城市形象片的视觉表意

贾金利

摘要：自从我国改革开放以来，这些年我国城市化得到巨大的发展。我国城市虽然很多，但因为其文化背景都相差不大，也导致矛盾被加大，正是因为城市同质化的情况让城市的发展陷入了十分尴尬的境地。面对这种情况，要想有效的建立城市的形象，展示城市独特的人文特色和精神面貌，可以通过城市形象片实现。城市形象片是面向于城市形象宣传的一种广告，其中包含了城市的历史文化、城市建设等方面，也因此其得到了很大的发展。通常而言，城市形象片其主要内容都是对城市形象的展现，不管其功能定位以及表达方式如何变化，其本质目的都是为了让观众通过该形象片对城市的形象产生一定城市的了解。而要想有效的促进观众对于城市形象的认知，其关键因素就是城市形象片的视觉表意系统。城市形象片非常突出的特点就是通过视觉形象的组成展开虚实，将城市的形象全面充分的展现出来。本文对城市形象片的视觉表意展开分析，并提出相关策略。

关键词：城市形象片；视觉表意；分析研究

城市可以说是人类文明的重要体验，这充分意味着人类社会发展的不断成熟。人们生活在城市当中，各种生产活动以及消费也是在城市中进行，因此城市也是历史学家、建筑学家等专家研究的对象。这些人从各个角度对城市的本质展开深入的分析，研究城市发展过程当中存在的问题以及影响因素，这些年来，我国城市化得到了很大的进展，不仅如此，因为经济建设的成功，我国的上海以及北京比起国外的纽约等城市某个角度而言其实也变得越发同质化。我国的城市也因为背景文化类似，导致矛盾变得更大，城市发展也显得非常尴尬。影响其实也是一种表意载体，这和写作等本质是相同的，因此其能够给被运用在城市形象的塑造当中。随着我国1999年威海市形象片的播出，可以说我国已经真正的出现了城市形象片。后来我国不少城市都举办了各类大型赛事，大大的促进城市形象片的发展。不过因为很少有观众会主动对城市形象片产生观看欲望，因此，若是盲目的制作大量城市形象片，就会造成大量的资源浪费，而宣扬城市形象的目的也无法有效的实现。

一、我国城市形象片的起源

我国最早是从1999年开始帮城市进行广告宣传的。这正是在这一年，我国山东省威海市为了促进本地旅游业的有效发展，便对城市进行广告宣传，这个广告与之前的旅游景点广告有所不同，那便是由以前简单的单个旅游景点的宣传发展到对城市的宣传，其体量变大了很多，主要是为了提升城市的形象，展示城市独有的特色。从威海市的城市形象片中可以发现，其将该城市特殊的地地理位置、相关的历史背景等方面进行全面而深入的展开，从而塑造城市的形象[1]。所以说，城市广告的关键点已经不再是单一的事物，其针对的是整个城市，将从各方面的资源展开整合，便可以塑造出城市的形象，给人们带来冲击力。

二、我国城市形象片的界定

我国于1999年正式出现城市形象片，一直到现在，已经有了十多年的发展历史了，在这些年当中，我国的城市形象片的数量也得到急剧的增多，不仅如此，其类型也变得更加丰富多样。从整体角度来分析，现如今我国的城市形象片大致可以分成五种。一种是旅游形象广告片，这种一般来说是城市政府开头，对城市的重点景观展开游历式的扫描，所以说这种广告的目的也是为了旅游宣传。还有就是招商推介广告片，这种则是比较注重对城市经贸发展情况的展示，以此体现出城市所拥有的资源以及投资环境，这种广告的目的就是为了吸引招商投资[2]。第三种便是大型活动推广片，这类广告的主要目的便是通过大型活动来宣传城市的形象。比如说我国北京市的奥运会广告片，就是这类影片。第四种便是城市形象片，这种广告片有着十分突出鲜明的主题，并且才从各方面对城市的形象进行展示，这种广告片的本质目的就是为了全力打造出良好的城市形象。最后一种就是综合类的广告片，顾名思义，这种广告片是针对城市的经济、政治等进行全方面的展示，且时间较长。

三、城市形象片视觉表意系统的特征

根据相关的心理学研究，可以发现人们大多都是通过视觉的方式来接受外界的信息。

由此可见，人们的表达方式已经变得越发直观形象。虽然有人认为影像的方式会导致形象过分暴露在人们面前，不利于观众进行想象发挥[3]。不过，也不得不说影视是一类精细的复制和传播的视觉表达方法。這种方式打破了文字表达的理性及逻辑性限制，所谓的城市形象片也是对于城市形象的一种视觉表达。

（一）认知形象流特点

城市形象片虽然只有很短的几分钟，不过其编导却需要借助这部广告片对城市的形象。进行整体的展示。这也就说明，那种单一的形象不能占据过多的市场。不仅如此，要想吸引观众的注意，城市形象还需要保持相对较快的更新速度以及多样化的形象组合，如此便让城市形象片有不少镜头都是一闪而过[4]。这样高频率的剪辑必然会导致观众无法留下深刻的印象。而如果将那些时长相对较短的形象，以组合的方式呈现给观众，那么观众对于城市形象片当中的形象理解就会变的更加离散，从而产生形象流这样的视觉体验。

有一些编导会故意的制造出一些形象流的城市形象片，其所呈现的视觉形象并非全部都是为了表意，部分视觉形象会出现就是为了组成影片的视觉节奏，从而达到制造氛围以及刺激视觉的影视效果。

（二）内容一次性特点

城市形象片和那些以讲故事为目的的影视作品以及纪录片等对比起来，其有着一次性的特点，具体来说，就是指城市形象片它所表现内容都是一次完成的。在城市形象片当中，有不少的视觉形象都会尽最大可能的防止重复的情况出现。其这种防止城市形象重复出现的意图非常明显，从实际中的电视剧以及电影中可以发现，其重要人物和重要场景都是反复出现的。

城市形象片有着很大的差异性，还有部分以城市形象片类似的广告，其部分视觉形象故意重复大量的出现，从而实现有效的营销。由此可见，城市形象篇在内容呈现方面十分注重一次性的表现。相比其他广告，经常采用的视觉加法，城市形象片则恰恰相反。所以说，城市形象片其实和普通的广告并不对等，这也是其能够单独的作为一种影视类的原因。从其他角度进行分析，可以发现城市形象片的视觉内容中因为非常避免重复形象的出现，因此，若其中出现个别重复的形象，也会起到很好的突出作用。

四、关于城市形象片视觉表意的建议

城市形象片视觉表意还存在一些不足之处，因此，必须采取针对性的策略进行解决，以此推动我国城市形象片的良好发展。

（一）加深对于城市形象片视觉表意的认知程度

第一步要做的就是要加深对城市形象片视觉表意系统的正确认知，城市形象片视觉表意系统的目的并非是要把城市塑造成为观众心目中的理想乡，对于城市形象的塑造也需要与实际情况有机结合，然后在合理范围内进行艺术加工[5]。比如说一部经典的城市形象片《上海》就将这一点做的非常好。该城市形象片当中的素材是从当地民间生活中选取的，真实生动的将上海市的民间生活给展现出来，这也是城市的灵魂与魅力所在。其中很多画面也都是大量出现在每个人生活中的，甚至观众自己也有着类似的场景经历，如此便将上海市除去繁华的另一面魅力充分展现出来，充满着生机与活力的上海市自然也会让观众印象深刻。不过，可以看出该形象片当中的每一幅画面和构图都花费了大量的心血，正是大量的运用了场景、对称以及透视等机器，从而让上海城市形象片中的生活产生了属于自己的戏剧性，充满着自然纯朴，却又有着深远的意境。

（二）城市形象片需要经过整体规划形成系列

城市形象片还需要展开整体规划，从而形成系列，具体来说，需要结合内容或者题材进行划分。以上海市为例子，上海市现阶段并未对城市形象片展开整体性的规划，这样就会导致城市形象片的制作相对仓促，不少历史事件以及大型活动中并没有多少能够运用在城市形象片专业制作的素材。不过，若是进行拍摄规划，便能够很好的解决这个问题，不仅如此，还能够防止不同形象片中出现太多重复的内容以及表达方式，这样就容易将某部分的内容制作的十分精致深入，从而将城市形象全面有效的展现出来。

我国内部不少城市也对此进行了大量的尝试，比如说北京市的城市形象片到胡同去，就将北京市的胡同作为展示对象，并借此以小见大的展现出北京市的形象特点，看过城市形象片的观众都会对北京市的独特胡同产生深刻的印象。

（三）建立城市形象片的调查评估机制

要想促进城市形象片的良好发展，还需要结合电影等的评估方式，从而建立出完善的城市形象片调查评估机制，让相关的制作市场朝着规范的方向发展，不仅如此，还需要加强专业传播力量的加入程度，如此便可以把对外宣传真正的落实下来，并在形成系统的前提下，深入的研究受众的特点与需求，保证城市形象片做到有的放矢。通过有效的城市形象片调查评估机制，并且结合专业的传播企业与制作公司，便能够有效的促进城市形象片朝着良好规范的方向不断发展[6]。

五、总结

根据上文论述可以得知，城市形象片对于城市形象的宣传有着重要的作用，不过并非要盲目的追求数量，而是要根据城市的实际需要打造。城市形象的视觉表意蕴含着不少角度的城市形象，而那些高质量的城市形象片却能够通過视觉表意系统有效的塑造出良好的城市形象。城市形象片视觉表意的符号本质其实可以通过符号结构等揭露出来，还可以以此为基础，再次进行划分，从而将其符合内容分成被描绘物体以及描绘两个层次，不仅如此，还得出了城市形象片对于城市形象的表达效果，其中展现了很大的信息量、还有着丰富的细节，临场感也很强等，不仅如此，其还有着形象流的特点，在内容方面也有着一次性的特征。还有就是从观众的角度来分析，从城市形象片的代码内容上，可以分别从描绘层次、代码属性以及代码内容这三个方面对城市形象的视觉符号展开总结归纳。

参考文献：

[1]胡玲娜.城市形象片传播实务研究[D].成都理工大学，2016.

[2]陈张成.城市形象片与城市形象塑造研究[D].扬州大学，2016.

[3]田征.刍议城市形象片的视觉构建[J].西部广播电视，2014（06）：69.

[4]聂艳梅.美国城市形象片的创意发展趋势研究——以纽约、洛杉矶、芝加哥、华盛顿和旧金山为例[J].广告大观（理论版），2013（06）：54-60.

[5]郝新莉.城市形象片的视觉表意研究[D].上海大学，2013.

[6]邓宇燕.城市形象片的视觉构建[D].西安美术学院，2013.