浅析汽车4S店运营成本过高及解决方案

何欣

摘要：汽车4S店是包含了整车销售，零部件销售，售后维修服务于信息反馈，四位一体的汽车特许经营模式。根据以往经验，4S店往往初期投资非常巨大，后期运营成本也居高不下，究其原因无外乎是规模过大以及厂商垄断经营销售。

关键词：4S店；特许经营模式；公关成本

4S店是从1998年后才慢慢进入到中国的外国舶来品。因为其与厂家关系非常紧密，具有极强的产销关系，且按照厂家的建设方案统一建设，所以具有良好的购物环境，超大的规模，能够为客户带来一流的服务体验。由于4S店品牌特色极强，其一度被国内一众厂商所仿效。4S店一般在同一个区域建立几个专卖店，由经销商出钱，厂商出人统一进行建设与装修，投资巨大，建设完成后看上去极为气派。4S店集中了整车销售，零部件销售，售后维修，信息反馈等四项重要服务，一家投资超过3000万的专营店在未来10年内都不会被淘汰。但是，在中国，4S店这种独特的经营模式还有很长的一段路需要走。近年来，4S店这种模式发展非常迅速，按照其设计的初衷就是为客户提供一站式的终极服务。甚至有一些业内专家评价4S店模式为激烈的市场竞争条件下的产物，随着市场日益成熟，用户的消费理念也逐渐趋于多样化，个性化，对产品提出了更高的要求，而4S店的出现恰恰满足了不同人群的需要。一个现代化的4S店提供了干净整洁的维修区域，舒适的维修等待区，设施完善的维修接待区，充足的原厂配件，良好的服务态度，能够对客户的诉求第一时间做出反应。通过这种无微不至的服务，客户对自己所用的品牌产生了很强的品牌信赖感，而厂商也刚好借此扩大销量。与其说是4S店提供了解决方案和服务不如说是其在服务全社会的大背景下扮演好了自己的角色（如图1）。

在汽车4S店数量暴增之际，提升档次之风也是愈演愈烈。微薄的整车销售利润和巨大的初期投资形成了鲜明的对比，据统计，我国80%的4S店在亏损经营，每家店每天光是电费水费等基本运营费用都在万元以上。所以降低成本是其自救的必然之路。

同时，建设一个4S店不仅仅是要巨大的初始成本，灰色公关成本也是大众不易察觉的部分。在以前汽车销售的暴利时代，巨大的成本并不明显，但随着竞争的日益加强，各种车型动辄数万元的巨大优惠，4S店的利润在逐年缩水，汽车销售已进入了微利时代，经销商显然无法承担前期高成本的投入，于是4S店这种模式慢慢就进入了消退期。现存的4S店也是想尽了各种方法开源节流，比如把原先装潢华丽的4S店改造成汽车贸易公司，将成本减下来用于给客户提供更好的服务。现代的生产销售讲究的使高效率低成本，不遗余力的减少非必要的流通环节，此理念恰恰是与目前4S店的奢华之风背道而驰。

此处有两大含义：一、4S店的部分功能，比如售后和零件销售合并，以便取得规模化经济效益。我们可以从欧洲等发达国家充分汲取相关的成功经验。另外在美国，汽车经销商已经逐步实现了整车销售和售后服务的剥离。在美国，整车销售并不是特许经营的，就像卖手机一样，只要取得了相关的行业认证，谁都可以参与到其中，而售后服务也逐渐向专业化发展，具有很强的独立性。在美国，共有3万余家汽车专卖店，在这当中，大多数经销商只做销售，只有极少一部分具有相当规模的店面会设有售后服务部门，例如雪佛兰汽车公司卖出的汽车中，只有20%左右的车辆是由特约经销商提供售后服务，因为美国人力成本极高，公众动手能力较强，一般的如换机油等一般保养服务都可以自己在家中车库中完成，所以如果建立4S店，那么店面将很快面临无车可修而倒闭。而欧洲作为4S店的发源地，这些年也开始流行开放汽车销售模式，在重新设计的方案中，销售将和维修彻底分开，允许多个品牌同时经营，减少中间不必要的环节以达到最大程度减少成本。

二是从宏观角度看，近年来很多国内大城市开始出现汽车大型贸易市场，汽车经销商集团等新形態，4S店的出现固然是社会经济进步的表现，但是为了应付需求的多样化，无论什么销售模式，只要能够满足广大的消费者的需要，就可以在市场中谋得一席之地。目前看来，汽车大市场和汽车销售集团模式作为新的汽车销售模式充满了活力，其原因无外乎一下几点。一汽车大市场中的各种产品非常集中，品牌多，购车人可以货比三家，且一次就能看遍几乎所有的自己中意的品牌，非常省时、方便。如北京著名的亚运村汽车交易市场，年交易量就占到了北京市汽车销售总销量的20%左右，而广州的广东汽车市场2017年销售额达到了100亿元大关，这说明了汽车大市场优势非常巨大。汽车经销商集团模式经过了多年的沉寂后，因为其本身具有规模经济的先天优势，近几年又焕发出了生命力。车市的重新洗牌必然使那些零散粗放的经销商面临淘汰，如近期退出中国的欧宝、菲亚特、铃木等。而一些真正有实力拥有长远战略眼光的大型汽车集团迎来了大发展时期。