浅析新竞争形势下耐克本土化经营策略

刘瀛睿

摘要：近些年体育用品市场需求量明显放缓，李宁等国产品牌在国际社会发展受到阻力，而以耐克为代表的国际体育品牌在中国的发展势头却有不断扩张的现象，体育用品公司竞争的持续激增，使体育产业竞争进入新的发展阶段。本文以耐克在中国的本土化经营策略为研究重点，分析耐克的策略成效，由此为国内体育企业在海外的发展提出建设性建议。

关键词：李宁；耐克；本土化；经营策略

在经济全球化及高新技术不断发展的今天，国际知名体育品牌从生产、制造、人力、营销、运营、技术、开发等多领域大力推行本土化经营策略，用更加充分便捷的本地资源，帮助企业及产品尽快走入本地市场，降低国际体育品牌的经营风险，持续提升品牌公司的国际竞争力和在当地的可持续发展，实现海外投资的最大化收益。因此本地化发展战略也成为了国际知名体育品牌全球化发展的重要手段之一，成为国际体育品牌扩大国际市场和开拓本地业务的重要战略思想。

一、耐克在中国的本土化经营策略

（一）生产本土化

不同产品在生产过程中所要求的成本控制不高，与家电类产品相比，衣服鞋帽需要用更大力度压低生产成本进而获得高额利润。对耐克来讲，中国人口众多，消费居高，是巨大的市场消费主体，对于产品的现实需求和潜在需求都非常巨大，因此首先要找到可以稳定向中国市场提供产品的生产基地，但从另一个侧面来看，中国本身就拥有大量的低廉劳动力，生产资料和成本也相对较低，因此在中国进行生产并将产品直接推入中国市场进行销售，可以将整个销售过程的成本消耗降到最低，最大化提升利润。

针对中国早期的生产力水平来说，耐克的本土化生产战略并不能一劳永逸，截至目前耐克分了两步来走。第一步是耐克在中国进行直接投资，对中国的代工和中小企业进行深度技术扶持与合作，实现共赢。早期我国生产力水平低，耐克公司并没有将代工交由我国企业，而是在苏州建立了自己直属的体育用品公司，同时建立太仓等工厂进行产品的日常生产和经营。这是耐克公司基于当时中国的具体国情而开展的投资生产案例，是为了在保证产品质量和设计的同时，为中国内地的代工提供模板，开展本土化发展的第一步。第二步则是关闭直属企业，将订单全部交由代工，并将生产环节在地区间进行转移，在模仿和学习一段时间之后，耐克将大量的订单交由代工进行。同时随着我国市场经济的快速发展，人力、生产资料等成本越来越高，2009年耐克宣布关闭唯一一家在中国的全资生产工厂，将生产线转到了一家代工，这样的部署实现了耐克在中国的稳定生产，还有效节约了生产成本，成功回归轻资产阶段。

（二）营销本土化

这一部分内容是耐克本土化发展的重要内容，核心是在尊重消费文化的基础上，去进一步了解和引领耐克的市场风潮。Just do it的口号在中国市场获得了认可，成为人们内心自我调节的一种信念和潜能激发力量，这样深切展现消费者价值需求的营销口号，在赢得消费者认同的同时也获得了市场的肯定。

为了进一步提高品牌的亲和力，耐克在代言人的选择上除保留欧美巨星之外，还选用了以林书豪为代表的中国明星，不仅增加了品牌的亲切感，还帮助消费者更加深切的理解到了耐克的经营理念。耐克不断出现的中国元素，也成为耐克本土化发展的一个重要宣传点，甚至还有针对中国市场的限量销售，这样的营销本土化都取得了巨大的成功。

（三）人力资源本土化

人力资源是每个公司为适应经济发展和科技进步而首先调整的部分，是需要在新形势下首先确定的长期目标。人员本土化才是企业最深刻的本土化，20世纪90年代耐克在中国成立全资子公司，涉及苏州、上海、北京、广州、香港等多个地方，而且耐克在中国公司中的员工大部分为中国人，也正是基于这一人力资源前提，耐克公司对于中国市场的了解，以及本土化战略的实施才会比较顺利。

耐克积极聘请中国退役运动员来担任公司的职业经理人，为消费者提供更为专业的服务，这在很大程度上深化了耐克本土化发展的效应。比如耐克聘请的中国退役运动员李彤，在刘翔还没有成名前就与他签订了代言的合约，在2004年奥运会之后刘翔的商业价值得以挖掘，这是耐克人力资源本土化带来的成功硕果。同时耐克也利用高薪手段保护自身的高级人力资源不至外流，确保了自身的竞争实力。

二、国际知名体育品牌本土化经营策略对中国的影响

（一）正面影响

国际知名体育品牌公司拥有先进的制造体系和创新意识，还拥有完善的研发组织和管理方法，在企业发展方面积累了先进的经验。我国体育公司与他们的合作不仅可以提升研发工作的经营与管理水平，还能够促进先进文化的国产化，显著促进我国竞争能力的提高。

其次国际知名体育品牌非常注重对员工的保有量和培训度，将提高员工素质作为企业竞争力的必要砝码，这对于中国本土的研发人员是很好的机会，可以促进我国企业及科研机构不断完善激励制度。

最后国际知名体育品牌为保证自己的先进技术不被盗用和丢失，常会对关键核心技术实行控股或独资。在中国设立的研发中心通过人才流动实现了技术在企业间的扩散，同时通过技术的扩散效应，也实现了人才的流动与循环，增强了我国的技术开发能力，还促进了国内配套企业技术的提高，促进了国内外人才的学术交流。

（二）负面影响

一方面，国际知名体育品牌公司会利用优厚的薪酬来吸引和邀请国内体育运动市场的优秀研发人员，其工作氛围、福利待遇、薪酬水平都远超国内，致使国内外人才争夺日益严重，随着国内科研人员流动性的增强，国内众多企业的核心技术保密难度也越来越大。

另一方面，对于技术的依赖会严重拖垮企业的技术创新能力，我国在引进国外先进技术的同时，还没有完全消化，卖出技术的国外企业又在中国投资了技术更为先进的工厂，使得企业现有技术无法与国际知名运动品牌公司进行竞争，会对企业的创新积极性造成损伤，最终使全行业技术创新能力退化。

（作者单位：上海光华学院（光华浦东）SHANGHAI GUAGNHUA COLLEGE PUDONG CAMPUS）

参考文献

[1]石晓萍.国外著名体育品牌在华营销本土化策略研究[J].贵州体育科技，2008，（1）.

[2]高鑫.耐克品牌北京奧运会广告传播研究[J].成都体育学院，2013，（4）.

[3]赵寰.中国企业品牌国际化传播研究[J].武汉大学，2013，（5）.