“网红”兴起的社会机制解读

张依然　滕楠

摘 要： 网红产生的社会机制可以分为四个方面，具体而言，社会的发展、分工和泛娱乐化呼唤着可以满足人们种种心理的一个群体的出现；互联网技术的发展和基础建设的完善给网民和网红双方提供了一个低廉方便的平台；网红出于自我表达、赢利的目的不遗余力地展现自我；在资本的帮助下传播能力加大，人们对网红的依赖日益加深，由此，网红逐步兴盛起来。

关键词： 网红 兴起 社会机制

随着第三次科技革命的到来，人类社会已经进入信息时代。在网络技术成为人们日常生活中不可或缺的一部分的同时，“网红”应运而生。这一群体在短短数十年间聚集了大量经济资本、社会资本、文化资本，成为一支具有引导性的社会力量。那么，网红是如何产生的？网红兴起的背后受到哪些力量的影响？网红和哪些主体之间产生互动？这些问题吸引着社会和学界的目光，需要进一步讨论和回答。

因此，本文将从技术发展、社会转型期的文化环境、资本和网红自身的内在动力四方面对网红兴起的社会机制和面临的问题进行探讨。

一、网红得以产生的基础——技术背景

首先，计算机网络的出现、智能手机的普及为人们提供了超越时空、方便而低廉的连接工具，各种社交网站的广泛应用为人们打造了各种形式和特征的自我展示和旁观的平台。十年前的拨号上网时期，“榕树下”等网站的出现为文学青年们提供了发表小说、观看小说和互相交流的平台，出现了一批诸如“韩寒”、“南派三叔”、“安妮宝贝”等青年作家；接下来，图片技术的发展促使了一系列以抓眼球为基础的审美或审丑类网红；目前，视频和直播技术的发展与网络成本的降低，使得网络成为人们日常生活的组成部分，出现了一大批游戏直播网红、时尚美妆网红等。因此，可以说技術的成熟是网红得以产生的基础。

其次，自媒体技术大大减轻了注意力吸引的成本，社交媒体带来的去中心化和流量下沉增强了网红和网民之间的连通性。在传统媒体主导的社会中，话语往往掌握在少数精英的手中。无论是报纸、电视还是广播，都需要使用者支付非常大的社会和经济成本，普通人要在这之上自我展示和宣传是很难完成的事情。而互联网的出现使得每一个人在理论上拥有一个几乎零成本的自我营销的舞台。现在摆在网红面前的问题是如何增加个人魅力、如何生产内容、如何实现注意力到经济资本的转化，而不是担心网络使用成本的问题，这样很多拥有某种特殊特质的普通人就有了收获注意力的可能，网红随之产生。另一方面，传统社会中人们相互连接的时间成本、经济成本都非常之高，人们的沟通和互动被非常大地局限于一定的时间和空间范围之下。而信息技术则实现了快速传播、无限回放、跨地域交流等难题，使得一段有着某种特质或者切合某个群体的某种心理的文字、视频可以传播到大范围、大数量的人群之中，从而发现和整合了更多对此感兴趣的对象，增加信息的欣赏人数，为网红聚集粉丝提供了可能。就现在许多新兴网红而言，他也许并不能在他的家庭、同学和同事之中找到足够多的爱好者，但是互联网的出现极大地增强了他的连通性，因此聚集起了一群粉丝，成为我们所谓的“网红”。

再次，互联网技术还为用户加上了一个“滤镜”，使得网红自身的某种特质在互联网的作用下不断地被放大、美化。无论是微博、快手，还是各种社交平台和直播软件，它们的一个特征是前台与后台的互相渗透和前台表现的美化。首先，比起传统媒体，微博、快手等直播和社交网站，它们的使用用户在进行自我表现时的场景和主题往往更加生活化和“接地气”，使得观众更感兴趣、更容易接受和信任他们，并且相信这些展示者展现的是自己真实生活中的一面。其次，使用者的精心编辑和互联网的“圈子化”、从众性、偶像中心化和流言快速传播的特征，都给信息的中心——传播者镀上一层“光环”，从而把他们的一个小的特质比如“幽默”、“吃货”、“高颜值”等聚焦和放大，并且在粉丝群体中被一遍遍地猜测、讨论，从而确定和加深。

最后，技术的另一个重要方面是基础设施的建设和法律制度的支持。互联网在我国的发展正好赶上了改革的春风，我国近年来进入高速发展时期，并且在基础设施建设和物流建设方面投资非常之大。这些为我国网红的发展铺平了道路，使得“网红”的出现没有受到任何硬件上的阻碍。另外，由于互联网的新兴性和社会问题的多样性，使得互联网方面的相关法律、监管都并不十分严格，这给我国网红的发展创造了一个相当宽松的社会环境，出现了一些问题，但这些手段客观上促使了网红的野蛮发展。

二、网红兴起的根本原因——社会转型之后的分化和泛娱乐化

与网红兴起息息相关的两个社会特征就是现代社会的细分化和社会的泛娱乐化。

首先，网红之所以能“红”就是因为他们满足了网民的一些心理需求。互联网技术的广泛化、平民化使得网络成为普通人分享生活、娱乐社交的领域。在《2016年网红白皮书》中，我们可以发现年轻人是互联网的应用群体，也是网红粉丝的主力军。普通的年轻人在互联网上追求的就是娱乐、消遣、社交、获取新鲜资讯等高度世俗化的目的，他们非常需要有一群人为他们整合和分享八卦资讯，或者在某个他们感兴趣的娱乐领域吸引他们的研究。因此，我们可以看到许多人通过唱歌、跳舞、化妆、游戏直播等方式成为拥有广泛注意力的红人。网民群体基数大、异质性强，在上述技术手段的支持下，往往分化成不同的群体，呈现出不同的心理需求，因此催生出高度细分化的、不同类型和特征的网红。比如打发无聊、娱乐消遣、填补碎片化的时间；情感共鸣；消解压力；想象投射等。

其次，网红还有着意见领袖的功能。进入现代社会以来，生产方式的变化和技术的发展使得社会进一步分化，人们之间的异质性越来越强，日常生活涉及的领域越来越丰富。在这样的条件下，人们面对的选择越来越多，而能从上一代和身边人那里获得的建议则越来越少，而网络作为最便捷、低廉、日常的媒介，也就成为人们搜集信息、决定行动的首要参考条件。因此，在这种背景下一群为人们的选择提供信息、整合资源的人开始出现，网络上自然而然地就诞生了一群处于各个“垂直领域”中的“意见领袖”。在先前的分析中，我们发现当代网红和以往不同的一个重要特征就是专业化、内容高质化。在访谈过程中，我们也发现网红的概念早已不局限于对所谓“蛇精脸”、“大长腿”等单纯身体特质的描述，而是形容任何一个在网络上具有注意力资本并能将其变现的人。因此，这些各个领域的“意见领袖”们就都成了网红。值得注意的是，这些人并非具有多么高的专业知识，但他们往往在某一个方面具有超越普通大众的熟练性。这些领域主要指“食品”、“化妆”、“健身”等世俗化、生活化的领域。

再次，不论是满足心理需求还是担任导师职能，网红实质上是那种“娱乐至死”、消费之上等现代文化特征的必然产物。进入工业社会以来，机器大生产、资本主导、大众传媒引领宣传、“都市病”、焦虑、快餐式消费、碎片化阅读等社会背景，自然催生出人们各种各样的心理需求和意见期待。比如说，生产的需求刺激着消费欲望，社会转型带来了新的想象，出现了一大批以“时尚”、“享受”、“小资”、“优雅”为标签的网络博主，他们或贩卖化妆用品、服装饰物，或介绍美食、宣传生活用品，通过图片、视频等媒介展现了优雅精致的形象，从而获得声望，实现变现。而人群流动和都市生活带来的压力则将一些人引向对日常的自嘲和反讽之中，因此papi酱、暴走漫画等网红通过短视频的方式幽默地对生活中的种种场景进行“吐槽”，观众因此舒缓压力，获得平衡。还有一些撰写心灵鸡汤和成功学的网红则是抓住了社会压力环境下人们的焦虑、追求成功的心理。凡此种种，复杂的社会背景塑造了独具个性的人物，也塑造了身处不同领域、有着种种个性的网红。

最后，网红得以产生的社会背景还与人们追逐热门、寻求认同的心理有关。一方面，某个人一旦成为网红，吸引了很多注意力之后，往往会在人群中引起一些话题，成为身边朋友、同事的谈资，从而吸引人们去了解，加入关注与讨论。另一方面，网红有类明星化的特质，又比明星更加“接地气”，因此无论是粉丝群体还是网红本身都使人感到亲切，从而构建了一个以网红为中心的社群。在这个社区中，不仅粉丝之间有着高强度的互动，网红也会常常通过回复评论、转发微博、开展活动等方式和粉丝进行互动，从而使一些人的社交需求获得满足。

三、网红兴起的助力——资本的介入

如果说1.0和2.0时代的网红更多的是一种随机的、自然而然的现象，那么当代网红则可以被看作一个高度制度化与流水线化的产物。网红的广告价值、品牌价值迅速吸引了资本的注意，因此，网红经纪公司、推手组织如雨后春笋般迅速增长，加入到网红打造过程之中。资本的介入极大地增强了网红传播的能力。网红在资本的帮助下可以招兵买马、增加曝光率、获得更多的合作、生产出更有质量更契合用户的内容。

第一，团队合作增强了网红的专业性。以前，网红往往就是单枪匹马、孤军奋战。一个人的力量总是有限的，他的自我定位、内容生产、设计宣传往往有所局限。然而，当代网红背后是一个几十人甚至数百人的团队，他们对形象设计、内容生产、传播营销的方方面面都进行了科学、专业、具体的规划和设计。网红过程分为三个阶段，1.品牌打造：包括市场分析与角色定位、内容策划、话题设计；2.推广传播：指的是话题制造与内容生产、粉丝沉淀、导流转化；3.商业变现：包括导流转化、平台拓展、多元孵化、产业化发展等。比如网红背后的团队和公司会通过大数据为其划分受众群体，从而为其量身定做一套发展方案；会教授网红如何面对镜头、如何互动、甚至如何拍照；同时，网红生产的内容往往是团队合作成果。因此，一个网红往往成为一个非常专业、科学的决策成果，并且具备非常多常人不能及的特质，这极大地增强了他们的吸引力和应对风险的能力。

第二，资本还帮助网红有了多方联动的能力。这主要有两个维度，在横向上，网红之间、网红和营销号之间、网红和平台之间都会开展很多合作，从而提高曝光率和魅力。从纵向看，从文字、图片、视频到直播，从一个“私”领域“微信”到“公”领域“微博”，网红并不只在一个平台出现，他背后的资本力量使得他们具备多平台联动的能力，极大地增强他们的魅力与可视力。

四、网红产生的内在动力——从自我表达到自我赋权

除了技术基础、时代需要和资本帮助之外，网红得以兴起的另一个重要动力就是网红自身的欲望和需求。

一方面，人们往往都有自我表达、自我呈现的需求，都渴望受到人们的注意，获得关注和声望。因此，哪怕没有外在动力的驱使，也会有一群人在各个可能的平台发表见解、获得注意。很多网红在其成型初期并不是以营利为主导导向的，往往是因为有有趣的段子想和别人分享、获得陌生人的赞美，才在微博上写段子，成为网红完全是一个意外的收获。

另一方面，网红还意味着巨大的经济利益，因此，盈利也是网红产生的内在动力之一。当代社会，打造个人IP，獲得话语权则意味着有了接广告乃至自我生产的能力，而“网红”早已成为了一朝飞上枝头的代名词，因此这样一个付出少、回报高、门槛低的职业自然成为了一些人趋之若鹜的目标。

五、结论与反思

通过分析，网红的产生的社会机制可以分为四个方面，具体而言：社会的发展、分工和泛娱乐化呼唤着可以满足人们种种心理的一个群体的出现；互联网技术的发展和基础建设的完善给网民和网红双方提供了一个低廉方便的平台；而网红出于自我表达、赢利的目的不遗余力地展现自我；在资本的帮助下传播能力加大，人们对网红的依赖日益加深，由此网红逐步兴盛起来。

尽管网红发展得如火如荼，但不代表其永远能一帆风顺。当今时代网红良莠不齐，其发展面临着巨大的挑战，具体如下：第一，持久性难以维持，网红输出的内容同质性强，缺乏持续性，较为肤浅，粉丝一旦对其缺乏好奇感与新鲜感，便容易流失。所以网红们只有提高产品质量，增强输出内容的内涵性和创新性，才能更好地稳住粉丝群体。第二，变现模式有待突破，网红变现的主要方式是粉丝打赏、广告、电商等及流量的变现，这些方式对团队的综合能力要求较高，而在日新月异的信息技术时代，这种模式的持久度和创新度有待突破，所以延伸产业链条及加大创新力度仍是目前需要解决的问题。第三，缺乏相关机构的有效管理，纵观社会，多数网红传递的价值观是“扭曲”“庸俗”“缺乏底线”的，所以政府、法律等相关部门应加强管理和引导，加强对网红及其粉丝的精神文明建设，宣扬网络正能量，建设社会主义核心价值观及严格用法律的威信和执行的刚正保证“网红”文化有序、干净和可持续发展，如此，网红文化才能正确引导社会精神文化。第四，缺乏市场化专业运营，为了保证网红的可持续性和活跃度，专业市场需要统一的运营商对平台进行建设和日常维护管理，保持市场秩序符合规划，所以完善专业团队的运营管理，更能提高其市场竞争力。

参考文献：

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