主题出版物传播现状与创新思考

许璐 章学锋

摘要：近年来，主题出版物因其时效性强、主题重大、影响广泛等特点深受读者喜爱，在体现时代精神，彰显中国特色道路思想文化建设上起到了重要的作用。然而，随着信息技术的发展和普及，人民参政议政热情的空前高涨，“网生代”读者的加入以及跨屏时代的到来，主题出版物的传播遇到新的机遇和挑战。本文通过结合主题出版物的现状和创新条件，探讨其创新策略，为主题出版物永葆青春进言献策。

关键词：主题出版物；现状；创新

自2003年原新闻出版总署正式启动主题出版工程以来，15年的大浪淘沙将主题出版推至出版业的“热门”地位，主题出版物跻身畅销书的行列已成为常态。主题出版因其题材重大、关乎人群广、时效性强等特点强势崛起，获得了社会效益与经济效益的双赢。2016年度，我国单品种印数排名前10的书籍中，主题出版品种继续占据半壁江山，其中《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》当年总印数超过5200万册，《全面小康热点面对面》总印数超过200万册。[1]

然而，科技的进步、互联网的普及给出版行业带来了新的传播环境。碎片化、融媒化、“网生代”人群的到来等诸多因素，对传统出版行业创新提升给予了新的机遇和挑战。

本文试结合当前媒介大环境以及主题出版物的现状分析，以期为主题出版物的不断完善、创新描绘新的文化图景。

一、主題出版物传播现状观察

十九大胜利闭幕后，为更好贯彻、宣传十九大精神，各地出版发行机构充分发挥能动性助力主题出版物销售。据国家新闻出版广电总局印刷发行司统计，截至2017年10月16日，全国共有7103家书店开展了相关重点主题出版物展示展销活动，实现相关图书销售约2.09亿元。[2]笔者通过对新华书店在售的主题出版物的规整分析发现，目前主题出版物呈现出以下特点及不足：

（一）特点

1.时效性

主题出版物因涉及当前理论热点和重大政治事件，有着较强的新闻性、政治性和时效性。因此，对于主题出版物来说，以最快速度进入市场、让广大读者读到“热乎”的政治信息至关重要。以今年发行的“十九大文件及其辅导读物”为例，10月18日至24日，习总书记的报告刚见诸媒体，各大出版社就迅速行动，进入到了图书的编辑、校对工作中。10月30日，党的十九大报告单行本、《中国共产党章程》单行本、《中国共产党第十九次全国代表大会文件汇编》《党的十九大报告辅导读本》等文件便正式进入图书市场，从内容的编撰到面向公众发行，仅用了十天的时间，展现出了普通图书难以企及的时效性。

2.权威性

主题出版物是体现党和国家政治、经济、文化、民生等方面的政策方针，围绕重大活动、题材、事件为策划的出版读物。在体现时代精神，彰显中国特色道路思想文化建设上起到了重要的作用。其理论主张代表了党和国家的核心价值观，是筑建“中国梦”，引领现代化社会建设的顶层设计。因此，必须具备极强的权威性。

3.发行量大

主题出版物因其主题重大、影响广泛等特点，受到读者青睐，市场反应不俗。随着党的十九大胜利召开，全国迅速掀起一股学习贯彻十九大精神的热潮，进一步助推了主题出版物的大热。截至2017年11月，党的十九大报告单行本等6种文件及辅导读物发行达4256万册，《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》发行量接近6000万册；《习近平谈治国理政》已出版22个语种，累计发行642万册，发行到世界160多个国家和地区。[3]

4.市场反响好

市场是检验产品的试金石。主题出版物不仅普遍畅销，而且还在国内外产生了极大的反响，真正做到了“销量与口碑的双赢”。如2014年出版的《社会主义核心价值观青少年读本》一书曾先后被多个地市教育局列为当地青少年学习社会主义核心价值观的参考读物，发行量累计达 30 余万册。由习总书记所著《摆脱贫困》一书，不仅在国内销量高，而且被翻译成多国语言，尤其受到了非洲各国政要、学者的高度关注和称赞。几内亚驻华大使特别代表、政治文化参赞巴·迪埃赫诺·马德儒曾表示，这本书将为几内亚摆脱贫困、发展经济提供重要的思路和方法。[4]

（二）不足

从内容上看，主题出版物大多理论性强，语言深奥难懂；从形式上看，题材较为单一，以理论阐述、政策宣讲类图书居多，可读性强、故事力强的图书仍是稀缺品种；从意识上看，虽能将图书与网络接轨，但媒介融合程度普遍不高、深度不够；从销售情况来看，主题出版物多以团购为主，零售市场仍有较大的市场潜能。

二、主题出版物传播创新的条件分析

（一）契机——民众对时政热点问题关注度增高

随着习总书记“执政为民”、“依法治国”、“从严治党”等治国理政新理念的深入贯彻，以及在中共领导人带领下中国国际影响力的日益提升，使得民族凝聚力显著增强，人民对党的新纲领及时政热点问题关注度增加。谈习政、学思想成为了时下民众阅读的新风尚。这为主题出版物的创新提供了新契机。

（二）舞台——跨屏时代的到来，阅读载体多屏幕、多渠道化发展

移动互联网技术的日臻成熟，跨屏时代的到来以及移动阅读的流行，让图书出版突破了纸张和图文限制，手机、平板电脑、电子阅读器等终端设备为人们带来了前所未有的多屏幕、多样化、交互式的阅读体验。多屏幕、多渠道的阅读载体势必让传统出版市场重新洗牌，新兴的移动出版将会成为未来出版市场的主流，这为主题出版物的多渠道传播提供了新舞台。

（三）思考——“后现代阅读”方式的盛行

网络技术的成熟，智能手机、ipad和kindle等智能化移动终端设备的普及，在为人们的阅读提供极大便利的同时，也颠覆了以往线性的、单一化的、完整式的阅读习惯，造成了人们阅读时空的碎片化和阅读设备的多样化。当下，一种被称之为——后现代阅读方式流行起来。正如韩玉红所说，后现代阅读是以读者为中心的阅读，是一种非线性的、破碎的阅读，是海量的、浏览性的浅阅读，是颠覆传统的阅读，是我行我素、率性而为、完全打破传统审美模式的阅读，是一种对话式的阅读。[5]相较于从前，现代读者更追求“快餐化、拼盘式、交互式”的浅悦读体验。当下，阅读方式的巨变，将为主题出版物的传播创新提供新的传播模式思考。

（四）新血液、新机遇——“网生代”读者进驻主流市场

以95后、00后为代表的“网生代”读者逐渐进入主力文化消费市场，使得主题出版物的传播环境正悄然发生改变。与以往读者不同，“网生代”读者的时代标签更为显目——如崇尚自我意识、个性差异性大、价值观多元、依赖社群等。过去“我传你受”、“大众式传播”的老路子不再能完全满足他们的需求。因此，面对这些“新奇”的读者，主题出版物必须采用不同的宣传内容、形式等与之相适应。个性化、分众化传播，既为主题出版物的传播输送新鲜的血液，也将会为其传播创新提供新的机遇。

三、主题出版物传播创新的策略分析

早在2016年，习近平总书记便指出，党的新闻舆论工作必须随着形势发展创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。[6]因此，要推动主题出版物借势新媒体浪潮，进一步融合发展，可从以下几个方面进行创新升级。

（一）布局数字化、移动发行，助力多渠道、跨屏幕的超时空传播方式

主题出版物要加快推进数字化出版进程，尤其是以移动终端设备为主要载体的数字化阅读产品的开发。随着屏幕阅读方式的盛行，单一的文字出版形式，终究无法满足高速增长的移动端阅读需求。而基于移动终端设备的出版物开发，则是出版市场的大势所趋。在新的时代背景下，主题出版物应主动加强由“读纸”到“读屏”、“触屏”的改变。首先加快纸质书的网络化出版；同时也要尽早部署，注重對“两微一端”、“电子阅览器”等移动出版技术的开发；最后，加强对智能电视、楼宇电子屏等“触屏”阅读模式分众媒体的应用；最终形成多渠道、多屏幕、超时空的覆盖，抢滩新主流阵地。

（二）深度应用二维码，助力立体化、全媒体传播发行

对于图书出版业来说，二维码是一种极其便捷、可操作性强的传播手段。有人甚至称它为“推动报网融合、实现多平台互动的一把钥匙”。[7]一定程度上讲，用户只需要通过手机扫描二维码图片，便可得到丰富的数字化资源，实现图像、音频、视频的多媒体、立体化阅读享受。

因而，主题出版物应注重二维码的多重开发，一方面，继续借助二维码，推广图书配套的图像、音视频文件，使原本单一、乏味的文字内容变得生动、立体；另一方面，主动适应碎片化传播环境，化整为零。可将图书配套的音视频文件切割成段，分散于各页，配以相应二维码，让读者自由选择阅读形式和阅读时长，享受“碎片化的全媒体阅读”大餐。

（三）名人效应，助力群体化传播

注意力经济时代下，充斥着大大小小的意见领袖，他们的言行牵动着背后动辄数十万的粉丝社群，负载着巨大的市场能量，在传播领域，也不乏通过“意见领袖”进行内容传播的先例（例如：央视节目《小崔说事儿》《艺术人生》等）。对网红、明星、公知等意见领袖品牌资源的开发和利用，将对主题出版物传播的广度和深度，传递社会主流思想大有裨益。具体来说，即是通过意见领袖的品牌效应以“听说读写”等方式对主题出版物内容进行二次传播，一方面借助粉丝的心理认同和行为模仿效应，带动粉丝关注、传播进而主动阅读主题出版物；另一方面，借助“意见领袖”的名人效应，将其宣传行为制作成音视频文件投放于网络、户外广告、有声读物等市场，吸引潜在读者，以便让党的各项政策思想能够深度渗透。

（四）虚拟现实技术，助力沉浸式传播

VR（虚拟现实）+图书，是近年较为时兴的出版物形态，其原理是通过计算机及其传感器技术模拟图书内容生成立体化场景，为读者提供集视觉、听觉、触觉于一体的沉浸式阅读体验。

相较于“碎片化、拼接式的浅阅读”，VR+图书的沉浸式传播特性，更容易让读者全身心融入，进入深度、连续、高效的阅读状态。沉浸式传播是一种理想的传播模式，它既是对受众交互化、愉悦化阅读体验的现实考量，又是对增强图书传播效果、提高其舆论引导力的技术探索。可以说，主题出版物与VR技术的契合是有效宣传与读者诉求的完美契合点。

具体来说，VR+主题出版物，可先从畅销书入手，如《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，通过VR技术植入，可使读者身临其境地感受会场气氛，亲耳聆听习总书记的报告。这将一改主题出版物说教味浓、内容枯燥乏味的印象，为读者带来全新的悦读体验，尤其迎合了青年读者的阅读需求。

（五）图书资源“再生产”，助力品牌联动传播

文化产业的异常繁荣，为出版行业带来了新的产业链。以“仙剑奇侠传”为代表的“图书+影视+游戏”的三栖联动产业模式的成功，亦为主题出版物“再生产”提供了范例。从图书出版，延伸到影视、网络游戏，由此形成的文学产业链，是一种由原创文本或经典文本生发的一个不断更新主题、不断创生意义、不断改变形态，以及不断重组文化资源的过程[8]，这样的契合将为主题出版物带来最大化的社会效益和市场效益。

具体来说，主题出版物可选取一些富有情节或目标性强的图书内容进行“二度挖掘”，以此形成图书的品牌化传播效应。如“中国梦”系列主题出版物便是一款极具游戏开发价值的图书，游戏开发者可根据习总书记所描绘的目标蓝图设计情景任务，并从中植入中国共产党艰苦奋斗、砥砺前行及在中共带领下中国蒸蒸日上的文化内涵，使党的思想精髓、目标远景成为一种精神提领，入脑、入心。

四、结语

时代瞬息万变，创新永无止境。正如习总书记所说，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是中华民族最深沉的民族禀赋。在激烈的国际竞争中，惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。主题出版物如何在新环境下，锐意创新、砥砺前行，继续发挥引领主流、资政育人的功能，是这个时代的重要课题。

参考文献：

[1]2016年新闻出版产业分析报告（摘要版）[N].北京：中国新闻出版广电报，2017-07-26 （5）.

[2]薛帅.迎接十九大重点主题出版物展示展销 7103家书店参与活动[N].北京：中国新闻出版广电报，2017-10-23 （2）.

[3]张贺.十九大主题出版物热销[N].北京：人民日报，2017-11-07 （4）.

[4]外文出版社.习近平重要著作《摆脱贫困》英文版、法文版国内首发[EB/OL].（2017-08-26）http：//www.flp.com.cn/nw/newsdetail.cfm？iCntno=5851.

[5]韩玉红.论新谋体时代我国图书出版业的发展策略[D].郑州：郑州大学，2011.

[6]杜尚泽.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[N].北京：人民日报，2016-02-20 （1）.

[7]于洋.“新纸媒”探路[N].北京人民日报，2013-08-01 （14）.

[8]黄燕.“出版-影视-网游”的文学产业链研究——以“哈利·波特”产业化现象为个案[D].桂林：广西师范大学，2010.