包装设计形式美的研究

丁亮

摘 要：随着商品经济的发展，包装设计已经不再是货物运送的保护措施，它被赋予了更多的含义。人们对于美的要求也越来越高，包装设计中的形式美占据了越来越重要的位置。本文主要论述了字体在包装设计中形式美塑造的表现方式，以期为今后的包装设计提供一定的借理论鉴和现实启发。

关键词：包装设计；形式美；表现方式

如今社会发展丰富多彩，我们的消费生活离不开产品包装，更需要包装设计。产品包装的存在不仅是对产品本身起到保护便于运输的作用，也能够为产品提供一定的宣传作用，使得产品引起消费者的购买欲望，刺激消费，增加了生活中的亮点。包装在商品经济发展中起着重要作用，无论是商品的生产者还是消费者，对包装的重视与日俱增。包装象征着企业的形象，体现其文化内涵，一个具有新颖的创意、独特的设计以及深厚文化底蕴的包装设计更易与消费者产生共鸣，而包装设计并不是单独的存在，在艺术设计美的指导下，包装不仅有美的形式，更可以展现出丰富的美的内涵。

一、现代包装设计的形式美要求

商品包装是最能反映时代的文化科学水平。有人说科学与艺术是姐妹，每当科学发展前进一步，艺术也相随而进。现代包装设计讲究对工艺新技术相结合，与现代生活条件相结合，与光学、人体工程学、视觉心理学、数学、新材料等相结合。科学技术的提高、新工艺、新材料的出现，人体工程学的应运而生，从而改变了人们的审美观念。包装设计要考虑商品在货架上的堆叠排列的形式效果，如何衔接、转换、延续、扩张，要考虑形的延伸，形与形之间如何产生有节奏的连续性视觉效果。形式美不是一成不变的，它随着社会的变革而丰富而发展，随着材料，实用等观念的改变而改变。生活在变，人在变，审美的标准也在变。现代包装的美感，是以发挥现代美学观念为特色的。形式美不再等于装饰美，装饰美只是形式美的一部分，形式美是功能和装饰的结合所产生的结果，这是现代设计与过去设计所不同的区别。现代包装的时代感所要求，现代设计讲究单纯，避免与本来面目无关的繁琐装饰，做到既单纯，又丰富，既强烈耀眼又和谐整体，既有变化，又有统一。在新时代的今天，人们应当认真地研究许多科学性，规律性的因素，去发现，去寻找，去熟悉形式美的新语言。

二、包装设计形式美的整体性表达

包装设计形式美的整体性是指各个形式要素和谐统一。审美趣味一致。美国学者说过，当一个形象能够给人以快感时，那么它必定具有统一的多样性。包装设计形式美的整体统一也是如此。在形式设计上需要各要素关系统一中富有变化，变化中追求统一。如自然环境一般既有整体性也有多样性。包装设计的信息虽然是无声的，但是在整体形式设计上却能够给人以强烈的视觉效果。实现包装设计形式美整体性表达的方法如下：

第一，包装商品风格、方向确定。确定包装设计的整体性风格，如是传统艺术韵味风格还是西方装饰艺术风格。在明确包装设计风格的基础上，借助形式美对包装的文字运用、色彩调和、图形运用进行整体设计。

第二，包装图形设计。图形的应用在包装设计中必不可少，图形的应用需要与设计风格相吻合。直接图形表达是对商品外形、用途等进行直观的展示。间接的图形表现比较含蓄，是通过意象来表达。无论何種表达方式都需要结合整体风格，以及设计意图。

第三，包装设计色彩处理。色彩的应用是对设计的烘托和强调，包装设计中的色彩应用一方面需要把握色彩明度、纯度、色相等要素，另一方面需要注重消费者的心理诉求，借助色调的变化，围绕包装设计的内容运用。

第四，文字表达。文字在包装设计中的作用突出，能够直接将商品的用途等展现出来。文化表达涉及文字本身的造型变化，同时还需要注重文字与图形之间的衔接。文字的表达需要与商品设计形式结合，实现图形设计、文字叙述的和谐。

三、形式美学在当代包装设计中的运用

（一）通过包装设计出体现品牌气息

目前，符号设计依然是中国包装设计的主流。所谓的符号设计，是指我们熟悉的品牌标志，或者是以辅助图案为主的符号。在中国大多数食品类商品中，多是这种符号设计为主的包装。而在日本的设计中，标志呈现已经退居其次，取而代之的是包装独特的品牌气息。这两者最大的不同是，符号设计目的是让消费者记住品牌符号，产生重复购买；而气息设计则是让消费者凭直觉便喜欢上这个品牌。通常的包装设计，喜欢将实物照片放置在包装上，突出产品信息，却常常被人们认为是“俗气”的设计。于是开始有了用图案、色块取代了实物照片的图案设计。从设计美感的角度来讲确实这种图案设计更胜一筹，但是在市场销售来看，产品信息更加突出的包装设计更适合在商业流通中生存。

所以以本真酸奶为例的包装设计综合以上两种设计理念，采用手绘插画和产品展示相结合。对每种口味量身打造一段小故事来绘制每一幅插画，用淡彩的形式来表现产品的纯净清新，进而传达出“天然本真”的品牌特点。同时清晰突出的产品信息使消费者不会遗漏任何重点。

（二）手绘形式传达品牌独特的意境

酸奶的受众范围广，随着生活水平的提高，生活节奏也越来越快，各种快餐速食品充斥在日常饮食中，卡通手绘插画所传达出的童真，可以在各个年龄段产生共鸣，就像广告语中所说的“还原本真”。同时，提醒消费者在忙碌中也不要忘记保持身体的健康，来一瓶天然手作的酸奶，增强身体免疫力，促进肠道健康。同时淡彩的形式营造出悠然惬意的感觉，喝酸奶吃乳酪饼干本身不正是一件惬意的事情吗，可以让消费者在享用产品的同时，感受到插画中所传达的心意，真正的放松自我。较之真实图片或者平面图案，手绘显得更加用心，拉近与消费者之间的沟通。本真酸奶的每幅插画更是量身打造，心意十足。

（三）包装的色彩设计

色彩最直白的心理效果，是通过色彩刺激，使人形成了特有的主观印象，这种冲击对人的生理所产生的直接影响。视觉的第一印象就是对色彩的感觉。色彩给人的视觉感受，会引起强烈的感官表现，色彩也是影响视觉感受最活跃、最敏感的要素之一。尤其是在食品包装设计上，色彩的选择尤为重要。食品包装的优劣，不仅能决定产品的品质，更能影响到品牌的销售和发展。

食品包装的色彩运用必须体现食品的特点，表现出食品的特色，同时兼顾消费者的心理需求及审美习惯。通过色彩的合理运用和色彩的相互关系，可以很容易地表现食品的口感。包装色彩是能够赋予食品包装以灵性的，对于适应市场需求的产品，再加上恰到好处的色彩运用，能瞬间给消费者留下深刻的印象，进而提升品牌形象。

三、设计美学下包装设计发展新趋势

在今天，包装设计的表现手法更加趋向多元化，一些不规则的形态变换打破了传统标志设计中规中矩的感觉，电脑技术的迅速发展不仅开阔了标志设计的创意表现，使一些独特的视觉表现成为可能，同時，也为设计随心所欲地放大缩小提供了方便，根据需要随时进行快速准确的复制，造型细微精妙的各种随性表现变化得到实现，表现手法呈现百花齐放的景色。如今“绿色设计”和“为人的设计”理念慢慢的成为设计主流。所谓“绿色设计”最重要的就是“3R”原则。所谓“为人的设计”，但从包装形式上来讲，包装不仅要为人提供便利，更能进行特殊的情感沟通。

设计师们不再只是盲目追求“绿色”设计。依然有众多的自然图案，但“绿色”不再那么特别。色彩越来越生动。不饱和理论退潮，取而代之的是色彩浓度。总体风格趋向简洁，现有的设计风格依然是主流。在积淀已久的丰富素材中，无论是书本上的还是网络上的，这些素材都可以为我们所使用。

四、新审美下的再设计

声破天是一家音乐服务的公司，他们的包装再设计就非常成功。声破天的用户愉快地接受了新的设计，我们认为受众对此改变的好评源于以下两点，一是该公司没有试图创建一个更复杂的品牌形象，而遵循简化的过程。将不必要的元素去除并且适当加入较少的细节。另一个成功的关键是声破天在进行重新设计的时候对之前的设计是全部否定的，而不是在以往的标志上进行修补，这一点是很重要的，不仅可以给公司一个更加时尚的形象，而且看上去更加专业。

比如国风茶叶包装，纯黑的底色上盘旋着金色的龙纹，看似简单的重复排列，却又各不相同。作为中国图腾崇拜的“龙”，其造型融鹿、牛、鱼、鹰、蛇，多种吉祥动物的特征于一体，在民间是神圣吉祥之物，“盘龙”、“飞龙”、“双龙戏珠”等的造型更是象征着吉祥尊贵。龙代表的威严大气与祥云所寓意的吉祥高升相得益彰。中华民族是龙的传人，喝茶亦是中国的传统文化。龙的形象，是当之无愧的“国风”，龙纹的应用完美的阐释了品牌理念，且提升了产品档次。这样的包装设计不仅美观上档次，既传统又现代，更传达出一种民族精神，深受国人喜爱。

凤凰城白酒运用了凤凰的形象，与我国经典的的西凤酒不同的是，凤凰搭配了朵朵祥云，把在空中飞舞的形态描绘得栩栩如生。而祥云图案流传历史悠久，是最具有代表性的中华文化符号。不仅如此，这款包装上的吉祥图案采用了中国传统的五色，白酒是粮食所酿，五彩祥云又寓意五谷丰登。这满载着祝愿和美好的包装，谁又不爱呢。

让我们再来看看某知名快餐公司的徽标积极变化的另一个例子，世界第三大快餐连锁店——温迪。创立的29年之间，没有发生任何的变化。但是在2012年，温迪公司决定开始改变——新标志没有狂野的西部风格了，但特点仍是雀斑的女孩，温迪外加公司名称。符号的松散排列有一种自由的感觉，而使用没有衬线的字体给人一种更现代的感受。现代感这个元素可能是他们领导品牌重塑过程中的主要思路之一。温迪的改变是一个积极的行动，他们不仅改变了包装设计的风格，也通过采用新标准实行新管理方式等多种方法增加了销售额。

参考文献

[1]尹章伟等.包装色彩设计[M].北京化学工业出版社.2005.

[2]陈望衡.艺术设计美学[M].武汉大学出版社，2000.

[3]曹耀明.设计美学概论[M].浙江大学出版社，2004.

（作者单位：武汉轻工大学）