分析美国社区报的优势

王佳慧

摘要：自2004年，美国学者菲利普·迈耶提出“报纸消亡论”后，各路唱衰纸媒之声可谓此起彼伏。传统大众报纸和主流大报在互联网与新媒体的强势冲击之下，早已风光不在。但与大型综合性报纸形成鲜明的对比，社区报的发展仍如日中天。数据显示，从1965年至今，美国社区报的发行量翻了三番，社区报的读者总数也达到了约1.5亿。[1]美国社区报如何能在竞争中立于不败之地？笔者对此展开探究，分析得出美国社区报的优势在于：内容当地化；规模小；居民参与办报；服务于民；广告高度地方化。

关键词：美国；社区报；优势

一、美国社区报的定义

在美国，社区和传播相伴相生。传播学家施拉姆曾言：没有传播，就没有社区；没有社区，就没有传播，借此肯定了社区报的存在意义和价值。一般认为，哈里斯于1690年在波士顿创办的《国内外公共事件》是美国第一份社区报。社区报不等同于大众报纸和主流大报。美国全国报业协会将社区报定义为致力于服务一个特定社区的报纸。联合国教科文组织也对“社区报”下过一个定义：由社区创办并主要在该社区发行的定期出版物。

二、美国社区报的优势分析

（一）内容当地化，极具社区情怀

不同于主流大报动辄报道国内外显著事件的理念，与社区高度相关的小新闻才是社区报的着墨之处，这也是社区报经久不衰、长久屹立于报业之林的天然优势。一方面，由于社区规模小，很少出现两家以上的社区报相互竞争的局面，同时美国高度分治也决定了地方新闻无法在大型报纸上得以充分报道。[2]由此一来，外无大型报纸的压力，内无同质化社区报的竞争，美国社区报能够独占鳌头。另一方面出于接近性的心理，社区居民也更倾向于关注本社区内饱含浓浓人情的人事物。社区报以连接社区内每一份子的纽带身份，强化着社区居民的归属感和认同感，在承载社区文化和传承社区主流价值观的同时，建构社区文化，增强社区凝聚力和情怀意识，社区报得以凭社区情怀赢社区居民之心。

（二）规模小而精干

美國社区报的显著特色为规模小、人员精干，而这也是其优势所在。和国内庞大且人员构成复杂的采编队伍截然相反，美国社区报从业者多至五六人，少则一人。通常情况下，一名从业者身兼数职，在负责新闻采访、写作、编辑之余，同时承担着社区报的经营管理任务。小而精干的报业规模不仅降低了运营投入和风险，同时极为有效得规避了大规模办报可能带来的机构冗杂、尾大不掉等弊端，减轻了报纸所承担的压力。通过由具有丰富的办报经验以及过硬的职业素养的从业人员构成这一有机整体的良性运转，实现高效率、高质量的产出，始终保持着美国社区报在经营管理方面的灵活机动。

（三）居民参与办报

在社区报中，部分新闻和资讯出自社区公民之手。社区报始终保持良好的发展势头一定程度上得益于居民参与办报的特色。首先，居民参与办报可以有效减少报纸对于人力、物力资源的投入，降低了办报成本；其次，居民办报在一定程度上扩大信息源，提高社区报纸的内容资源利用效率，促进社区报内容的丰富精细，利于报纸做大做强；再者，有利于居民和报纸的互动交流。社区人写有关社区的人和事，其宣泄欲和表达欲得到极大满足，维护了自身的言论自由的合法权利；同时，社区报也能够倾听社区人的心声和反馈，打破纸媒“我说你听”、“自上而下”的单向传播模式，传受双方得以直接交流互动。

（四）服务于民，得民心

美国社区报出奇制胜的另一法宝，是服务于民，服务于社区。秉持为社区服务的宗旨，美国社区报刊登的内容与社区居民生活息息相关，例如：招聘信息、医疗卫生、教育公益、婚丧嫁娶等生活服务类信息，致力于为社区居民提供即时、便捷的第一手信息，为社区居民生活和工作提供了方便。社区报时常策划举办“最美宝贝评选”等亲民活动，力求拉近与社区居民关系，增强读者黏性。社区报还报道居民关心的社区问题，积极发挥舆论场的作用，促使居民就问题进行公开交流、协商，从而达成共识，解决社区矛盾和问题。社区报通过锲而不舍的努力，已成为社区人不可或缺的知更鸟，深得他们的支持和依赖。

（五）广告高度地方化

广告高度地方化也是美国社区报的护身符之一。广告是美国社区报的主要盈利渠道。在美国社区报中，很少看到全国性广告，一般小广告大多由社区商业所投放，内容无非是同社区居民息息相关的衣食住行、吃喝玩乐，可谓地方化程度极高。广告高度地方化，一方面使社区报突破了受经济大环境影响的局面，进一步关联到社区商业和地方消费，盈利的稳定性大大增强；另一方面，颇为实用的广告内容也为社区居民提供了巨大的生活便利，社区报在盈利的同时也获得了好口碑。

三、总结

虽有新媒体环境的强势冲击，美国社区报仍能“风雨不动安如山”，在细分市场中逆势上扬。传媒学界业界在艳羡其长足发展之余，更需借鉴社区报的优势，取其之长，补己之短，以期我国传媒发展更上一层楼。

参考文献：

[1]纪玘昊.美国社区报概述——兼论对中国社区报的发展启示[J].新闻爱好者，2009（7）：24-25.

[2]顾成华.美国社区媒体的发展现状与启示[J].新闻界，2013（3）：67-70.

[3]陈凯.走进美国社区报——小的是美好的[J].青年记者，2013（28）：18-19.