浅谈传统媒体微信公众号的编辑与运营

汤洁

摘 要 数字信息技术的迅速发展，促使以互联网为代表的新媒体成为信息传播的主要渠道。而目前，使用频率较高的新媒体主要有微信、微博、贴吧等，而其中最受欢迎的当数微信中的公众平台，因为它符合了人们在快节奏生活下的碎片化阅读倾向。但是，随着微信公众号的普及与应用，发现其发展却不尽如人意，比如传统媒体的微信公众号处于竞争中的劣势位置，缺乏优质公众号。为此，文章从编辑和运营两方面提出传统媒体的微信公众号完善策略，以期它的可持续发展。

关键词 传统媒体；微信公众号；编辑与运营

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）220-0116-02

数字信息技术的迅速发展，促使以互联网为代表的新媒体成为当代信息传播的主要渠道。并且，据第41次的《中国互联网络发展状况统计报告》得知，我国网民规模已经达到7.72亿，普及率为55.8%。如此庞大的网民队伍，更是成为推动大众传媒格局改变的力量，促使以微信、微博、QQ等为代表的自媒体被广泛应用。但是这并不否定了传统媒体存在的价值，而且为传统媒体的改变带来方向，比如利用新媒体中的微信公众平台，创建公众号，在继承传统媒体优势的同时发挥微信公众平台的作用，因为相比传统媒体，微信公众号具有传播速度快、主动有趣地传递信息等优势。

反观当下，发现传统媒体的微信公众号发展并不如人意，不仅没有充分发挥其母媒体的优势，还暴露出同质化严重的问题。为此，文章从编辑、运营等方面提出改进微信公众号的策略，以期完善自我。

1 传统媒体微信公众号发展现状

1.1 竞争环境激烈

早在2015年，微信官方曾公开信息称，目前在微信公众平台注册的公众号已超580万，而主要由央视新闻、人民日报、中国之声等的传统媒体公众号，百度新闻、腾讯科技、搜狐新闻客户端等门户网站及一些较有影响力的自媒体公众号构成。按理，应该形成三足鼎立之势，但是，相比门户网站公众号及自媒体公众号，发现多数传统媒体微信公众号的影响力较弱，也就是说传统媒体微信公众号处在激烈的竞争环境中，且所处位置为劣势。

1.2 优质账号缺乏

传统媒体时代，媒体享有信息资源的垄断权，普通大众只是作为信息被动的接受者存在。但是因新媒体技术的赋权，使得普通大众享有前所未有的媒介接近与使用权，稀缺资源不再是信息，而是普通大众的眼球。但是部分传统媒体微信公众号为了吸引受众的眼球，便会铤而走险，生产一些媚俗、低俗、庸俗的内容信息，并且因我国对微信公众号版权管制的不严格而出现内容同质化的二次传播，导致传统媒体公众号仅有数量优势，却无优质账号，有损其母媒体的品牌影响力。

2 编辑策略

2.1 选题技巧

若想改变上述传统媒体微信公众号的现状，其在创办之初就应该定位清晰，做有利于彰显自身优势，规避自身劣势的媒体内容。而相比微博、微信公众号缺乏时效性，从而决定其在选题上应倾向那些有利于挖掘深度的新闻事件。

针对综合性新闻媒体公众号，应从社会热点话题中寻找选题，因为那些擅长时效性的微博、新闻客户端媒体已为这类话题提供了信息知晓的基础，于是微信公众号可以利用自身的篇幅优势，深化解读它；而针对地域性媒体公众号，由于订阅者多为本地人，因此可以从深度与实用方面分析及梳理本地热点话题；针对一些历史、人文、旅游等题材的话题，传统媒体微信公众号可以采取老题材新解读的方式界定话题。

2.2 标题制作

拥有优质的内容并不能保障传统媒体微信公众号吸引住受众的眼球，这是因为受众已身处信息爆炸时代，他们面对着如山崩海啸般汹涌而至的信息，会因时间的有限而措手不及地选择关注那些具有吸引力的信息标题。而这便要求传统媒体微信公众号应为好的文章内容配一个拥有点睛之笔的标题。于是，微信公众号的编辑应该在仔细审核内容的前提下，反复推敲、斟酌标题，以简洁明了、生动形象的词语传递文章精华，尤其是传统媒体的微信公众号，因母媒体已赋予它较高的公信力，所以更不能断章取义、歪曲事实地制作标题，甚至出现题不对文的标题党。

2.3 传播形式

微信公众号主要以推送文字为主，但是长期的文字传播必然引起受众的视觉疲劳，所以公众号应当结合文字、图片、语音、视频及互动游戏来展现内容。而针对传统媒体微信公众号，应该要做的并不是盲目的结合，而是在继承其母媒体优势的基础上，根据传播文本，有差异性地组织及展现内容。比如传统纸媒微信公众号完全可以发挥文字、图片等优势，利用公众号平台优势，在组织内容上可以适当插入音频、视频，以弥补纸媒形象传播的不足，给公众号的传播带来锦上添花的效果。

此外，微信公众号的菜单设置，拒绝太多栏目、回复等子菜单设置，而是力求操作便捷，因为在这个信息过程、快餐化阅读时代，用户已经没有耐心去订阅那些操作复杂的公众号。

3 运营策略

3.1 运营团队的专业化

目前，大多数传统媒体不仅在微博平台设置了官方账号，还比较重视对其的运营，甚至成立微博运营团队，并制定考评制度。但是对于微信公众号的运营也略显业余化，比如从形式上从微博运营中抽几个人兼职运营微信公众号，这重视力度严重弱于部分政府、企业及自媒体创办的微信公众号。

因此，若想从形式及内容上提升传统媒体公众号的竞争力，则不仅应重视优质内容的提供，还应加大其微信公众号的运营力度，如创建专业团队、划拨专项资金。而且在稿件来源上，应拓宽路径，除了靠母媒体的提供外，还应以物质为激励手段鼓励社会人员投稿，优化稿件来源结构，提升媒体的品牌影响力。

3.2 发布时机的适宜性

微信公众号的内容推送仅在移动客户端，如手机、iPad等，以提高内容的到达率，但是到达率并不等同于阅读率，尤其是5.0版本的出现，更是降低了公眾号内容的阅读率。

此外，大部分网络用户并不可能只订阅一个公众号，而是众多，所以更决定了公众号内容的到达率与阅读率的不等，因此传统媒体的微信公众号必须改变其发布策略，选择适宜的发布时机。比如，因移动客户端的便捷性，促使用户能够利用上下班途中、午休及睡觉前等碎片化时间阅读信息。另外，由于双休、节假日时间的宽裕性，传统媒体的微信公众号便可以给予持续、少而精的内容发布，以优质的内容提高用户黏度及忠诚度。

3.3 推广渠道的多样化

微信公众号订阅人数的增加，主要存在两方面因素：一是依靠优质内容吸引部分受众，如自媒体账号大象公会以提供优质内容为平台理念，从而使得其从2013年12月4日上线初到3个月后，其粉丝量13万。另外一部分要靠持续不断的宣传推广，将用户从“游客”身份转变为“粉丝”身份，壮大粉丝队伍。而主要宣傳推广的方式有以下方面。

第一，借助报纸、电视平台，将二维码推广出去，而针对广播媒体，则可以让其宣传微信公众号的昵称、微信号等。

第二，可以在网站、论坛、博客、微博等新媒体主页上放置二维码或者账号，起到推荐作用。

第三，线上及线下的活动推广。线上主要是在微信平台上开展关注、互动抽奖等活动，以吸引用众多户参与；而线下便可以举办大型户外活动，以关注有奖的激励措施推广账号及二维码。

第四，合作互推，借用新媒体时代的意见领袖，比如与拥有大量粉丝且有影响力的账号合作，以互推为手段，将对方与自身的公众号推广出去。

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