基于五星教学原理的服务营销课程教学设计及应用

廖翼 姚屹浓

摘 要：服务经济时代的到来及深入，使得社会对服务营销人才的需求比以往任何时候都迫切。基于此，国内各高校逐步开设了服务营销课程以满足市场需求。然而，由于开设时间不长，该课程教学中存在不少问题，如理论教学特色不明显、实践教学内容设计过于简单、教学过程与信息技术结合不紧密等。基于此，文章结合戴维·梅里尔博士提出的“五星教学原理”构建服务营销课程教学设计过程，并以该课程中“服务补救”知识点为例证进行教学设计，以有效推动该门课程的教学改革，优化其教学效果。

关键词：服务营销；五星教学原理；教学设计；教学应用

中图分类号： G642.0 文献标识码： B

2013年以来，我国服务业发展迈入了新阶段，服务业产值占国内生产总值的比重跃居三大产业之首，2015年达到502%。与此同时，第三产业在解决劳动力就业方面做出了巨大贡献，第三产业就业人员占全国就业人员的比重增加至40%以上。至此，我国进入了人类社会经济发展的第三个重要阶段：服务经济时代。社会对服务营销人才的需求比以往任何时候都迫切。基于此，国内各高校逐步开设了服务营销课程以满足市场需求。

然而，总的来看，该门课程开设时间不长，国内尚未形成有关该课程的特色教学模式，其教学中存在不少问题，如理论教学特色不明显，与市场营销学区别不大；实践教学内容设计过于简单、经验化；教学过程与信息技术结合不紧密等。这些都制约着服务营销教学质量的提高，并最终影响大学生培养质量，导致人才培养质量、结构和社会需求脱节。虽然国内有关服务营销的研究呈现内容完整、理论深入的特点，但纯粹的学术性研究居多，[13]从教学角度对服务营销课程设计进行改革、优化研究的非常少，大多是探讨其教学方法的应用[46]、实践教学设计。[78]基于此，本文试图从优化教学设计入手，通过引入五星教学原理，提出服务营销教学新模式，以切实提高该门课程的教学质量，实现服务营销人才市场供需的有效对接。

一、五星教学原理概述

五星教學原理由著名教学技术与设计理论家戴维·梅里尔博士于2002年提出。其实质是对“究竟在何种教学情境下，学习才能得到促进”的解答。戴维·梅里尔认为需做好以下五个方面的工作：（1）学习者全情投入实际问题的解决；（2）学习者充分激活已有旧知作为新知识基础；（3）教师全面、深入向学习者示证新知；（4）学习者努力尝试运用获得的新知识；（5）新知识必须与学习者的生活紧密相融。只有做好以上五个要点，学习者才能获得良好的学习效果。五星教学原理以“聚焦完整任务”为教学宗旨，提出最有效的教与学都是以解决问题为中心开展的。其教学模式结构图包括内、外两个循环圈（见下图）。位于下图外层的是学习过程循环圈，依据知识结构—指导学习—辅导应用—反思创造进程展开。与之相对的，内层反映的是教学过程循环圈，包括激活旧知—示证新知—尝试应用—融会贯通四个教学阶段。梅里尔强调，学生的学习进程和心理发展特点是整个教学过程设计的基础。它的实质是把教学任务放入解决实际问题情境中，通过先向学习者呈现问题，再针对具体任务开展教学，最后演示如何把学到的知识用于完成整体任务或解决具体问题。

五星教学模式结构图

二、基于五星教学原理的服务营销教学设计过程

（一）聚焦解决问题

五星教学原理的根本宗旨是“聚焦解决问题”，当教师的教学内容与生活中的具体问题联系在一起时，学习者的学习会更有感触，学习也会在更大程度上得到促进。因此，教师在课堂教学过程中要引入有趣味性、挑战性的实际问题或任务，激发学生的探知欲望，引发学生深入思考。例如，在讲解服务文化塑造时，可以要求同学们在学习相关知识后，为自己所在大学校园内的任意一家服务企业设计服务文化。这样一来，同学们将带着任务进行学习，学习目标更加明确，老师也可以通过同学们的任务完成情况检验其教学效果。

（二）激活旧知

之所以要激活旧知，目的是通过唤醒学生之前已有知识与经验，在新知识和旧知识之间架起桥梁，为解决新问题奠定基础。首先，通过“图示描绘”、“先行设问”等策略，教师刺激和引导学生回忆已经学习的旧知识。随后，提供一些经验引导教学对象将旧知识向当前学习内容过渡。例如，在讲述服务市场定位知识点时，可以先提问学生，如果你是一家服装生产企业，你打算向市场提供什么类型的服装（回忆旧知：市场细分）？接着，以年轻女装市场为例，重点分析该细分市场上不同企业提供的服装类别及定价，启发学生思考新知识点：市场定位。

（三）示证新知

整个教学设计的核心环节就是示证新知。通常教师在设计这一环节的教学内容时，要考虑三点。第一，如何组织和展示新知识内容。梅里尔将学习内容分为四种类型，分别是概念、程序、过程和行为。并且他认为应该设计不同的展示方式，用以呈现不同类型的教学内容。第二，选用何种媒体。针对不同的教学内容，应当采用其适合的媒体类型，比如视频、音频、图片等。但要谨记的是，媒体的展示形式并非越多越好，应当注意其适用性和统一性。第三，怎样设计学习指导。在展示学习内容的过程中，教师必须在合适的时间点提供学习指导。比如，为更好地引导学生关注相关内容，是否考虑对字体进行特殊处理；在学生进行自我思考时，是否采用计时器等。

（四）尝试应用

这一环节的目的是通过让学生参与练习或测验，让老师了解学生对新知识的掌握程度。与此同时，通过尝试应用，学生可以主动纠正自己的认知错误，加强对新知识的吸收和消化。教师在设计练习或测验题的时候，要注意把控题目的难易程度，做到从易到难、循序渐进。同时，预估教学对象在做教学对象深刻体会到教与学的过程是一个“从扶到放、扶放适度”的有效过程。

（五）总结归纳

新知识学习完后，教师还应引导学生自发、自主地归纳、总结新知识，使新知识自然融为学生现有知识结构的一部分。要特别强调的是，在概括、归纳新知识的过程中，教师应避免对新知识的简单重述，需做到精准总结。

（六）融会贯通

融会贯通将帮助教学对象进一步熟悉和灵活运用新知识，同时激发教学对象持续巩固和迁移所学知识。教师可以采取社会调查、小组讨论、课堂辩论、角色扮演等方式激发学生创造、探索服务营销新知识的应用途径。

三、基于五星教学原理的服务营销教学设计实践

以上述服务营销教学设计流程为依据，参考相关文献和优秀教学设计案例，本文尝试总结服务营销教学设计应用模板，具体选择该门课程中的“服务补救”知识点，利用上述模板设计以下教学内容（详见下表）。

教学难点针对现实生活中不同企业服务失败案例，启发学生思考相对应的服务补救措施，帮助学生实现对该知识点的理解与应用。

教学对象特征分析1、学生系统学习了顾客满意、顾客信任、顾客忠诚的概念、测量及其实现途径。但是当企业提供的服务出现失败时，企业应当如何进行补救以再次收获顾客满意，乃至顾客忠诚，学生还没有形成认识。

2、大三学生对新知识和方法的渴求欲较强，具备不错的抽象思维能力；拥有较强的资源搜索、自主协作与自控能力；个性化的学习方式已有所体现。

聚焦解决的问题问题描述：

多罗森从星巴克购买了一台咖啡机，回家后发现这台咖啡机有问题。于是，他带着咖啡机到星巴克去维修。由于维修需要时间，星巴克借给他一台咖啡机使用，那台有问题的咖啡机留在星巴克进行维修。多罗森觉得借给他使用的咖啡机非常不错，就买了一台同款作为新婚礼物送给朋友。不幸的是，作为新婚礼物购买的咖啡机也出现了问题。并且在购买第二台咖啡机时，多罗森没有获得应随机赠送的咖啡豆。

本堂课的教学设计灵感来源于戴维·梅里尔博士提出的“五星教学原理”。该教学设计的优势在于关注新旧知识间的融会贯通，聚焦于解决具体问题，遵循教师主导学生主体的教学模式；教学内容上注重知识呈现的多元化和趣味性；教学方法强调启发、探究、协作；教学过程以问题解决贯穿全程。从教学反馈来看，课堂气氛热烈，与生活紧密联系的几个案例极大地激发了同学们的学习兴趣，较好地培养了学生积极反思、运用理论知识解决实际问题的能力。

参考文献：

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[2]褚朝禹.AD食品公司服务营销管理中的问题及对策研究[D].南京：南京师范大学硕士学位论文，2014.

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基金项目：湖南农业大学教改项目“市场营销专业实践课程模式创新及效果”（项目编号：2017038）阶段性研究成果；湖南农业大学2017年优质网络示范课（服务营销）阶段性研究成果

作者简介：廖翼（1986），女，湖南株洲人，博士，講师，主要研究领域：农业市场与贸易。