广告精准扶贫的运行定位和优化机制研究

林茂申

摘要：广告宣传是媒体宣传的重要组成部分，研究中央电视台广告精准扶贫的实践，对服务国家“精准扶贫”战略，充分发挥广告作用具有重要的现实意义。

关键词：广告精准扶贫；运行定位；优化机制

习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”（1）这是党的最高领导人首次提出广告宣传也要讲导向，为新闻媒体做好广告宣传工作进一步指明了方向。

为主动参与国家“精准扶贫”重大战略，中央电视台依靠自身的使命自觉，推出“CCTV 国家品牌计划—广告精准扶贫”项目，拿出优质的媒体资源免费帮助贵州等贫困地区的产业发展，帮助贫困农户脱贫致富，这在全国媒体、特别是中央媒体层面，是首创，是首家，是首发，是传媒领域的一次重大创新，取得了社会效益和经济效益的双丰收。“广告反映着一个国家的品格和理想，广告也要讲导向，不是一个简单讲政治的问题，它是一个实实在在的客观存在。”（2）

一、中央电视台广告精准扶贫在贵州的基本情况和运行定位

贵州是“广告精准扶贫”开展最早、投入最大、成效最好、老百姓受益最多的省份。2016年9月，央视把贵州作为“广告精准扶贫”项目的全国首个试点省份，贵州猕猴桃、织金竹荪、从江椪柑、遵义茶4种产品免费亮相央视，极大促进了产品销售。2017年，列入广告扶贫项目的贵州产品数量翻了一番。2018年4月起，中央电视台加大力度宣传贵州8种产品，覆盖11个县、直接惠及贫困户6.3万户、26.6万人，播出频道增加到8个，每天播出频次增加到20次，有力推动了黔货出山，帮助了一大批贫困群众增收，赢得了老百姓的广泛点赞。在广告精准扶贫过程中，明晰了以下四个定位：

一是广告精准扶贫是成效直接的脱贫计划。得益于正安白茶等产业发展，正安县有望今年提前2年脱贫，在贵州14个深度贫困县中第一个摘帽。2017年，水城猕猴桃成为致富果，销售链条上的贫困户户均增收3000余元，受益人数达15万人。

二是广告精准扶贫是推动产业的致富计划。8种产品的外销渠道裂变拓宽，产业不断壮大。今年4月遵义茶广告播出期间，“正安白茶”“凤冈锌硒茶”的销售量、产值均增长15%以上，遵义茶产值同比增加7.5亿元。5月以来，麻江蓝莓销售单价60元/公斤，比2016年廣告播出前增长50%，彻底从买方市场转向卖方市场。下半年，麻江县将新增蓝莓种植3400亩，提升改造蓝莓基地8800亩。由于产业发展利好，近两年贵州织金新建50亩以上规模化竹荪种植基地30余个，面积达3000余亩，整体面积增加150%。

三是广告精准扶贫是擦亮名片的品牌计划。“养在深闺人未识”的产品成为“网红”。盘县火腿的“粉丝”规模不断扩大，去年11月广告播出到今年3月，累计销量300吨，同比增长3倍；销售收入2250万元，同比增长近5倍。兴仁薏仁米、湄潭翠芽、修文猕猴桃均进入区域品牌（地理标志产品）前100名。

四是广告精准扶贫是提升颜值的形象传播计划。把多彩贵州风光、良好生态融入广告，直接带动采摘体验、乡村旅游火起来。2018年4月，湄潭荣获中茶协授予的“2018年度全国茶旅金牌路线”称号，2018年端午假期，湄潭茶旅吸引了近8万人次游客，同比增长36%。2017年贵州麻江蓝莓扶贫公益广告片播出期间，慕名到贵州麻江采摘体验的游客数量一个月就达到7万人左右，同比增加4万人，增幅达175%，旅游产值达3500万元，同比增加2倍。

二、贵州落地实施中央电视台广告精准扶贫的做法

贵州认真践行求真务实作风，大力推动“文军”扶贫，扎实推进免费广告项目并发挥好乘数效应。

一是精准遴选产品，切实“帮到点子上，扶到关键处”。组织召开项目产品遴选和推进会，广泛征求省直部门及基层干部群众、企业意见，协调省扶贫办、省农委从各地推荐的百余种产品中遴选大宗、应季产品。

二是拓展网上渠道，确保8种产品有效供给。随着公众对8种产品的需求量大增，我们在贵州电子商务云平台及淘宝、天猫等平台销售，确保观众看了动心，购得舒心，和央视广告更贴心。6月以来，麻江蓝莓日均网上销售5-6吨，单日最高订单数突破3000单。

三是借力各类平台，推动农产品走出乡村。争取中央网信办协调，58集团等13家全国网信名企结对帮扶贵州10个深度贫困县，发挥网络扶贫优势，推动贵州农产品乘上快车“泉涌”出山。组织市州在8个对口帮扶贵州城市的媒体传播平台精准投放农产品广告，积极搭建产销对接平台。

四是借鉴央视做法，组织媒体助力脱贫攻坚。广告精准扶贫突出了央视坚持以社会效益为先的媒体属性，在行业内树立了“广告宣传也要讲导向”的标杆。以中央电视台广告精准扶贫工作为标杆，组织省主要媒体集中火力，从去年8月起，以每年2.2亿元、四年8.8亿元的媒体资源，每月免费宣传一种扶贫产业，助推全省攻克深度贫困最后壁垒。目前，已推出了沿河空心李、正安吉他产业园等11种产品，投入资源超过2亿元。同时，各媒体开设“扶贫信息平台”，免费破解农产品“卖难”问题。

三、中央电视台广告精准扶贫在贵实施的经验启示

一是广告精准扶贫关键要打通“三个关节点”。“精准扶贫是全面建成小康社会的根本需要。只有抓住这个“牛鼻子”，才能增强扶贫工作的“造血”能力，激活群众的强大信心，增加脱贫的内生动力，从根本上帮助贫困户持续增收、稳定脱贫。”（3）做好广告精准扶贫，关键在精准，在于打通“三个关节点”：一是打通“叫好”与“叫卖”的关节点，有效发挥央视权威性高、传播力强、影响力大的优势，使“养在深闺人未识”的农副产品广为人知，打造品牌，打开销路；二是打通“增产”与“增收”的关节点，通过央视的广告传播效应，促进了农副产品产量、交易量、成交价特别是农民收入的大幅提高，使项目红利直接流向扶贫末端，让农民群众获得了实实在在的利益；三是打通“传统媒体”与“新兴媒体”连结的关节点，把主流媒体在宣传上的优势与互联网在销售上的优势紧密结合起来，充分体现了融媒体业态发展的新趋势。

二是央媒省媒互动延伸传播链条。省市县三级媒体资源积极配合央视大屏宣传，实现联动式立体传播，扩大宣传效应。组织省内主要媒体开展专题报道，报纸、广播、电视、网络及新媒体平台一齐发力、持续跟进，全面梳理特色产品独特品质工艺，多角度展示产地自然环境优势，深入挖掘当地历史人文、风土文化、美景美食资源。省、市电视台要和中央电视台同步播放项目产品广告宣传片，进一步扩大传播覆盖半径。各县统筹各自网站、自媒体等渠道资源，保持传播热度的同时，主动搭载文旅产业，打造特色品牌，进一步提升项目传播力影响力，达到以农产品品牌带动地域形象、旅游业发展的复合型传播效果。

三是深化产业带动，务求项目实效。产品所在市县以本项目为契机，进一步深化产业扶贫，把产业项目与贫困户精准对接，把贫困户嵌入到产业链中。重点培育企业、合作社、园区等新型经营主体，提升带动能力和带动效果。进一步抓好品质保障，做好品质监控和售后服务体系建设，加强对农业产业化龙头企业、农民合作社、家庭农场等规模化生产经营主体的技术指导和服务，加快推进农业标准化生产。注重产销衔接，完善流通网络，大力发展电子商务，积极搭建线上线下销售平台。配合中央电视台广告宣传片的播出，举办产业招商和产品营销活动。进行产品品牌整合，建立同一品牌、标识，实现“一牌多品”，推动产业转型升级，最大效度发挥“国家品牌计划—广告精准扶贫”的平台效应，努力使更多贫困群众从中受益、早日脱贫。

注释：

编写组：《习近平新闻思想讲义》，人民出版社、学习出版社出版，第66页。

张国华：《广告要讲导向》，中国广告，2018年05期。

王喜成：推进脱贫攻坚和精准扶贫工作的若干思考中州学刊2018年06期。