分的得到了体现。我们知道，传统的演出剧院剧场20%的作品和创作占据着80%的市场，20%的消费者占据了80%的市场，因此他们会更关注艺术品质，以及20%的优质客户。而WEB 2.0和4G，甚至5G网络的到来，让网络在线表演直播插上了翅膀，网络用户能够关注传统主流演出所缺少的能接地气的80%表演领域。一些网络当红表演主播，甚至一些平民草根，涉猎传统剧院剧场之外、传统演艺行业市场规模和市场份额少的差异化市场而获得成功。当然，我们可以看到，传统的线下表演要保证艺术品质、社会效益、市场效益三者的有效统一，会更加注重主流表演市场受众的需求，追求“二八理论”，但也往往会受到众多表演团体竞争者的争夺难于维持生计。因此，网络在线表演直播就是对很多被主流表演边缘化的，甚至被淘汰的表演者、艺人、主播，开辟了新的渠道和获得了新生。

二、“免费”观看

“免费”观看是网络在线表演直播的盈利手段。所有的用户都能通过直播平台、直播APP、直播网页进入到在线表演视频直播间，即时观看主播的直播表演而无需支付入场费。即通过“免费”这个零门槛，吸引受众。美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在其《免费》一书中指出，“免费”应成为互联网业界和互联网时代的商业成功定律。他认为，在互联网上，一切信息构成的产品的边际成本都在趋于零化。所以，定价为零是最稳妥的安排。④因此，以“免费”观看这一商业逻辑，使得大量的、多元化的、差异化的优秀产品来吸引受众。在网络在线表演视频直播领域，通过流量、数据、技术、服务并聚集大量用户粉丝，再通过背后的操手，即广告、增值服务、虚拟产品等来实现收费。“免费”观看聚拢了无数的线上受众，一大批受众成立网络虚拟社区，建立共同认同的公会组织、粉丝社群、偶像加油团，共同为喜欢的表演主播加油助威。受众进出网络在线表演视频直播间非常自由和随意，每一位受众都能有权利根据个人的喜好作出自己的选择，即选择观看或不选择观看主播的表演。同时，在网络在线表演直播平台，受众们往往会随意性的进入和退出各个主播直播间，他们会挑选合适自己口味的表演节目。当然，通过这种随意性，能让一些不知名的主播或新人主播也能被发现，只要他的表演能够引起粉丝受众的认同，很快的也会吸引住粉丝的关注。主播的表演作品和创作比线下主流市场的多元性更多更大，因为“免费”观看，主播的随意性和互动性也更强。克里斯·安德森在他著作《免费》和经济学家丹·艾瑞里著作的《怪诞行为学》、《可预测的非理性》书中认为：“免费的东西让我们花更多的钱，诱饵效应是秘密的原动力”。“免费”观看让线上受众放下了心理包袱，因为进入网络在线表演直播间对他们没有丝毫的损失，抱着试一试和尝鲜的心态，去体验表演作品，何乐而不为。当然，当顾客习惯了从零门槛，零价格开始以后，让其付费就变得困难。“免费”观看的核心内容是为受众提供优质产品和服务体验，即人们常说的体验式营销。通过观看用户的“感官、情感、思考、行动、关联”五个方面去剔除所谓“理性消费者”的假设，让受众享受这种体验营销后的快感，进而让用户再以个人意愿进行打赏，这就是网络在线表演直播的成功之处。⑤因此，“免费”观看只是一种手段，是为了吸引众多的用户去体验产品，让用户自己决定自身的消费选择，让用户自由进入到各个在线表演视频直播间，欣赏各类表演和参与互动。

三、打赏增值

打赏增值是网络在线表演视频直播获取收入的主要手段。一方面，在各个平台运营商生态里，通过打赏增值模式能让运营商和主播获取份额充足的收入。我们常见的一些网络在线表演直播平台，运营商通过设定VIP会员需要付费，一旦受众购买了会员，那么此受众将获得特权，包括头像、虚拟物品、道具、表情等专享特权，受众购买这些特权后，会用来打赏自己喜欢的主播。如YY欢聚时代使用的虚拟礼物；唱吧的“金币充值”功能，即用户购买金币，为喜爱的歌手赠送虚拟鲜花等。当然了，打赏增值需要便捷和安全，它是保障打赏增值服务能得以顺利进行的保障。同时，一个有信誉、可靠的、便捷方便的支付模式，更可以促进消费冲动，提升消费体验。另一方面，打赏增值也可以通过广告与代言获取收入。其中，广告的收入是来源于广告赞助商在网络在线表演视频直播间投放广告而获得的。平台运营商的角色在这里是中介组织，建立在广告商家与平台用户之间并且获得收益。其外，代言的收入，源自于主播的形象代言，他们作为平台商形象代言人身份在平台商相关的领域代言，如在线表演领域、游戏领域、在线教育领域等。

四、结语

随着网络科技以及技术的变革，网络在线表演直播的盈利手段也将不断的丰富和完善。运营商将更充分运用好“长尾效应”，使用好“免费”观看和打赏增值服务，契合广告和代言等盈利手段，以及衍生产品，结合平台运营商、演出公会、表演者和用户受众为一体的组织结构，将會以更加强烈的在线用户体验和互动社交，打破传统线下实地表演行业基于地域、时间、空间上等诸多因素的限制，让来自五湖四海成千上万的线上受众聚集在各类线上表演平台上观看表演，造就线上娱乐狂欢。

注释：

① 长尾效应，英文名称Long Tail Effect。“头”（head）和“尾”（tail）是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫“头”；两边相对平缓的部分叫“尾”。新竞争力从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，而这部分我们可以称之为流行，而分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，而所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

② [美]克里斯·安德森.长尾理论[M].中信出版社，2012.

③ 维尔弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）（1848年7月15日-1923年8月19日），经典精英理论的创始人，社会系统论的代表人物。维基百科

④ 派代网浅析互联网免费策略

⑤ 伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）美国康奈尔（Cornell）大学博士，哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者兼主任，哥伦比亚市场营销管理高级管理培训项目副主任，上海中欧商学院（CEIBS）市场营销学系主任。

[参考文献]

[1] 安德森.长尾理论[M].乔江涛，石晓燕，译.北京：中信出版社，2012.

[2] 罗宾斯，库尔特.管理学[M].孙健敏，黄卫伟，王凤彬等，译.北京：中国人民大学出版社，2008.

[3] 冀翔.对音乐演出进行互联网直播的思考[J].音乐文化产业，2013， 02：62-64.

[4] 杨文.我国视频网站的差异化战略研究—基于优酷网、土豆网和酷6网的对比分析[D].西南财经大学，2012，3.

[5] 谢霈.用户需求导向下的视频网站发展策划研究—以乐视网为例[D].安徽大学，2014，5.

[6] 田中秀臣.AKB48的格子裙经济学：粉丝效应中的新手与创意[M].江裕真，译.人民邮电出版社，2009.

[7] 陶东风.粉丝文化读本[M].北京大学出版社，2009.