文化自信与电视媒体的品牌建设

高菲

【摘要】文化自信与文化自觉是文化机构和内容生产的基础，更是媒体品牌建设的灵魂。文化自信和文化自觉以及文化品位对电视媒体和节目生产具有重要价值与现实意義。文化自信应当成为电视媒体传播的观念，文化自觉应当成为电视媒体生产的内在动力，文化品位应当成为媒体内容优劣的主要标准。

【关键词】文化自信；电视媒体；品牌建设

在数字技术快速发展的带动下，传媒环境与传媒生态正在发生不可逆转的改变。信息技术的发展不仅驱动媒体边际的消融，也在快速地突破产业的界限，进而给媒介产业的思维模式、组织结构、业务内容和运营模式等带来了剧烈的变化。传播多元、结构复杂、层次重叠、关系错综的舆论新生态，让传统主流媒体的影响力、传播力、公信力受到了前所未有的考验和挑战。在这种变化多端的媒介环境和生存面临挑战的严峻态势下，电视媒体的文化自信、文化自觉与文化品牌建设也变得格外重要、别具意义。

一、文化自信应当成为电视媒体传播的观念

何为文化自信？简单地说，就是对自己民族文化价值的坚守和信任。文化自信源于一个优秀民族传统文化所蕴含的强大活力和创新基因。不忘本来，方能赢得未来。五千多年中华优秀传统文化就是我们国家和民族的精神血脉，支撑着中华民族生生不息、薪火相传，历经劫难而浴火重生。中国是世界四大文明古国之一，以汉族文化为主体、众多少数民族文化为有机组成部分的中华文化是四大文明古国中唯一几度辉煌、绵延不绝、至今尚在焕发活力的优秀文化之一。近现代以来，由于中国的内乱和外患交替为害，中国渐渐沦为世界上最落后、最软弱的国家之一。中华文化也成为国家衰落的替罪羊，民族的自豪感和文化自信心受到空前的打击。

近些年来，由于数字技术的飞速发展，信息生产传播的成本几乎可以忽略不计，自媒体和“草根”文化大行其道。这种变化在给人们带来便利的同时，也加速了社会思潮的多元化。许多低俗的节目和畸形的世界观以各种隐蔽的方式侵蚀着人们的思想，冲击着社会的底线。特别是在电视媒体的竞争方面，综艺娱乐节目越来越成为市场制胜的利器或者落败的缘由。面对泛娱乐化的舆论生态和金钱堆砌的娱乐节目防线，一些媒体为了生存或者求胜逐渐失去了清醒的头脑和正确的价值判断，甚至放弃了引导舆论的功能，染上了迎合观众的恶习，急功近利、唯利是图、追求奢华、贪图享受、嘲笑崇高、讥贫笑残等社会风气在很多电视节目中都有不同程度的呈现。在电视节目的制作和播出方面，更是欧风美雨、韩流泰浪轮番侵袭。特别是在电视娱乐节目方面，中国荧屏上黄金时段热播的、收视率前十名的、广告亿元以上的电视栏目清一色的是国外的节目模式，中国本土的电视节目创新资源受到严重挤占，动力和活力严重不足。

2016年7月，在庆祝中国共产党成立95周年大会上，习近平同志指出，“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”“坚持不忘初心、继续前进，就要坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”。在十九大报告中，习近平同志更是明确指出了“文化自信”的重要性和努力的方向。他说，没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。要繁荣文艺创作，坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一，加强现实题材创作，不断推出讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄的精品力作。发扬学术民主、艺术民主，提升文艺原创力，推动文艺创新。至此，中国电视媒体上西风劲吹、韩流汹涌的状况才有了根本的改观，中华文化的自信逐渐恢复，并逐渐体现在中国本土创作和播出的大批电视节目中。一大批“坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一”的“现实题材”精品节目应运而生。

二、文化自觉应当成为电视媒体生产的内在动力

何为文化自觉？就是把本国或者本民族的文化基因和价值体现在所创作的文化艺术作品上的意识、能力与过程。

（一）媒体文化自觉的三步曲

对电视媒体内容的生产和创作而言，文化自觉的第一步就是要学习和了解民族文化和传统文化的基本知识和价值所在。否则，创作者就是想要在电视作品中体现文化的价值，也不知道体现什么、如何体现。中华文化博大精深，非认真学习不知其美，非精心研究不知其妙。电视媒体文化自觉的第二步是提高在作品中应用民族文化和传统文化的能力。这种能力包括选材和选题能力、创意和创新能力、生产和制作能力、传播和营销能力。电视媒体文化自觉的第三步是实现作品创作主体的主观愿望、客观能力和产业市场的完美衔接。

（二）电视媒体生产的内外动力

就电视媒体内容生产的动力而言，有外在动力和内在动力两种。内在动力是根本，外在动力是契因。

电视媒体内容生产的外在动力包括：技术的推力、市场或用户的引力、资本的诱惑力以及政策的助力。电视媒体内容生产的内在动力主要来自创作者的文化自觉、艺术审美、创意和创造的成就感。文化自觉本质上是一种文化传承和文化创新的使命感。就特定的电视媒体市场而言，不同的电视媒体、不同的市场主体在内容生产和竞争过程中面临的外在动力或压力基本上是相同或相似的，但是，每个电视媒体、每个市场主体内容生产和竞争过程中拥有或者可以获得的内在动力是大不相同的。一些电视媒体往往只注重外在动力的获取，或者说只注重媒体经营的外部环境和硬件与技术建设，而对电视媒体的内部环境和文化建设特别是对从业人员的文化修养没有给予应有的重视。这就很容易导致电视媒体从业人员和创作者的民族文化虚无主义，丧失传承和弘扬民族传统文化的自觉意识。进而习近平同志倡导的文艺作品“讲品位、讲格调、讲责任”，也就无从“讲”起；“抵制低俗、庸俗、媚俗”就可能越“抵”越“俗”。

（三）文化自觉如何成为媒体生产的内在动力

那么，文化自觉如何才能成为媒体内容生产的内在动力呢？这需要从观念、战略、机制、保障等多方面着力。在观念上，主要媒体在管理与经营上要树立生产和传播优秀的民族传统文化是媒体的永恒使命的理念。在战略上，主流媒体要把传承和弘扬优秀的民族传统文化和价值观作为媒体生产和经营的出发点和重点。在机制上，重要媒体要制定合理的奖惩机制，鼓励创作者和从业者积极投身文化类内容的研究、创作和生产环节，逐渐打造和完善媒体的产业链、市场链和价值链。在保障上，媒体应该享有文化发展和繁荣必须的政策优惠、融资便利和人才培训服务等。

三、文化品位应当成为媒体内容优劣的主要标准

树有高低，玉有优劣。世间万事万物，都有一定的价值。但是，价值不能自评自证。一个成熟的行业，必然有一套成熟的評估标准体系。物质性生产行业如此，精神类生产行业亦然。

（一）内容评估核心概念的演变

过去半个世纪以来，中国媒体特别是广播电视媒体内容的价值取向在核心概念上经历了一个从政治挂帅到娱乐至死的变化。前者以政治正确与否作为内容价值评估的主要标准，一大批叫好不叫座的节目应运而生；后者以视听率高低作为节目内容价值评估的主要标准，一大批叫座不叫好的节目不约而至。如今，既然确立了传承优秀的民族传统文化是媒体的永恒使命，那就意味着，文化品位的高低应当而且必然成为评估媒体内容特别是视听节目内容价值高低的主要标准。

所谓文化品位，就是指文化品格和文化修养的层次。媒体的文化品格是指媒体内容或行为中体现出来的正义感、责任感和高尚情怀。媒体的文化修养是指蕴含在媒体经营管理过程中的文化含量和文化价值量以及文化影响力。正常情况下，媒体的文化修养决定其内容生产的文化品格；内容生产的文化品格又反过来检验媒体的文化修养。

（二）文化品位提升的前因后果

电视媒体内容的文化品位不会与生俱来，也不可能用资本或技术获取，而只能来自于电视媒体的文化自信与文化自觉。换言之，电视作品的文化品位是在文化自信与文化自觉的前提和相互作用下产生的必然结果。

近年来，随着文化自信的恢复和文化自觉的践行，中国电视媒体在电视节目的创作和生产领域，相继产生了一大批传承和弘扬中国优秀传统文化与社会主流文化价值的优秀节目。如中央电视台先后创办的《国宝档案》《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》《朗读者》、北京电视台先后播出的《养生堂》《我是演说家》《最美和声》《音乐大师课》《生命缘》、河南电视台的《梨园春》《汉字英雄》《华豫之门》等。这些新产生的栏目都是文化品位、收视率和社会影响力“三高”的精品节目，不但彰显了电视媒体的文化品格和社会担当，而且形成了新时代电视媒体发展的内容特色、传播气质和品格风范。

（三）让文化价值自觉引领节目的创作

电视媒体在传承弘扬民族文化核心价值观方面具有独特的传播优势，可以整合多种传播资源，运用多种视听艺术手段，构筑民族文化价值观传播的重地和高地。北京电视台文化类栏目《最美和声》没有话题炒作，没有绯闻八卦，没有刻意的行为设置，没有预先设定的角色扮演，没有明星，没有PK，没有淘汰，没有“毒舌”导师，没有编剧的演绎，没有竞争的悬念，甚至连化妆都舍弃了。节目只是还原了一个个真实的音乐课堂，通过纯粹的音乐和经典的旋律追求音乐的本真，在展现音乐艺术魅力的同时，也充分体现了中华文化“和”的核心价值观念。这既符合中国传统文化的审美需求，又形成了区别于其他音乐选秀节目的独树一帜的风格。广东台和山西台联手于2018年元宵节才播出的《国乐大典》栏目也摒弃了既往音乐类节目的那种为了取得高收视率而盲目迎合一些受众恶搞、戏谑、审丑、消费非主流文化的畸形口味，代之以最能体现民族文化精神和灵魂的国乐自身的魅力，引领观众的欣赏趣味和价值诉求，因而引发了观众的强烈共鸣，也获得了业界和学界的赞许和广告赞助商的青睐。这也打破了国产节目模式、没有明星出演就没有广告吸引力的咒语和谎言。

四、让文化节目成为品牌的新宠

（一）以多屏互动实现立体传播

在互联网时代，无限丰富的信息稀释了传统媒体的内容价值，“内容为王”的运作逻辑受到挑战，重内容而轻传播的观念或做法已不适应媒体发展与竞争的需要，数字化和网络化技术的持续发展也在改变用户对媒介和信息的使用习惯与接收方式以及媒体制作、播出、传输、运营的各个环节。节目的文化品位无论多高，也不能自动地到达并成为用户或观众的精神营养，还必须在传统传播渠道之外开拓新的市场通道。

传统媒体单一集中发布的主体格局已经改变，传播主客体之间的身份界限正在由清晰转向模糊和融合，媒体服务的对象不再是传统的线下受众，而是多屏时代的即时在线用户。过去那种自上而下的、单向灌输式的传播不仅达不到预期效果，还可能引起用户的反感。因此，电视媒体的节目传播也必须是多渠道、多终端和多样态的。

电视文化类节目大多时效性不强，但文化品位高的节目也不能“清高”或自我欣赏，而是要以积极参与、协同传播的理念来适应用户在多屏之间的转换，最大限度地发挥跨屏传播效应。一次生产，统一推送，多元渠道传播，打通电视端、广播端、PC端、移动端、城市电视、户外大屏幕等全媒体平台的边界，最大限度地实现传播能量的聚变和裂变。目前，很多电视媒体或文化栏目都开通了微博、微信两大平台，丰富互动方式，浓缩精彩瞬间，注重碎片化呈现，呈现出一种“台中有网、网中有台”的局面。

（二）文化品位引领品牌建设

品牌是企业或产品在市场上一贯的追求和成功的标志。电视媒体的文化自信和文化自觉如果产生不了一批文化品位高的电视节目，就不是真正的“自信”和“自觉”。而文化品位高的节目如果不能成为品牌，也不能算真正有文化品位。因为，品牌的内涵有三层：品质、品位和品格。品质指的是产品的质量，品位指的是产品的档次，品格指的是产品的格调和气质。

电视媒体和节目的品牌建设同样包含上述三个层次，只是在内涵上略微有所差异。电视节目的品质指的是节目的制作质量、技术质量和艺术质量，是电视节目的自然价值。电视节目的品位指的是蕴含在节目中的文化价值和艺术水平，是电视节目的文化价值。电视节目的品格指的是节目的风格、气质与情怀，是电视节目的艺术价值。三者价值的有机统一，就是电视节目的商业价值、社会价值和历史价值。体现上述价值的电视媒体或电视节目如果能够在秉承社交化、分众化、精准化传播理念的指导下，运用大数据、云计算、区块链等新的传播技术，推动传统媒体与新媒体的深度融合、内容与渠道的有机结合、传播与受众的体验融合，必将提升电视媒体和内容的核心竞争力，最大限度地把内容优势转化为发展优势和品牌优势。

（三）以要素融合促进媒体转型

在新一轮媒体融合与转型的过程中，传统媒体一方面要做好平台、渠道融合的技术硬件准备，在平台、渠道、终端、内容、服务、产品、用户等要素上系统集成，在理念、战略、资源、能力等方面全方位融合；另一方面要积极探索内容融合、产品融合、营销融合等深层次的软实力建设，借助互联网时代日益多样的新型技术手段和传播渠道，充实和完善自己的传播模式，拓展受众面和服务面，扩大节目内容和媒体平台的内容创新力、市场竞争力、品牌传播力和社会影响力，最终实现以深度融合转变电视媒体的传播模式、运营模式和服务模式。

（作者为北京电视台研究发展部主任编辑）

编校：赵 亮