时代的审美与审美的时代

卫欣 王勇

摘 要：审美本就是人的本质需要之一，今天大审美时代已然来临，本文对什么是大审美时代？它的发展脉络和基本特征是什么？尤其是它和今天媒介的发展、产业的升级以及人类的需求等要素间的关联等问题给予了阐述。

关键词：大审美时代;媒介发展;产业升级

审美是人本身的需要，而大审美时代的到来更开辟了人类文明的新篇章。蔡元培认为“审美观念是随着修养而进步的，修养愈深，审美程度愈高。”它有助于人们精神气质的提高，也利于文化创意产业的发展。它的最本质的特点就是从审美消费转变为消费审美，即审美性成为了我们这个时代的最本质的特征。美突破一般艺术欣赏的范畴融入到生产、生活、政治、經济等社会各个方面，首要的就是生产领域，文化产业则是其中最典型的代表，在美、日等文化产业发达国家，文化产业占其国内GDP的比重高约20-30%，而我国的文化产业与之相比有数倍的差距，但是这也是巨大的可发展空间。虽然各个国家对文化产业的发展方式、运作模式有所不同，但通过促进媒介的发展，提升消费者对产品的体验，将美学的普遍原则运用到传播中去，加大人们对审美的认知能力，对促进我国文化产业的发展，迎接世界范围内的大审美时代的到来是有裨益的。将审美带入到物质文化生产中，使传播能够更好的反应真实、使内容更准确，避免产品同质化、文化低俗化、精神虚无化。

一、大审美时代的概念

大审美时代也称审美经济时代。而审美经济就是要超越过往以产品的实用功能、一般服务为中心的传统经济，充分有效的运用审美因素，激发经济的新功能，以实用和审美、产品和体验相融合的新经济形态，带给我们全新的文化盛宴。审美经济不仅是一种现象更是一种必然的历史趋势，设计本身具有价值，美观不再是可有可无的装饰，美已经成为衡量经济价值的重要指标。传统经济时代也有美的生产和美的交换，但不能称为大审美时代，因为那时候的美并没有和经济主动、充分的融合，如自然的美，如绘画的美，诗歌的美，音乐的美，虽有融合，但这些美也都具有超越商品本身的独特文化品味。审美经济时代，人们正在把美扩大化，不断地提高审美能力和扩大审美对象，使美学的原理合理地运用于各个领域，并将其与科技结合，与经济、商业产品等结合，成为真正的大审美时代。

大审美时代不同于时代风格，人们购买的已不仅是产品本身的审美特征，而更是审美体验，我们很难想象当下的时代能产生出什么样的风格，时尚多是过眼云烟，流行也只不过是被媒体簇拥起来的神话，品味充其量不过是“小资们”对于绚烂广告的把玩。不少人自诩为喜欢喝咖啡，但他们不回家喝，不单独喝，而是要到星巴克去喝，这就是为了追求一种体验，因为这种体验并不是产品能赋予的。有人说星巴克其实并不是咖啡店，它卖的不是咖啡，卖的其实是氛围。大审美时代是体验经济的时代，商家通过看、听、用、参与等体验手段，极力刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计人的思考方式，体验营销的大行其道愈发彰显了大审美时代人的精神需求，凸显了个性化的审美特征，即从单纯的需求满足转化为一定程度上的审美冲动，从简单的购买行为转化为一定范围内的自我实现，消费体现着我们这个时代的主旋律。

伴随着科技的突飞猛进，今天的经济和文化的关系更趋紧密，在物质需求得到满足后，消费者自然而然开始追求精神方面的满足。“文化搭台经济唱戏”曾经不被政府看好的文化产品，开始进入经济学家的视野，文化不再是经济的附属品，而日益成为主角。同时，产业、经济、传媒和消费也引起了美学家们的兴趣。大审美时代既伴随着后现代主义的转向，又面临着新传媒文化的崛起，它是日常生活审美化的集中体现。

二、大审美时代的提出

20世纪下半叶一个越来越明显的变化是商品的审美价值渐渐超过商品的实用价值，进而慢慢成为一个主导的价值。美学家叶郎根据这一重大的变化，提出人类开始进入大审美经济时代，人们买东西不再局限于其实用价值，转而更加注重其中文化、审美带给人的价值。符号价值就是品牌价值，大审美时代的来临同时也是品牌审美时代的到来，艺术品没有美就没有永恒的价值，而品牌就好似一件艺术品。伴随着现代文化的交融和变化，文化正成为一种审美现象和审美文化。审美文化是一种没有距离和边界的文化，文化的审美时代已经到来。

随着工业社会的来临，上世纪七十年代审美经济开始出现，它是基于人们在经济活动中对亲身体验的要求。同一时期托夫勒提出了“体验经济”，而30年后派恩和吉尔摩更推出了“转型经济”。大审美经济本质上涵盖了体验经济和转型经济，强调消费是一种体验过程，通过体验使人得到美的感受和人格的提升。比如目前的中国市场虽然是美国星巴克最有潜力、成长最快的市场，但它在中国的宣传却非常巧妙，它并不投放传统的报纸、电视等硬广告，而是利用中国市场的特点，以伙伴（星巴克对内部员工的统称）及粉丝来推广;再如国人爱吃火锅，火锅店到处可见。近年来风靡大江南北的海底捞餐饮，就突破了人们对于吃火锅的看法，它的宗旨是“讲求货真价实，追求客户高满意度而不是一味降低成本和追求利润率”，在这里顾客不只是地满足自己的身体需求，还可以体验到优质的服务。排队时有零食吃，女士可以免费美甲，男生可以免费擦鞋，孩子可以一起玩耍，无论是食材还是服务都让你十分满意。所以四川的海底捞虽然价格贵，却受到了顾客的追捧，这就是体验式营销。你可以体验到在家里和在别的饭店所没有的氛围，体验到“顾客至上”的服务，享受到海底捞独特的文化，因而引起不少餐饮店跟风模仿。

今天我们所处的审美经济的时代，鲍德里亚称其为审美泛化。吃、穿、住、行等生活的方方面面都充斥着的美的内容和人文关怀。网络科技可以使美迅速传播，人人都能欣赏到它的风光，人的五官也随之演化。经济不再物质化，而在寻求文明、完美的发展契机，拓宽潜在消费人群，让人们在自愿消费的同时感受到精神的满足，产品买的合心意，内心又得到了充分的满足。这个时代无处没有美，无人不知道美，大审美时代是一个多元审美的文化时代。审美不再是少数有修养人的事情，而进入了更加宽广的天地，这是一种审美活动的泛化。

三、大审美时代的特征

（一）物的超越和产品的升级

随着时代的不断进步，物品的价值也在不断的变化。人类对实用价值的认识先于对审美价值的认识，后者是在前者的基础上产生的。在原始时代，人们开始只对与生活实践相关联的物品感兴趣，它们可以为人们提供生活需要，如捕猎、畜牧业、农业等活动。这些物还只是低级传统的。后来随着人们的生产实践劳动，人们在劳动对象上看到了人类自己的智慧、勇敢、力量而产生愉悦的情感。人们追求它、喜爱它，不再是为了物质的满足，也为了内心需求的满足，物慢慢产生了美的价值，人们有了审美的需要。直到现代，物的超越进入了精神，精神才有了价值的出现。精神追求就有了对于精神建设的需求，物品之中要融入文化、审美、思想等方面的内容，现在的物就是高级的、文化的。如北京颐和园，在明清时代是皇家消夏游乐之地，它历经戊戌变法的失败和八国联军的洗涤，它是中国近代史的重要见证之一。今天它不仅仍具有最初的消夏游乐的物质价值，在1998年11月它更被列入《世界遗产名录》，它是举世罕见的世界园林艺术杰作，是中国古人集体智慧的结晶，代表了一种异常精彩的艺术审美成果，是中国人文化审美价值的又一典范。这也再次印证了随着人们物质文明与精神文明的不断提高，实用价值和审美价值间的联系会逐渐发展和进一步完善。

（二）人类的需求和产业升级

人类的需求可分为物质需求和精神需求两个大的层面，前者是相对简单、低层次的需求，后者是更复杂、高层次的需求。物的发展促进了人需求的进步，同时人需求的发展也激发并推动传统的物向高级的物的转化。人类的物质需求得到满足后就会逐渐的向精神需求去追求，这是人的需求发展的一种趋势，同时这也是促进物发展的一种趋势。但是实现这种趋势不能完全依靠物自发的形成，而是要与良好的社会环境的构建与相关产业的升级相互促进共同发展的。

人类的需求天然的不会停留在物质和使用的层面，并且物质也不再是低级的物质，它在不断的超越，人们内心需求越来越难以满足，这就要求与之对应的产业需要升级，调节自身的缺陷，在保有自身优势的同时，不断加入更新更好的技术，以适应更新的时代需求。传统产业可以考重组与整合进行振兴，改善原有的产业结构，管理水平与国际接轨以其提高产业质量与效率，不仅要看重企业自身的发展，更要高度重视消费者的心思，结合审美的因素，充分满足顾客不同的需求。

Humphrey和Schmitz两位美国学者从全球价值链的视角（2011），在本世纪之初提出产业升级可分为：工艺流程升级、产品升级、功能升级和链条升级等四种主要模式。从总的视角来看，一条完整的产业链，至少包含产品的设计、生产、营销、和最终的售后服务等环节。因此产业的升级也要从产业链的整体来考虑，设计更关注审美和受众的需求，特别是精神需求;力争形成生产效率更高、管理方式更加得当、产品质量更高的良性发展态势;营销渠道要多、深结合，在不断扩展新的客户群的同时，也要保障好老顾客的利益;售后要及时、有效、一切以顾客为主。在此基础上，企业的产品的升级又可以划分为技术升级、产品升级、功能升级、销售升级和售后升级。

产业升级的策略有很多，以工业产业为例来说，策略之一就是“技术创新升级理论”，技术创新是在原有的机械和技术之上，利用今人的创意和实际的实践进行创新，形成一个崭新的产业。策略之二就是提高产业的结构层次和发展水平，使产业结构从劳动密集型逐渐向技术密集型产业结构转变，保障国民经济长期持续增长的经济活动。策略之三，工业产品在满足人们日常物质需求的同时，加入美的内容和因素，以提高人们的生活品质和审美能力，使产品不仅实用而且美观。

可见，产业的升级对于大审美时代的到来也是有着重要的影响，产业一旦要升级就要有技术的支持，这就可带动技术的发展，原有的产品也不再停留在原有的物质实用功能上，也越来越包含文化和审美的因素在內。物品的晋级给人的观念带来了变化，使人的眼光不断提升，自身的内在涵养也要与时俱变。产品有单纯的经济的物品变成文化和经济结合的新物品，审美时代的特征体现无疑。

大审美时代，就是将传统经济中对于物质功能的追求，转变为对内心世界的观照，这是一个充满爱、制造美，有市场但不求世俗的时代。

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[5] 卫欣.技术、媒介与视觉：基于网络文化下的审美反思[J].中州学刊，2015，10.

作者简介：卫欣（1976-），男，江苏扬州人，硕士，南京林业大学人文学院，副教授;王勇（1972-），男，江苏南京人，硕士，南京林业大学人文学院，客座副教授。