CIS视角下地方高校品牌形象塑造策略

张任

摘要：隨着高校竞争的日益加剧，企业的品牌战略被引入高校，逐渐成为高校提升社会影响力、扩大招生和提高就业率的重要手段。本文基于 CIS 理论，结合地方高校组织本身的特点，分别从MI、BI和VI三个方面对地方高校品牌形象塑造的策略进行探讨，以期对地方高校品牌形象塑造起到一定的实践指导意义。

关键词：CIS视角下；地方高校；品牌形象；塑造策略

教育市场和产品市场一样，同样存在着竞争，品牌也可以成为教育领域的制胜法宝。近年来，随着高校竞争的日益加剧，各大高校纷纷从多个方面实施品牌建设，提升自己的品牌影响力。从目前发展而言，高校品牌建设呈现出名牌高校品牌建设好、地方高校品牌建设差的局面。地方院校虽然无法和国内一流高校相媲美，但也可以打造属于自己的品牌特色，为地方经济和社会发展提供人才。品牌建设是需要规划的，需要一个完善的系统来支撑。如何在众多地方高校中，突出自己的特色，提升品牌竞争力，是亟待解决的问题。

一、地方高校品牌塑造的必要性

随着中国高等教育的迅猛发展，中国高等教育从精英教育已经转向了大众教育，国内各大高校都面临着供大于求以及人才培养同质化问题。“中国高等教育领域一直存在着一个特别现象：公众对大学排名日益关注，大学本身也越来越关注排行榜对学校的影响。”（1）对于一些顶着211、985或是双一流大学光环的著名高校来说，这些成为他们吸引人才、招生就业的金字招牌。而对于一些处于三四线城市，一直默默无名的地方高校而言，没有光环的照耀，无论在政策、资金、文化底蕴、师资力量和科研实力等方面都无法与这些名牌高校相媲美，加之近年来各具特色的民办高校的兴起，招生和就业压力与日俱增，如何更好地发展成为摆在它们面前的一道难题。实施品牌塑造策略有利于地方高校把比较优势转化为竞争优势，有利于提升高校的市场竞争力和社会影响力，有利于增强高校对考生和家长的吸引力，有利于吸引优秀的高层次人才，有利于促进高校毕业生就业。

二、地方高校品牌塑造的策略

“高校品牌是高校经过长期的发展和积淀而形成的，是社会对校名、校徽、校园文化、办学理念、办学特色等印象的总和。”（2）运用CIS理论对地方高校品牌塑造，就是从MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）、VI（视觉识别系统）三个层次来塑造高校品牌。

（一）高度提炼能代表地方高校精神文化和社会责任的高校理念

理念识别（MI）是高校形象识别的核心和灵魂，是一所高校历史发展、人文精神、教学理念、办学传统的高度凝练。高校理念要反映一所高校存在的社会价值、追求的目标以及专业特色等内容，通过尽可能简明确切的、能为教师和学生乐意接受的、易懂易记的语句来表达。

高校的理念在实践中具体表现为校训、校歌、校史等方面，其中校训是一所学校精神核心所在。校训是一所高校办学理念的象征，是高校品牌文化内涵的直观体现，如清华大学的“自强不息、厚德载物”、复旦大学的“博学而笃志，切问而近思”等都彰显了一所高校深厚的文化内涵。地方高校要想稳步发展，必须有自己明确的办学理念。有什么样的办学理念，催生什么样的校训。校训应当融合高校的办学理念，体现学校的文化积淀，既要符合高校品牌建设的实际情况，又要区别于地方同层次同水平的其他高校。如安庆师范大学的校训“敬敷世范、勤学笃行”。1897年，清代安徽办学规模最大、办学时间最长的省学“敬敷书院”移建于该校菱湖校区内，揭开了百年育人的序幕。“敬敷世范”四个字就体现了安庆师范大学悠久地办学历史，以及“学为人师，行为世范”的教育理念。

（二）保持高校行为文化的一惯性和整体性

行为识别（BI）是理念识别的具体化。高校行为识别的要旨是学校在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。高校行为识别分为对内和对外两个方面，对内包括学校章程、管理制度、师资队伍建设和学生人文关怀等，主要目的是塑造内部形象；对外包括公关活动、就业洽谈活动和学校的各种宣传活动，主要目的是树立外部形象。高校行为文化的主体在于高校的师生，体现在教师和学生上下一致日常行为中。教师和学生的一招一式的行为举动都应该是一种学校行为，能反映出学校的理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。

我国地方高校对于行为文化的建设都很重视，对内对外都有较为健全的内容体系，主要问题在于很少有学校坚持行为文化的整体性和一贯性。高校的每一次社会性活动都会对社会产生影响，一贯的、整体的行为能够对社会保持长期稳定的影响，对于高校的形象宣传产生极大的作用。地方高校应该主动地融入社会，积极地去参加各种社会活动，承办活动或是开展活动。很多地方高校的办学定位都是围绕服务地方来进行的。例如淮南师范学院的办学定位，“师范性、地方性、应用型”，在这个办学定位的指导下，该校对内和对外行为都紧紧围绕这个定位来执行。对内强调专业的应用性，与市场接轨，培养动手能力强的毕业生。对外与地方政府和企业合作，通过校企合作，提高教师和学生的实践水平，发挥自己的科研优势，服务地方。

（三）地方高校重视品牌视觉识别基础设计的同时也要重视应用设计

高校视觉识别（VI）是通过视觉符号的设计统一化来传达高校抽象的办学理念和文化内涵，有组织有计划地传达给社会大众，有效地推广高校的知名度和形象。高校视觉识别主要包括“学校名称及名称字体、学校标志、学校建筑颜色等基础要素；也包括办公用品设计、宣传用品设计、服装设计、环境装饰设计、校园美化等应用要素。”（3）高校视觉识别形象，是高校品牌塑造的重要组成部分之一，具有执行效果直接、传染力和感染力强，易被大众接受的特点。在地方高校视觉识别形象的具体建设中，经常出现的问题是高校视觉识别形象的基础要素和应用要素两个部分不能很好地有机结合起来，重视基础要素的建设，而忽略应用要素的建设。

地方高校普遍都比较重视视觉识别中的基础要素的建设，尤其是校徽的设计，往往会花费巨额资金聘请国内外优秀的设计团队为自己量身打造。大学校徽的功能是强大的，它体现了一所大学的办学特色和理念，看到校徽就能够直观地看出这所大学所具有的独特文化内涵和精神内涵，重要性不言而喻。然而，目前许多地方高校对视觉识别的应用要素不那么重视，处于边缘的地位。诸如高校办公用品设计，它们渗透在高校教学办公中，用量大，扩散面广，是高校品牌视觉识别的主要手段之一。办公用品的设计要统一、标准，版式设计要富有艺术性，既能表现传达高校视觉形象的特征，又能在视觉上给人以愉悦的享受，达到让人印象深刻的目的。

高校视觉识别的应用要素内容很多，总体来说其设计的本质都是一样的，一定要符合高校整体形象和文化内涵，在符合设计规律的基础上，达到自己个性特色的效果。

三、总结

高校品牌建设已经成为提高高校市场竞争力的有效手段之一，MI、BI、VI 作为大学识别系统的有机组成部分，三者相互关联，高度统一，既要突出各自鲜明特点，又要做到协调一致，全面反映高校品牌形象。国内许多知名高校都有自己一套完整的品牌识别系统，并且有着成文的规定以便于实施。地方高校虽然意识到品牌形象塑造的重要性，但相比知名高校而言，在品牌形象塑造方面是零散的、不成系统的，仍有许多不足，需要地方高校的管理者不断的摸索。

注释：

明星.寻找高校个性化品牌之路——“品牌中国”大学校长论坛纪实[J].中关村，2010（88）.

丁锋.地方高校品牌塑造策略探析[J].商丘师范学院学报，2011（8）.

丁锋.地方高校品牌塑造策略探析[J].商丘师范学院学报，2011（8）.