新媒体语境中西藏地方媒体的传播理念转换

李炜

摘要：本文以当前我国民族地区媒介环境所发生的变化为起点，从平台建设、信息入口、语态变革、关系维护、产品设计等方面探讨了西藏地方媒体在新媒体运营中的理念转换问题。

关键词：新媒体；西藏；地方媒体；传播理念

网络传播技术的发展和各类新兴媒介的出现，使人们的思维方式、生产生活方式、知识传播方式经历着种种变革。信息的获取、分析、处理和应用成为现代人最基本的能力和素质要求。互联网以快捷的互动、多元的传播方式以及广泛的受众群体成为各类信息争相利用的最佳载体，继而成为社会价值传播、多元意识形态竞技的重要平台。

网络全球化时代，西藏自治区各族人民需要面对物质、文化、精神等人类文明的传播、创新甚至是异化表现，人生观、价值观和世界观的养成也越来越依赖于媒体所构建的“拟态环境”。在汲取知识的过程中，人们既需要正确理解各民族文化之间的融合，也必然经历全球化传播带来的多元文化涤荡。在这样的背景下，积极回应全球网络文化思潮，传播社会主义核心价值观尤为重要。社会主义核心价值观不仅是我国文化价值体系构建的基础，也是民族地区经济社会发展的内在动力。

“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观”，既需要宣传、教育部门的得当引导，又要正视媒体环境和文化习得等条件的影响，准确把握传媒生态，适应新媒体传播语境。

一、重视公众信息共享平台的迁移，准确判断舆论发酵地

互联网自进入Web2.0阶段以来，信息传播者和接收者的主体角色易于转换，网络传播呈现出明显的节点化和场域化特征。发展至今，社会化媒体已成为当下人们分享、传播信息的主要平台。知名媒体研究机构Kantar Media CIC在总结2017年社会化媒体版图时将社会化媒体细分为社交搜索、商务社交、图片社交、音频、视频、社交网络等17个门类。自2010年以来，西藏网络新媒体平台和社会化媒体账号迅速增加。同时，单纯的纸质媒体或是试听媒体已经不能够适应受众阅听习惯的变化，传播效果和市场效益均出现下滑。移动新媒体对于传播时空的压缩，使受众的来源和构成也开始变得多元。这样的变化使社会主义先进文化以外的低俗文化、拜金主义、实用主义和利己主义等不良观念有机会入侵人们的精神世界。要迎接这一挑战，首先则需要判断和把握好各类型、各形式信息的传播平台和传播机制，重视当前社会化媒体平台中公众进行信息传播的新方式和新场域，有的放矢，在舆论发生时形成有效的优势意见。

二、重视传播入口，加强媒体引导效果

“两微一端”是当下很多传统媒体布局新媒体版图的重点举措，开通微博、微信也是区内很多党政事业单位大力推进的创新性工作。利用新媒体平台进行政务信息公开，或者在新媒体平台中开通办事渠道都能更好地为人民群众服务。提升公共服务质量、促进社会和谐发展，也是践行社会主义核心价值观的体现。然而，新媒体运营的经济性问题和效益问题被很多部门所忽视，当前新媒体平台的建设需要处理好数量和质量的关系。新媒体时代的信息消费受制于注意力资源和移动终端容量等因素。为了突破这些限制，开通两微一端平台的媒体和政府事业单位通常有两种做法，一种是打造多数量的新媒体矩阵，注册并运营多个账号和平台，目标在于形成信息传播的联动效应。还有一种则是集中精力维护好一两个账号和平台，优化信息内容。这两种方式均有其出发点和合理考量，但我们还需要考虑采用的一类方法就是借力、合作并占有入口。以移动客户端APP为例，每一个APP的下载都需要占有一定的内存，一般的公众通常只使用1-2个新闻信息类客户端，而我国的新闻信息类客户端伴随着大量专业媒体的转型相互之间的竞争已非常激烈。此时，更经济有效的做法是与知名客户端或区域有影响力的客户端进行合作，占领频道入口，输送内容，借力而行。同样的做法也需要在微信、微博的运营中深思，因为订阅行为并不代表阅读量，也不必然产生影响力。

三、适应社会化媒体传播的“语态”变革

厘清精神文化产品在新媒体环境中的生成、传播机制是传播社会主义核心价值观的前提条件。社会化媒体时代的最大特点在于每个人都拥有创造和传播内容的能力。从内容生产的角度来看，社会化媒体上的内容是由UGC（用户生成内容）、PGC（专业生成内容）和OGC（职业生产内容）构成的。其中UGC的内容以数量多、议题广而占据了大部分的传播空间。PGC和OGC虽然生产的内容专业化程度较高，但很多情况下都难以摆脱大众传播的固有语态，没有实现民众话语的进一步转换。社会化媒体传播情境中，内容能够被广泛转发，在一定程度上取决于它能否成为人们社交的话题，成为社交的润滑剂。在这样的渠道里，过于传统的宣传策划角度，过于刻板正统的表达方式，都很难引起人们的兴趣。接地气、人性化和故事化是社会化媒体中所受欢迎内容的特征。要成为公众欢迎的内容生产者，我们的宣传、教育和文化生产部门需要适应社会化媒体的这种语态变革，讲故事、树典型要巧构思，巧表达，这样才能使信息内容拥有在社会化媒体平台上的传播自动力。

四、“网上群众路线”需要加强关系维护，掌握网络传播的关键节点

“网上群众路线”是中国共产党落实新时期党风建设的重要举措，是在新媒体环境中继承并发扬密切联系群众优秀作风的直接体现。这一举措贴合了网络传播的关系逻辑，看到了组织和个人、党员和群众之间的新型网络关系。网络信息的传播过程即是信息共享关系的生成过程，也是产生密切关系的起点。Web2.0时代，政府部门的宣传网站作为高层次的信息系统对其他子系统的下向因果链作用是非常有限的。为了提高社会主义核心价值体系的传播效果，需要重视网络上向因果链的作用，准确把握“网上群众路线”的实质内涵，在信息公开中建立关系，在网络办事中维护关系。以民族區域的公共事件而言，区域内的主流媒体和占有信息资源的政务职能部门往往有着事件发源地的传播优势。能够在关键时点上发声不仅是累积用户，拓展影响力的重要举措，也是维系媒体与用户关系的必然要求。重要时点的良好表现往往能够提升组织的公信力和美誉度，催生出新的传播关系和用户关系，实现传播节点的累积和传播效果增值。

五、重视文化信息产品的表征设计

社会主义核心价值体系的认同是价值观念取得传播效果的基础，传播的过程也会进一步深化价值认同。民族地区的意识观念传播有其特殊性，我国在民族区域自治的执政理念中积累了非常宝贵的经验。新媒体的传播环境既是挑战也是机遇。抓住机遇首先要重视新媒体环境中文化迁移和文化习得的特殊规律。区域特色与民族文化资源是民族地区最为独特、也最具标识性的资源。社会化媒体的兴盛为西藏区域信息提供了新的发展空间和传播场域。借助微信、微博等社会化媒体，区内外信息互动频率增加，越来越多的受众更加全面地了解了西藏社会的动态，提高了信息传播的质量，树立起西藏经济社会发展的新风貌。同样，在新媒体环境中培育和践行社会主义核心价值观，对于文化、宣传和教育工作而言，在生产信息产品时既要注意内容构思，也要讲求产品包装，还要注意传播方式。其中，信息产品的表征设计是新媒体平台上用户选择信息的重要指标。贴合地域特点的信息产品无论是图片、文字、视频还是声音的配置都可以体现富有特色、积极向上的民族文化元素，拉近传受主体的心理距离，在尊重与认同的基础上打开信息传播、关系建立的通道。

参考文献：

[1] Kantar Media CIC.2017中国社会化媒体格局概览.http：//www.ciccorporate.com.

[2]彭兰.社会化媒体理论与实践解析[M].北京：中国人民大学出版社，2015（1）.